企業(yè)若能尊重顧客的權(quán)力,并提供顧客他們真正想要的東西,就會(huì)超越其他以無關(guān)訊息侵犯顧客的對(duì)手,也可能比對(duì)手更永續(xù)。將顧客置于你行銷工作的中心,反而是更明智的策略。
什么樣的訊息才“相關(guān)”?
透過顧客的眼睛來看,將會(huì)賦予你實(shí)現(xiàn)相關(guān)性的必備透鏡。當(dāng)你擊中相關(guān)性的紅心,你的收入將成長、顧客忠誠度將激增、經(jīng)營績效也將得到顯著改善。而如果你錯(cuò)過了目標(biāo),則將被迫對(duì)董事會(huì)說明,為什么花費(fèi)了公司寶貴的資產(chǎn)卻一無所獲。
在今天震耳欲聾的行銷攻勢(shì)中,有些公司的溝通卻能被聽到、被看到,并能改變行為。相關(guān)性是行銷成功和行銷浪費(fèi)的關(guān)鍵區(qū)別。
貼近需求的訊息,能讓顧客產(chǎn)生共鳴、能直接訴求顧客未被滿足的需求,并能在合適的時(shí)機(jī),以正確的方式,讓有意義的訊息傳達(dá)給對(duì)的人,不管是采用什么樣的媒介。當(dāng)行銷人能把相關(guān)的資訊銜接到準(zhǔn)備購買的顧客,行銷的行動(dòng)就能產(chǎn)生收入。
顧客眼里出“相關(guān)”。只有當(dāng)顧客看到對(duì)他們說具有意義和價(jià)值的訊息,這項(xiàng)訊息才具有相關(guān)性。
行銷人不能把“緊急機(jī)密”放在電子郵件的主題行或信封上,就宣布某個(gè)訊息具有相關(guān)性,而是必須讓訊息真正帶給顧客價(jià)值。
相關(guān)性對(duì)顧客來說是個(gè)人的,這表示行銷人必須讓訊息針對(duì)特定的顧客量身打造。
標(biāo)靶行銷提供了一套4 個(gè)級(jí)別的標(biāo)靶策略(詳細(xì)說明見第5 章),已經(jīng)被一些企業(yè)采用來提稿相關(guān)性。舊式的個(gè)別化──即把同樣的訊息貼上不同收件人的姓名,并不能創(chuàng)造相關(guān)性。
在這個(gè)新時(shí)代,與顧客接觸和溝通的規(guī)則已有了巨大改變?,F(xiàn)在只有當(dāng)顧客認(rèn)為訊息和他個(gè)人有關(guān),這個(gè)訊息才算有效。
無論行銷人采用哪種溝通管道,提供相關(guān)性都勢(shì)在必行。行銷長聯(lián)席會(huì)ABC近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn):“今天的消費(fèi)者要的是及時(shí)、具相關(guān)性的訊息,而且訊息必須重視消費(fèi)者的選擇,還必須個(gè)人化?!?p>在回答這項(xiàng)調(diào)查研究的問題時(shí),絕大多數(shù)消費(fèi)者表示,不管銷售管道為何,要建立持久的關(guān)系,相關(guān)性和個(gè)性化就算不是必須的,也至少是被認(rèn)為有價(jià)值的。@(待續(xù))
摘編自 《標(biāo)靶行銷:中!緊貼目標(biāo)顧客,省下99%的亂槍打鳥》 寶鼎出版股份有限公司 提供