對(duì)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)理人而言，這是一道充滿藝術(shù)的申論題。答案是，客戶「利益」與企業(yè)「利潤(rùn)」的交集，才是創(chuàng)造永續(xù)企業(yè)的基石。
圖片來(lái)源：[ Pando Hal]／Getty Images
在一場(chǎng)研討會(huì)上，一位汽車公司總經(jīng)理表達(dá)對(duì)售后服務(wù)市場(chǎng)的看法。
他自我調(diào)侃地說(shuō)，由于某些機(jī)組件的設(shè)計(jì)太過(guò)耐用，使得維修的頻率降低、售后服務(wù)的產(chǎn)值大幅下滑。所以他想建議設(shè)計(jì)人員，不要再把零件壽命的延長(zhǎng)視為ABC要?jiǎng)?wù)，否則只會(huì)進(jìn)一步壓垮已經(jīng)虧損的汽車產(chǎn)業(yè)。
現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)賓一陣莞爾，而我卻是聽(tīng)得膽顫心驚。這位總經(jīng)理說(shuō)的，確實(shí)是汽車產(chǎn)業(yè)真實(shí)的情況，只是他錯(cuò)把自己當(dāng)成產(chǎn)業(yè)分析師，而不是一位磚業(yè)經(jīng)理人，以及為客戶創(chuàng)造利益的供應(yīng)商。
在與會(huì)的數(shù)百位聽(tīng)眾中，若是有人正考慮換車，不知聽(tīng)了這段話作何感想。我想這位企業(yè)發(fā)言人，無(wú)疑是為自己的品牌做了一次ABC的「負(fù)面行銷」。
做為一位深度思考的消費(fèi)者，我也不禁懷疑，這個(gè)汽車品牌的營(yíng)運(yùn)策略是將客戶的「利益」放在前面，還是企業(yè)的「利潤(rùn)」放在前面。當(dāng)預(yù)算面臨限制與取捨時(shí)，這位總經(jīng)理會(huì)犧牲廣告部門的預(yù)算，還是品質(zhì)部門的預(yù)算？
日本的豐田汽車（TOYOTA）在歷經(jīng)安全問(wèn)題，導(dǎo)致大規(guī)模的車輛召回及車禍訴訟后，在《富比士》（Forbes）的全球企業(yè)排名，一舉從二○○九年顛峰的第三名，跌落至二○一○年的第三百六十名。
短短一年內(nèi)衰退幅度之大，對(duì)照過(guò)去十年豐田在生產(chǎn)、品牌、市場(chǎng)策略空前成功的經(jīng)驗(yàn)，更是令人不勝唏噓。
全球金融海嘯使得消費(fèi)需求銳減，企業(yè)無(wú)法「開(kāi)源」，就面臨了「節(jié)流」的壓力。這個(gè)現(xiàn)實(shí)的因素，的確在許多產(chǎn)業(yè)埋下了品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)提稿的地雷。但是客戶的「利益」，與企業(yè)的「利潤(rùn)」，是否只能二選一？值得我們進(jìn)一步思考。
短期來(lái)看，兩者的確是有沖突的。企業(yè)投資在產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)、品質(zhì)管制的金額提稿，下一年度的財(cái)報(bào)獲利立即減少。定期要對(duì)營(yíng)運(yùn)成果負(fù)責(zé)的經(jīng)理人，很難不受短期的盈虧數(shù)字影響決策。
然而企業(yè)形象的建立，以及品牌在客戶心中的「心佔(zhàn)率」（mind share），卻是一種長(zhǎng)時(shí)間累積的過(guò)程。如同讓豐田邁向的關(guān)鍵，是長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品質(zhì)表現(xiàn)，而不是短期的價(jià)格優(yōu)惠或促銷方案。
或許對(duì)短線操作的生意人來(lái)說(shuō)，客戶「利益」與企業(yè)「利潤(rùn)」是兩條沒(méi)有交集的平行線，兩者的取捨是左右為難的選擇題；但是對(duì)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)理人而言，卻是一道充滿藝術(shù)的申論題，客戶「利益」與企業(yè)「利潤(rùn)」的交集，才是創(chuàng)造永續(xù)企業(yè)的基石。
由柯普朗（Rober S. Kaplan）與諾頓（David P. Norton）在九○年代初期所發(fā)明的平衡計(jì)分卡（Balance Score Card），提出一個(gè)很好的觀念：「你設(shè)定什么衡量指標(biāo)，就會(huì)得到什么結(jié)果?！雇瑯拥牡览恚銓⒖蛻艚?jīng)營(yíng)定義成什么問(wèn)題（選擇題或申論題），市場(chǎng)機(jī)制也會(huì)給你一個(gè)公平的答案。
※本文摘自《突破業(yè)務(wù)ABC前線》一書／聯(lián)經(jīng)出版。未經(jīng)同意禁止轉(zhuǎn)載。更多精彩好書，請(qǐng)見(jiàn)http://www.linkingbooks.com.tw/LNB/index.aspx
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