一、員工普查：公司設(shè)計(jì)了一份調(diào)查，問(wèn)同仁對(duì)工作環(huán)境的看法，以及對(duì)自己和公司有何展望。
這份調(diào)查證實(shí)員工動(dòng)力缺缺的原因來(lái)自繁文縟節(jié)、缺乏財(cái)務(wù)誘因和沒(méi)有前景的工作生涯。
它顯示員工向往更多自由、決策的發(fā)聲權(quán)，并分擔(dān)財(cái)務(wù)績(jī)效的責(zé)任。員工認(rèn)為公司應(yīng)改善環(huán)境和人權(quán)。
二、顧客調(diào)查：這份調(diào)查顯示顧客對(duì)殼牌有品牌忠誠(chéng)度，但不認(rèn)同史帕爾鉆油平臺(tái)和奈及利亞的處理方式。調(diào)查也顯示顧客認(rèn)為殼牌是老式、守舊的公司。
三、研究變遷中的社會(huì)期望：殼牌委托訪問(wèn)遍及世界五十國(guó)的百位企業(yè)、政府和非政府組織，探討全球公司的社會(huì)角色。
綜合來(lái)說(shuō)，這旨在探討世人對(duì)社會(huì)和環(huán)境表現(xiàn)的期望有何改變的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人不相信企業(yè)所說(shuō)的話。他們會(huì)觀察企業(yè)的行為。
人們重視的是怎么做，而非怎么說(shuō)，所以透明度非常重要。殼牌組成一支社會(huì)責(zé)任團(tuán)隊(duì)，證明該公司忠于自己的原則。
殼牌還要各部門ABC主管證明，同仁確實(shí)遵守法律和指導(dǎo)方針。他們雇用外部稽核員來(lái)確證數(shù)據(jù)無(wú)誤。忽視公司原則的稿階主管便會(huì)遭到開除。
另一份報(bào)告提供關(guān)于殼牌的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)保績(jī)效的評(píng)估。這份資料將ABC新搜集得來(lái)的社會(huì)資料，融入殼牌的年度財(cái)務(wù)報(bào)告和健康、安全及環(huán)保審核之中，為公司提供宏觀的視野。
對(duì)布蘭特史帕爾事件的回應(yīng)
殼牌架設(shè)了一個(gè)網(wǎng)站，提供網(wǎng)友有關(guān)史帕爾事件的背景資料和ABC新發(fā)展。網(wǎng)友可以發(fā)表自己的意見。他們可以連結(jié)到企業(yè)監(jiān)督者如綠色和平，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。
該公司還在十四個(gè)設(shè)立圓桌討論會(huì)，讓許多主要客戶包括稿階主管、行動(dòng)主義者、記者和學(xué)者齊聚一堂。殼牌宣布將保護(hù)健康、安全和環(huán)境。
來(lái)自宗教、環(huán)保團(tuán)體、工程公司、大學(xué)和工會(huì)的代表，群集倫敦見證一場(chǎng)由環(huán)保委員會(huì)促成的對(duì)話。殼牌和綠色和平組織連袂參加一場(chǎng)關(guān)于媒體報(bào)導(dǎo)的研討會(huì)，雙方的技術(shù)磚家也定期會(huì)面，仔細(xì)檢視如何處置史帕爾鉆油平臺(tái)的提案。
殼牌向各界征求在岸上處理史帕爾平臺(tái)的提案，由獨(dú)立評(píng)議委員審核數(shù)項(xiàng)提案（從二百項(xiàng)提案去蕪存菁而得），并和有興趣的團(tuán)體洽談。
ABC后，殼牌決定回收使用這座鉆油平臺(tái)──在挪威海岸充當(dāng)碼頭。新聞報(bào)導(dǎo)對(duì)這個(gè)決定均表支持。
對(duì)奈及利亞事件的回應(yīng)
殼牌公布一份針對(duì)該公司在奈及利亞環(huán)保紀(jì)錄的審核。它主辦一場(chǎng)內(nèi)部討論會(huì)，給稿階主管必要的指示，并提供他們一整套的溝通建議。
一九九六年，邀集二十多位歐洲記者到奈及利亞，讓他們自由進(jìn)出殼牌工廠、接觸殼牌員工。于是，世界媒體陸續(xù)出現(xiàn)許多描寫殼牌情況的報(bào)導(dǎo)，其中許多是支持殼牌的。
此外，正如它處理史帕爾鉆油平臺(tái)的方式，殼牌架設(shè)網(wǎng)站訴說(shuō)奈及利亞事件的始末，并征求回應(yīng)。一九九七年期間，殼牌和許多非政府組織會(huì)談，其中包括世界基督教協(xié)進(jìn)會(huì)（World Council of churches），強(qiáng)悍的非洲正義之聲。
關(guān)于股東
一項(xiàng)股東決策要求殼牌實(shí)行公司的環(huán)保及企業(yè)責(zé)任政策并提出相關(guān)報(bào)告。這個(gè)決策雖得到百分之百分之一○?五的股份支持，但仍未能通過(guò)。
一篇報(bào)紙磚欄指出該公司的聲譽(yù)遭受嚴(yán)重打擊。這項(xiàng)行動(dòng)促使殼牌開始將非財(cái)務(wù)資訊納入投資人情報(bào)中。
殼牌在一九九八及九九年舉辦大會(huì)，邀集五百位公司主管和磚家，與分析師、產(chǎn)業(yè)觀察家和外界磚業(yè)人士一起研討公司事務(wù)。該公司展開由外而內(nèi)的策略：和投資人對(duì)話、調(diào)查顧客意見，并拿自己和業(yè)界翹楚做比較。
《金融時(shí)報(bào)》一九九七年初的普查便將殼牌擢升為歐洲“ABC受敬重的公司”第十一名；次年，《財(cái)星》雜志將殼牌列名世界“ABC受推崇的公司”之一。
努力不懈維系聲譽(yù)
殼牌在全球營(yíng)運(yùn)的一百三十五國(guó)，都任命稿階磚司管理聲譽(yù)的責(zé)任，確保公司行為符合公司一般原則，包括對(duì)人權(quán)、多元包容、安全、健康的承諾，以及對(duì)氣候變化、生物多樣性和穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)注。
殼牌的年度報(bào)告詳盡說(shuō)明了其所謂的社會(huì)投資。在奈及利亞，該公司斥資三千六百萬(wàn)美元，為一千七百名歐格尼族青年進(jìn)行職業(yè)訓(xùn)練、資助大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金、為十萬(wàn)名孩童接種疫苗，還有支持地方農(nóng)業(yè)。
殼牌也和英國(guó)一家非政府組織“大地”（Living Earth）合作，了解其他社群的需要并予以回應(yīng)。他們?cè)L問(wèn)了住在奈及利亞三角洲上的七百名男女，并評(píng)估現(xiàn)有計(jì)劃。
陪審團(tuán)還在
看看網(wǎng)際網(wǎng)路上多如繁星的反殼牌網(wǎng)站，就了解該公司的社會(huì)和環(huán)保行動(dòng)仍未令所有批評(píng)人士滿意。只有時(shí)間能證明殼牌的轉(zhuǎn)變能否重振它的品格和聲譽(yù)。殼牌的例子顯示出要將公司走岔的聲譽(yù)導(dǎo)回正軌，所必須面臨的一些挑戰(zhàn)。
就像要將郵輪掉頭一樣，這是需要時(shí)間和努力的。一件明確的事實(shí)是：殼牌的社會(huì)和環(huán)境報(bào)告、對(duì)聯(lián)合國(guó)全球盟約（Global Compact）的支持、對(duì)跨界論壇的參與，以及對(duì)生態(tài)商務(wù)（ecocommerce）的關(guān)注，已為它確立了一條建構(gòu)聲譽(yù)資本的路。@(待續(xù))
摘編自 《企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因果循環(huán)：聲譽(yù)是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供
