美體小鋪（The Body Shop）創(chuàng)辦人已故的羅迪克（Anita Roddick）從不推廣美體小鋪品牌，她推廣化妝品使用天然成分。
她走遍世界，尋找ABC的天然成分用在產(chǎn)品上，并確保美體小鋪只向擁有無(wú)懈可擊環(huán)境紀(jì)錄的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)。美體小鋪的個(gè)性就像環(huán)保人士一般，盡可能拯救地球。
這樣就達(dá)到品牌差異化了，因?yàn)槊荔w小鋪是家公司，有公司要營(yíng)運(yùn)，有員工要付薪水，有利潤(rùn)要賺。
在剛開(kāi)始時(shí)，如此堅(jiān)定地磚注于環(huán)保，在企業(yè)之間是很罕見(jiàn)的。但就因?yàn)檫@樣，該公司才如此吸引人。人們想要與他們?yōu)槲?，覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)美體小鋪就是為地球盡一分心力的方式。
如果要表現(xiàn)環(huán)保個(gè)性，就必須愿意像美體小鋪這樣做得，不能半吊子?！暗@樣會(huì)很貴！難道不能只是推動(dòng)一個(gè)宣傳方案，告訴大家我們很環(huán)保？”
許多公司曾這樣對(duì)我們大叫。很不幸，答案是不能。美體小鋪成功的原因就在于他們做得非常。環(huán)?；嗣荔w小鋪很多經(jīng)費(fèi)，但如果你要表現(xiàn)環(huán)保形象，就必須環(huán)保得徹頭徹尾。
快樂(lè)的品牌：肯德基
雖然麥當(dāng)勞有快樂(lè)餐，以及笑臉的麥當(dāng)勞叔叔，還有他那群看起來(lái)一樣快樂(lè)的伙伴們，但我們認(rèn)為肯德基（KFC）是更有效以快樂(lè)達(dá)到差異化的品牌。
肯德基有（且一直微笑的）肯德基上校做為發(fā)言人，據(jù)傳這位老好上校用二十四種秘密的藥草與香料，創(chuàng)造了世界的肯德基炸雞食譜。
你可以在許多肯德基廣告上，看到肯德基上校稿興又快活的臉孔。單是看著肯德基上校，就讓人想知道那個(gè)人快樂(lè)的秘訣。
肯德基電視廣告中的人也一直很快樂(lè)，因?yàn)樗麄兊碾u肉“好得讓人吮指回味”。這是很棒的口號(hào)。
肯德基一直企圖表現(xiàn)一貫的快樂(lè)個(gè)性，我們認(rèn)為在使肯德基成為快樂(lè)品牌上，他們做得很棒?，F(xiàn)在，他們需要確定所有餐廳員工與餐廳的裝潢都能表現(xiàn)出這個(gè)個(gè)性。
表現(xiàn)個(gè)性對(duì)企業(yè)的意義
當(dāng)與某個(gè)人約會(huì)時(shí)，不論這個(gè)人長(zhǎng)得多好看或是多有錢(qián)，如果這個(gè)人的個(gè)性很無(wú)趣，甚至沒(méi)個(gè)性，在幾次約會(huì)后，你可能就不會(huì)再跟那個(gè)人出去了。
好吧，或許真的有人很膚淺或見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)，不論對(duì)方有多丑或多無(wú)趣。但對(duì)大多數(shù)的我們而言，沒(méi)個(gè)性就代表跟我沒(méi)關(guān)系。
品牌也一樣。如果你的品牌與其他品牌所能提供的沒(méi)有不同，也沒(méi)有更好，則擁有更讓人接受個(gè)性的品牌就贏了。
所以，現(xiàn)在就決定自己的品牌是否有決勝的個(gè)性。如果沒(méi)有，就必須尋找另一個(gè)差異化因子，不然就要賣(mài)得便宜。
個(gè)性在定義品牌上非常重要，尤其是當(dāng)品牌銷售的產(chǎn)品是人們“想要”而不是“需要”購(gòu)買(mǎi)的。
如果你擁有的產(chǎn)品是人們需要的，如咳嗽時(shí)吃的咳嗽藥，則個(gè)性就比較不重要。但如果產(chǎn)品是人們想要的，則個(gè)性就很重要。
服務(wù)品牌是個(gè)性差異化的良好候選人。假設(shè)你是醫(yī)院，可以表現(xiàn)像史努比般的個(gè)性，溫暖、愛(ài)護(hù)與關(guān)心。
或者你可以表現(xiàn)袋獾的個(gè)性，粗魯卻稿度有效率。只要確定所表現(xiàn)的個(gè)性與所提供的服務(wù)一致即可。
擁有強(qiáng)烈個(gè)性可以是差異化品牌的方式，這對(duì)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同樣有效。
然而，個(gè)性卻是ABC難使用的差異化因子，因?yàn)樾枰_保公司里的每個(gè)人都正確且一致地表現(xiàn)出該個(gè)性。
要記住ABC重要的是，用個(gè)性做為差異化策略，必須磚一于想要展現(xiàn)的個(gè)性。企圖擁有太多種個(gè)性，就會(huì)變成精神分裂品牌。@(本文結(jié)束)
摘編自 《再貴也能賣(mài)到缺貨的秘密：讓好品牌一秒現(xiàn)形，顧客立刻買(mǎi)單的13大策略》 商周出版社 提供
