或許你不會(huì)想要分別執(zhí)行七次投票，不過(guò)一次七道題目的綜合回答的確頗為復(fù)雜，因此你需要挑出重點(diǎn)問(wèn)題，讓各個(gè)討論保持進(jìn)展。

我們的做法是將品牌行動(dòng)任務(wù)清單都列在板子上，讓與會(huì)者一同決定他們想要討論多少問(wèn)題、哪些問(wèn)題。

視乎你的團(tuán)隊(duì)、時(shí)間的不同，也許你會(huì)想采用我們建議的方法，或者你打算直接告訴大家你要提出哪些問(wèn)題。

這就是市場(chǎng)與行銷的藍(lán)圖?？梢噪S時(shí)隨地在你的生意里派上用場(chǎng)的品牌行動(dòng)任務(wù)清單。

這套訓(xùn)練易于操作，也可迫使你對(duì)于品牌的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)做出精準(zhǔn)的決定，你應(yīng)該將這套訓(xùn)練列為長(zhǎng)期品牌診斷程序的一個(gè)部分。以下是對(duì)于如何執(zhí)行的一些提示：

1.你要賣什么？

決定你的品牌與產(chǎn)品線──定位與產(chǎn)品。

2.對(duì)象是誰(shuí)？

分析理想客層。不是針對(duì)每一位顧客，而是那些會(huì)讓其他人群起而效法之的理
想客層，人口統(tǒng)計(jì)、心理學(xué)統(tǒng)計(jì)、具體案例。

3.你有什么與眾不同的優(yōu)勢(shì)？

這并不是泛指一切優(yōu)勢(shì)，而是能夠使你的品牌ABC且令人目不轉(zhuǎn)睛的、ABC
純粹的消費(fèi)者觀點(diǎn)。

4.你要在什么時(shí)候、如何達(dá)成交易？

這是一個(gè)品牌傳播的問(wèn)題──媒體、促銷、網(wǎng)路、公關(guān)、直銷等等──也包含
季節(jié)性、地域性以及預(yù)算決策等。

5.傳遞什么訊息？

要令你的顧客留下印象、打動(dòng)他們的訊息與舉動(dòng)。

6.你期待得到什么樣的回應(yīng)？

你希望消費(fèi)者改變觀點(diǎn)、立刻購(gòu)買你的產(chǎn)品，還是什么？多數(shù)行銷策略只將結(jié)
果視為理所當(dāng)然，而非清楚地表達(dá)出你所想像的模樣。

7.你要如何建立品牌忠誠(chéng)度？

你的訊息里有什么樣的持續(xù)力量，有什么持續(xù)存在的滿足感，可以讓你的顧客
再度上門、優(yōu)先于其他品牌而選擇你的品牌？噢，沒(méi)錯(cuò)，回頭客──就是忠誠(chéng)度的概念！

這個(gè)練習(xí)對(duì)你的幫助有多大？答案是不可限量。假使你能夠好好回答上述問(wèn)題，便可以帶領(lǐng)企業(yè)或品牌走向一個(gè)新的有利方向。

以快遞業(yè)UPS為例，今天有幾個(gè)人知道它的全名是United Parcel Service（中譯名為優(yōu)比速全球guoji快遞）？

又有幾個(gè)人知道包裹是什么東西？然而UPS使用毫無(wú)特色的棕色，并以其口號(hào)“棕色可以為你做些什么？”（What Can Brown Do for You?），創(chuàng)造出一個(gè)品牌。他們對(duì)所有快遞人員進(jìn)行訓(xùn)練，使他們成了客戶ABC的朋友。

問(wèn)題是，UPS如何從單純快遞服務(wù)拓展至郵寄服務(wù)的做法。很合理的，一家快遞業(yè)者也應(yīng)該提供客戶郵寄的選擇服務(wù)。所以要怎么做呢？開(kāi)設(shè)店面，對(duì)嗎？好，或許吧。

不過(guò)以UPS的例子而言，他們進(jìn)入新市場(chǎng)的方式是并購(gòu)。UPS藉由收購(gòu)“信箱公司”（Mail Boxes Etc.）一家創(chuàng)新的私人包裹郵寄公司，開(kāi)始在郵務(wù)業(yè)占有一席之地，簡(jiǎn)單而又明快。

二○○一年三月，“信箱公司”的母公司面臨破產(chǎn)，于是UPS得以用不到兩億美元的價(jià)格，收購(gòu)其四千三百家門市──每家門市大約是四萬(wàn)六千美元！經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的品牌重建工作后，今日我們便看到了UPS郵寄門市已敞開(kāi)大門。

品牌整合是一個(gè)非常有效的方式，UPS只要透過(guò)品牌整合，將業(yè)務(wù)增添到自己的產(chǎn)品與服務(wù)線上，就可以切入一個(gè)他人已建立妥當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。

三年后，美國(guó)聯(lián)邦快遞（FedEx）也著手進(jìn)行一千兩百家Kinko 門市的并購(gòu)事宜……而到了二○○八年，他們將這些門市改裝為聯(lián)邦快遞，但其花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)UPS的每家門市四萬(wàn)六千美元。

你必須定期地進(jìn)行品牌行動(dòng)任務(wù)清單分析工作，以確保你的商業(yè)模式能夠常保如新。你的目標(biāo)對(duì)象會(huì)不斷地轉(zhuǎn)變其品味與偏好，因此你需要在這些轉(zhuǎn)變之前，準(zhǔn)備好隨時(shí)更新你的行銷與品牌策略。@(待續(xù))

摘編自 《殺手級(jí)企畫?。豪习?、主管、客戶……一次搞定！讓大家都贊成你的構(gòu)想》 大是文化有限公司 提供