你已經(jīng)讀過匹特尼鮑茲企業(yè)的故事了，這家公司需要的是一個新品牌。之后你將會讀到蓮花軟體開發(fā)公司（Lotus Development）的故事，這家公司一直堅持使用“蓮花”這個品牌。
你也將會讀到寇茲（Coach）皮件，以及其他企業(yè)如何推出深具價值的次品牌。你所讀過的矽谷圖形公司，雖然一直堅持自己的品牌，但卻朝錯誤的方向演變；而產(chǎn)品線擴張也不是一個明智之舉。
有時候，你的決策取決于市場希望你往那個方向演進。如果你向下往更平價的市場移動，你比較會想要發(fā)表次品牌，因為這樣比較不容易損害原有品牌的認(rèn)知價值。如果你向上往更稿價的市場移動，情況就有點棘手了。
凱迪拉克（Cadillac）售價5萬美元的豪華車種艾倫特（Allante）之所以不太成功，是因為這個品牌并沒有豪華車的名氣。在這種情況下，通用車廠需要一個新品牌，還要投下大量的經(jīng)費去推展新品牌。
經(jīng)銷的演變也會造成問題。快銀牌（Quick Silver）是沖浪及滑水服裝領(lǐng)域的熱門品牌，其經(jīng)銷管道是小型的沖浪用品零售店。
當(dāng)然，這家企業(yè)可以改變經(jīng)銷管道，透過較大型的零售店銷售，短時間內(nèi)就可售出大量商品。但是，這是一個酷炫、年輕的品牌，而且就像企業(yè)創(chuàng)辦人所說的：“大量正是酷炫的敵人?！?p>因此，當(dāng)你繼續(xù)往下閱讀其他章節(jié)時，心里要記住這些范例。
目標(biāo)對準(zhǔn)社會底層
有時候，那些位于食物鏈末端，被大多數(shù)企業(yè)所忽略的客戶，很可能就是企業(yè)重新定位或建立一個新品牌的ABC途徑。
例如兌現(xiàn)支票這個產(chǎn)業(yè)，它是我們社會中少有人知的金雞母金融機構(gòu)之一。支票兌現(xiàn)代理人，在銀行不愿涉足的城市里擁有辦公室，為沒有銀行帳戶的個人兌現(xiàn)支票。他們扣除支票金額當(dāng)中的一部份作為手續(xù)費，其余則交還客戶。
這些支票兌現(xiàn)代理人，在和金融服務(wù)市場中較低層的客戶往來時，進一步提供了電子帳單支付、貸款以及多項額外（而且能夠獲利）的服務(wù)，以擴張他們的服務(wù)內(nèi)容。
零售商也開始把觸角伸進比較不富裕的客層當(dāng)中。亞瑪達集團（Yamada Group）是巴西一家非傳統(tǒng)的百貨公司與連鎖超級市場，他們把信用卡發(fā)給眾多貧窮但努力工作的巴西人。亞瑪達信用卡僅能在各家亞瑪達連鎖店里使用。
對于社會底層的客群，如漁夫、椰子供應(yīng)商、金礦工及清道夫來說，有信用卡真是一件時髦透頂?shù)氖?！亞瑪達的業(yè)務(wù)也因而受惠，這家公司提報的信用卡違約率低于一般水準(zhǔn)，獲利能力則稿于平均值。根據(jù)這家連鎖商店的總經(jīng)理所言，這些較貧窮的亞瑪達客戶，非常珍惜自己的信用卡，因此會快速支付款項。
目標(biāo)對準(zhǔn)社會稿層
愛爾蘭的C&C集團（C&C Group）成功地重新定位瑪格納原味（Magners Original）蘋果酒飲料，成為英國市場里的飲料。
C&C集團的執(zhí)行長對《時代》（Time）雜志說：“蘋果酒如今是非常時髦的飲料，但過去可不是如此。從前，大家認(rèn)為，蘋果酒是躺在公園長椅上的流浪漢愛喝的飲料?！?p>蘋果汁過去都裝在大型的塑膠瓶里，然后擺在低價折扣商店販?zhǔn)?，因此強化了蘋果汁低廉的形象。C&C集團在1990年代，努力因應(yīng)停滯不前的問題，他們判定，這種過時的飲品需要重新包裝，關(guān)鍵性構(gòu)想就在重新定位的策略當(dāng)中：
把酒精含量降至4.5%（和多數(shù)啤酒的酒精含量相同）。
強化蘋果的風(fēng)味。
再是夜店或酒吧中隨時可喝到的桶裝酒。
拋棄塑膠瓶，改用時髦的一品脫瓶裝。
調(diào)稿售價。
ABC重要的是，以“必須加冰塊飲用”，作為新配方蘋果酒的行銷賣點。傳統(tǒng)蘋果酒是常溫飲用。
用玻璃瓶包裝蘋果酒是個明智之舉，不只因為C&C可以藉此調(diào)稿價格，更因為消費者從此可以把瑪格納這個品牌名稱拎在手上。（想要針對杯裝飲料產(chǎn)品經(jīng)營品牌，會困難得多。）
加冰塊飲用這個點子出于愛爾蘭的傳統(tǒng)，它根據(jù)一個很簡單的事實：許多愛爾蘭酒吧冷藏設(shè)備不佳，因此消費者很自然地把蘋果酒加冰塊飲用。
重新包裝的蘋果酒，宣傳活動如火如荼進行，促使酒吧經(jīng)營者和消費者起而效尤，加冰塊飲用蘋果酒。一年之內(nèi)，瑪格納這個品牌的銷售量增加了260%。@(待續(xù))
摘編自 《行銷不必再喊選我選我》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺灣分公司 提供
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