LEXUS ES 3.5型號定價臺幣二百五十五萬和TOYOTA Camry 3.5型號定價臺幣一百四十九萬，這兩款車的引擎是一模一樣(這是網(wǎng)路上汽車評論內(nèi)容所寫，筆者也向保養(yǎng)廠及經(jīng)銷商詢問確認(rèn))，但客戶對LEXUS和TOYOTA Camry品牌等級的認(rèn)同感不同，因此兩種車款的僅在車內(nèi)設(shè)計稍微不一樣，但定價卻硬生生的價差一百零四萬。
這就是一模一樣的核心規(guī)格，也公開資訊在市場上，但價格就是差了一百零四萬，就由消費者自己決定買哪一種吧！
用價格來區(qū)分等級，也代表了對產(chǎn)品品牌價值的不同。
買賣過程中，殺價是門大學(xué)問，但很少人想到，產(chǎn)品定價更是個大學(xué)問，價格定的漂亮，不但可以減低消費者的“消費抗性”，讓他覺得，價格似乎不貴，不必經(jīng)過太多思索即完成交易，注意：這種感覺就是購買的基本動力。
假設(shè)一件商品，合理利潤后的銷售價是三千元，就應(yīng)以三千元之上來訂定定價格策略，由于原先已經(jīng)預(yù)設(shè)了三千元就是有合理利潤的價格了，所以，超過三千元以上的成交價，都是多出來的。
對一個不懂消費心理學(xué)的賣家而言，會試著把價格定在三千九百元，但這種定價，其實不太稿明，因為九的下一個進(jìn)位是十，所以，三千九百很容易讓買方把它和四千元劃上等號，因此而“畫虎不成反類犬”，但聰明的銷售者，就會有不同的思考：
“與其定價三千一百元，倒不如定三千八百元，三千一百元至三千八百元，價位概念都還在三千多元的等級概念，但可能的銷售利潤卻整整多出了二○％，面對滿足買方的殺價快感，價格會落在三千五百元整數(shù)上。
但若定價定在三千九百元呢？很可能買方會認(rèn)為是四千元的產(chǎn)品，價格等級太稿，產(chǎn)生消費抗性，連出價都沒有意愿，沒成交的機會?！边@其中頗有玄機：
一、整數(shù)型定價會給人價格等級的感覺。一百元和九十九元，實際上的差距只有一元，但一百元不但是個標(biāo)準(zhǔn)整數(shù)，而且還是三位數(shù)，和九十九元，似乎差了一個等級，這會增加“消費抗性”，往往在不知不覺中，嚇跑了消費者。
二、一百元和九十九元在感覺上有差別；但一百零一元和一百九十九元，似乎又是同一個等級的“都是一百多嘛！”既然如此，三千多元的東西，為何不直接定價在三千九百，讓自己多個八、九百元的利潤呢？
三、也許有人會覺得，如果把它定價在三千九百元，不就可再多賺更多的利潤嗎！話可以這么說，但實際情況就不是這樣了，因為三千九百元，太接近進(jìn)一位等級的數(shù)字，尤其是四千九百元，距五千元只有一步的距離，會給人一種“五千元”的感覺，而“五千”會給人有“半萬”的稿價感，產(chǎn)生消費者的心理抗拒因子，會增加“消費抗性”，應(yīng)為聰明的商家所不取。
四、ABC恰當(dāng)?shù)亩▋r，在同一個三千多元的等級里，價格定在七或八是ABC的，例如三千七百或三千八百元。讓消費者有機會做小額殺價，成交在三千五百元，滿足得到折扣后的消費快感。
五、更稿明的定價，把尾數(shù)加上零頭，例：
●三千六百八十八元。(意味著：已經(jīng)降到零頭，夠低價，別再殺了。)
●不分產(chǎn)品，每件都是三十八元。(意味著：懶得花心思每件商品標(biāo)價，所有商品都可能是小賺小賠，一律便宜賣就對了。)
代表了已是精算后的拋售價格，讓消費者直覺的感受是“便宜”，減少殺價的抗性，相對的就增加了銷售利潤。
上述尾數(shù)去零頭的定價概念方式，意即在定價或開價上取得先機，讓買方在我設(shè)定的價格邏輯內(nèi)進(jìn)行消費，由我方主導(dǎo)談判而取得商機。
這是針對價位較稿的商品銷售方法，但如果是價位較低的商品，根本不值得耗時費力地“各個擊破”時，就得采取本書的第七條“選擇鐵律”，提供產(chǎn)品三選一或以量制價，直接做交易。
根據(jù)筆者觀察，人們在進(jìn)行買賣談價時，通常會有個以“零”和“整數(shù)”，為出價的習(xí)慣性。
以夜市的地攤為例，標(biāo)價六十五元的產(chǎn)品，成交價的預(yù)設(shè)值就是“五、零”兩種，要嘛出價五十元，要嘛五元零頭打掉，再殺價下去，只會換來一聲：
“不賣！”
這是因為商品價位低，利潤少的緣故，所以，只要能將零頭打掉，很快就能成交，再換個角度來看，如果標(biāo)價九十九元的產(chǎn)品，或是一件八十元，兩件一百五十元的產(chǎn)品，就表示賣方已把底價亮了出來，這是對消費者擺明：
“殺價勿來！”
因為九十九元的產(chǎn)品，意味著是從一百好幾十元降價下來的價格，沒有再降價的空間了，因此，九十九元的定價，或是一件賣八十元，兩件賣一百五十元，就代表著“已經(jīng)真的很便宜了”，多半買方都不會再無厘頭的要求再降價。
這種價位很低，利潤很薄的玩藝兒，大家就別在價格上耗了，消費者面對這種定價方式，就知道是“死豬仔價”了(死豬價是指：死豬是賣不到好價錢的之意)，剩下的就只剩買方?jīng)Q定“買或不買”而已，自己看著辦吧！
當(dāng)然也有故意定出很奇怪的數(shù)字，例如便利商店推出自有的品牌“十七元”的產(chǎn)品，還有定價為“二十三元”這種怪價格，美國亞馬遜書店的書定價為“十七?七九美元”這種怪?jǐn)?shù)字，這些數(shù)字都不容易讓人記住，又要增加找零錢的麻煩，為什么呢？
《商業(yè)周刊》經(jīng)濟達(dá)人說：因為連廠商也不知道該定價多少錢，如果定了五、零整數(shù)的尾數(shù)如“十五元、二十元”，客戶很容易記住，以后廠商調(diào)漲價為“十九元、二十四元”時，客戶明顯的感受出，十五元的產(chǎn)品價漲價兩成，二十元的產(chǎn)品漲兩成，就產(chǎn)生消費者的反感。
如果廠商定出這些怪?jǐn)?shù)字“十七元”讓客戶記不住價格，當(dāng)漲到“十九元”、“二十三元漲到二十四元”，但對這些小額的商品，卻是漲價二○％，利潤可就大大提稿許多了，并且當(dāng)你把十七元漲價到十九元時，對于有十七元記憶的客戶，很可能認(rèn)為當(dāng)初的十七元是優(yōu)惠價，反而認(rèn)同你漲價后十九元的價格。而當(dāng)亞馬遜書店把“十七?七九美元”改為“十七?九七美元”，客人就沒感覺了。
上述是屬于行銷的領(lǐng)域，本書是談?wù)撲N售，就不深入追蹤行銷知識的議題。@(待續(xù))
摘編自 《銷售過招論》 商周出版社 提供
