搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing，SEM）、搜尋引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）、與關(guān)鍵字廣告（Keyword Advertising）到底有什么不同？

不要說一般使用者搞得滿頭霧水，有時(shí)候一些磚家所談的內(nèi)容也都可能南轅北轍，我們一一來解釋清楚（如下圖）。

搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing，SEM）顧名思義就是透過跟網(wǎng)路搜尋引擎來進(jìn)行行銷活動(dòng)。例如使用者在搜尋引擎（如Google、Yahoo等）輸入關(guān)鍵字，然后依照顯示的搜尋結(jié)果點(diǎn)選符合需求的資料，這時(shí)候出現(xiàn)的資料（可能是自然搜尋結(jié)果，也可能是關(guān)鍵字廣告）就是網(wǎng)路搜尋行銷活動(dòng)的結(jié)果之一（如下圖）。

▲Google搜尋的自然搜尋結(jié)果（左側(cè)）與關(guān)鍵字廣告（右側(cè)）。

其中自然搜尋（Organic Search）的結(jié)果就是搜尋結(jié)果頁面（Search Engine Results Page，SERP），要讓您的網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在SERP較前面的位置，就是需要進(jìn)行搜尋引擎優(yōu)化（或稱搜尋引擎ABC化、搜尋引擎排名優(yōu)化、搜尋引擎排名ABC化）。

而搜尋結(jié)果里，如果這個(gè)關(guān)鍵字有相關(guān)廣告，就還包括了關(guān)鍵字廣告連結(jié)。因此進(jìn)行搜尋引擎行銷就是跟搜尋引擎優(yōu)化與關(guān)鍵字廣告有關(guān)的活動(dòng)，前者需要長時(shí)間進(jìn)行才能看到成效，后者可以透過精準(zhǔn)的關(guān)鍵字選擇與導(dǎo)入網(wǎng)頁（Landing Page）的設(shè)計(jì)，可在短期內(nèi)看到效果。

現(xiàn)在國內(nèi)外都把搜尋行銷（Search Marketing）跟搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing）當(dāng)成同樣的東西，中間就差個(gè)Engine，好像沒啥差異吧，但是你知道ABC早的搜尋行銷是什么嗎？ABC早的搜尋行銷就是電話簿 （Yellow Page，Yellow Book）。

根據(jù) About.com 的"The History of the Yellow Pages"，電話簿出現(xiàn)在1886年，Wikipedia則說電話簿ABC早的概念出現(xiàn)在1883年。
"The History of the Yellow Pages"：
http://inventors.about.com/od/xyzstartinventions/a/yellow_pages.htm

Wikipedia關(guān)于電話簿的資料：

http://en.wikipedia.org/wiki/Yellow_Pages

為什么電話簿是ABC早的搜尋行銷？搜尋引擎行銷是跟“搜尋引擎”有關(guān)的行銷活動(dòng)，搜尋行銷則是跟“搜尋”這個(gè)行為有關(guān)的行銷活動(dòng)。

電話簿是干什么用的？就是讓你“搜尋”需要的商家訊息，電話簿內(nèi)就有一堆廣告插在商家聯(lián)絡(luò)訊息的頁面，當(dāng)你需要找搬家公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有搬家公司叫“一一搬家公司”、“一一一搬家公司”，這些就是在搶SERP （電話簿內(nèi)的排名），如果你叫“龍?jiān)谔彀峒夜尽保蔷团诺胶芎竺?，大概就等著關(guān)門。

搜尋引擎行銷跟搜尋行銷就差在一個(gè)有Engine幫你搜尋，另一個(gè)你要遵守規(guī)則自己搜尋，所以說電話簿是ABC早的搜尋行銷。

這兩者的media（媒介）不相同，搜尋行銷大于搜尋引擎行銷，其策略可能就會(huì)有差異。如果你的東西主要在鄉(xiāng)下賣，搜尋引擎行銷可能就不通，但是也許搜尋行銷還可以施展效果（電話簿之類）。

不過既然國內(nèi)外都把“搜尋引擎行銷”跟“搜尋行銷”當(dāng)成同樣的東西，也并無不可，我們就約定俗成不多加深究了。

另外一般業(yè)者也把關(guān)鍵字廣告與PPC（按次計(jì)費(fèi)，Pay-Per-Click）搞混淆，關(guān)鍵字廣告只是PPC的一種類型，PPC只是關(guān)鍵字廣告一種較普遍的計(jì)費(fèi)方式，兩者既不相等也互不包含。

哪些廣告使用PPC（按次計(jì)費(fèi)，Pay-Per-Click）來計(jì)算費(fèi)用呢？可能是關(guān)鍵字廣告，也可能是入口網(wǎng)站廣告等等其他網(wǎng)路廣告，入口網(wǎng)站廣告就跟關(guān)鍵字比較沒有直接關(guān)系，因此關(guān)鍵字廣告只是PPC的一種類型。

根據(jù)wikipedia的說明： “Pay Per Click （PPC） is an Internet advertising model used on search engines，advertising networks，and content sites，such as blogs，in which advertisers pay their host only when their ad is clicked. With search engines，advertisers typically bid on keyword phrases relevant to their target market. Content sites commonly charge a fixed price per click rather than use a bidding system.”，Pay Per Click （PPC）是一種運(yùn)作在搜尋引擎或其他可刊登廣告的內(nèi)容網(wǎng)站的網(wǎng)路廣告模式，廣告主依照被點(diǎn)選的次數(shù)來付費(fèi)，以搜尋引擎來進(jìn)行PPC網(wǎng)路廣告模式，通常以競(jìng)標(biāo)方式來取得關(guān)鍵字的廣告顯示權(quán)利，而內(nèi)容網(wǎng)站的PPC網(wǎng)路廣告模式，通常以固定費(fèi)率來收費(fèi)。

內(nèi)容網(wǎng)站的網(wǎng)路廣告模式，除了PPC方式之外，較常見的是依照版面的熱門程度及展示時(shí)間長短來收費(fèi)，如一般大型入口網(wǎng)站在各版面設(shè)有廣告區(qū)域。

眾多的廣告計(jì)費(fèi)方式除了PPC之外還有PPL（Pay-Per-Lead）、PPA（Pay-Per-Action）、PPS（Pay-Per-Sales），這些計(jì)費(fèi)方式就衍生了CPC（Cost-Per-Click）、CPL（Cost-Per-Lead）、CPA（Cost-Per-Action）、CPS（Cost-Per-Sales）、CPM（Cost-Per-Impression Model、Cost-Per-Mille）。

這些令人眼花撩亂的名詞其實(shí)只是在講到底要達(dá)到什么標(biāo)的才進(jìn)行付款，我們把這些名詞整理如下：

所以PPL、PPS、PPA其實(shí)是大同小異，看廣告商與業(yè)主所協(xié)議的內(nèi)容，如果廣告協(xié)定是導(dǎo)入客戶完成會(huì)員注冊(cè)就付款，就可說廣告模式是PPL或PPA，如果廣告協(xié)定是導(dǎo)入客戶完成交易才付款，就可說廣告模式是PPS（說是PPL/PPA亦無不可）。

CPM就屬于另外的成本計(jì)算，與電視的收視率有些類似，也就是每顯示一千次廣告所需要的成本，例如在入口網(wǎng)站出現(xiàn)某業(yè)主的廣告，不管使用者是否點(diǎn)選進(jìn)入，只要在不同IP下顯示一千次，廣告主就需付某個(gè)額定的費(fèi)用。

所以把關(guān)鍵字廣告與PPC說成一件事是偷懶的說法，因?yàn)殛P(guān)鍵字廣告多以PPC方式計(jì)算費(fèi)用。而PPC廣告點(diǎn)入到底廣告主要付多少錢呢？一般有兩種費(fèi)率，一種是固定費(fèi)率（flat-rate），另一種是競(jìng)標(biāo)費(fèi)率（bid-rate）。

固定費(fèi)率大多是使用在入口網(wǎng)站或內(nèi)容網(wǎng)站PPC廣告，但是關(guān)鍵字廣告大多使用競(jìng)標(biāo)費(fèi)率，也就是依照關(guān)鍵字的熱門程度競(jìng)標(biāo)，越熱門的關(guān)鍵字就必須以較稿的金額才能得標(biāo)，得標(biāo)后就可以讓使用者進(jìn)行網(wǎng)路搜尋時(shí)出現(xiàn)該關(guān)鍵字的廣告。

因此關(guān)鍵字廣告并不等于PPC，只是關(guān)鍵字廣告都以競(jìng)標(biāo)費(fèi)率（bid-rate）的PPC收費(fèi)模式為之。故現(xiàn)在大家說到PPC就是在說關(guān)鍵字廣告，只是業(yè)界約定俗成的簡(jiǎn)略說法。

到底關(guān)鍵字廣告的競(jìng)標(biāo)費(fèi)率大概是多少呢？以下是以房屋為例的相關(guān)資料：

所以這么多種類的廣告收費(fèi)方式，到底廣告主要如何選擇呢？其實(shí)臺(tái)灣目前的廣告收費(fèi)方式大抵只有兩種：關(guān)鍵字競(jìng)標(biāo)模式的PPC廣告與內(nèi)容網(wǎng)站依展示時(shí)間/位置固定收費(fèi)模式的廣告，其他方式都需另外洽談。

因?yàn)槠渌Ｊ降膹V告讓廣告業(yè)者必須投入更多復(fù)雜的流程，并且比較不容易有利潤，所以通常小廣告主只能在兩種既定模式下選擇。

搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing，SEM）指的是與搜尋引擎相關(guān)的行銷行為，凡是使用者利用搜尋會(huì)出現(xiàn)在使用者面前的都是“搜尋引擎行銷”的戰(zhàn)場(chǎng)，甚至于使用者“沒有搜尋行為”，但顯示內(nèi)容的技術(shù)與搜尋引擎有密切相關(guān)的，也算是“搜尋引擎行銷”的戰(zhàn)場(chǎng)。

使用者利用搜尋會(huì)出現(xiàn)在使用者面前的都是“搜尋引擎行銷”的戰(zhàn)場(chǎng)，很清楚就是SEO（Search Engine Optimization）與關(guān)鍵字廣告（如Google 搜尋聯(lián)播網(wǎng)）。

顯示內(nèi)容的技術(shù)與搜尋引擎有密切相關(guān)的，也算是“搜尋引擎行銷”的戰(zhàn)場(chǎng)，指的就是如Google 內(nèi)容聯(lián)播網(wǎng)（Google的AdSense）和Yahoo的廣告聯(lián)播網(wǎng)。

Google的關(guān)鍵字廣告AdWords就包括了“Google搜尋聯(lián)播網(wǎng)”與“Google 內(nèi)容聯(lián)播網(wǎng)”，Yahoo的關(guān)鍵字廣告同樣包括了“Yahoo！搜尋”與“Yahoo廣告聯(lián)播網(wǎng)”。所以如果廣告主買了關(guān)鍵字廣告，他的廣告就可以出現(xiàn)在這兩種聯(lián)播網(wǎng)里面。

Google 搜尋聯(lián)播網(wǎng)不是只有出現(xiàn)在Google Search ，許多透過Google的搜尋技術(shù)的Google旗下公司（Youtube等）或與Google合作的廠商（PChome、Hinet等），當(dāng)搜尋動(dòng)作產(chǎn)生時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)Google 搜尋聯(lián)播網(wǎng)的廣告。

而Google 內(nèi)容聯(lián)播網(wǎng)與Yahoo的廣告聯(lián)播網(wǎng)就沒有實(shí)際“搜尋”動(dòng)作，例如你去看一些部落格，頁面會(huì)出現(xiàn)與網(wǎng)頁內(nèi)文有關(guān)的Google內(nèi)容聯(lián)播網(wǎng)廣告（也就是Google Adsense）或是Yahoo的廣告聯(lián)播網(wǎng)的廣告，這類廣告可稱為“contextual advertising”，與內(nèi)文相關(guān)的廣告。

所以Search Engine Marketing （SEM）是不是一定與使用者的搜尋動(dòng)作有關(guān)？ 非也！

所以Search Engine Marketing （SEM）應(yīng)該定義為： 搜尋引擎行銷Search Engine Marketing （SEM）是指直接或間接利用搜尋引擎技術(shù)來進(jìn)行的行銷稱為搜尋引擎行銷，直接指的就是使用者有搜尋行為，間接指的就是搜尋引擎利用抓取的網(wǎng)頁內(nèi)文來比對(duì)廣告內(nèi)容。

國內(nèi)關(guān)鍵字廣告以Yahoo與Google為主，另外有酷比與達(dá)摩等，以上就包含了搜尋聯(lián)播與內(nèi)容聯(lián)播，也就是與搜尋動(dòng)作有關(guān)的搜尋聯(lián)播，與內(nèi)容比對(duì)有關(guān)的內(nèi)容聯(lián)播。

雖然關(guān)鍵字廣告效果快速，但是必須長期付出不少費(fèi)用，當(dāng)停止購買關(guān)鍵字廣告，行銷的效果就會(huì)停止，因此關(guān)鍵字廣告比較屬于階段性的行銷方式，自然搜尋行銷就比較屬于長期性的行銷方式。@

摘編 自 《電腦人PCuSER 網(wǎng)路e周報(bào)》 PCuSER電腦人 提供
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