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促咪的消費心理學(6)

發(fā)布時間: 2015-11-04 22:51      來源:拓展訓練 http://zjstack.com        點擊數:
在誘餌技巧的情況下,沒有人可以依照自己想要的來做出決定(遇到如想要的產品缺貨等情況),他必須不得已接受其他的選擇(如較相近的產品)。 在消費者中,有許多是誘餌技巧的受害者,而這技巧卻平凡不過到我們沒想到其帶有影響力。 我們自身創(chuàng)造出讓自己變成這技巧受害者的情境:我們都發(fā)生過買了非 原本預定要買的東西

在誘餌技巧的情況下,沒有人可以依照自己想要的來做出決定(遇到如想要的產品缺貨等情況),他必須不得已接受其他的選擇(如較相近的產品)。

在消費者中,有許多是誘餌技巧的受害者,而這技巧卻平凡不過到我們沒想到其帶有影響力。

我們自身創(chuàng)造出讓自己變成這技巧受害者的情境:我們都發(fā)生過買了非 原本預定要買的東西的經驗,例如買了別的牌子的某產品,因為我們要找的牌子的那項產品已經沒有了。

假設這樣的技巧并非在我們不知情的情況下使用,而銷售員可以輕易的應用,讓我們購買了一些甚至自己想都沒想過的產品。

Joule 和其研究同仁于 1989 年時,驗證此技巧的效果。他們的目標是要讓學生義務參加一項實驗,而不支領任何報酬。實驗執(zhí)行人員和學生接洽,他表示正在尋找愿意參加一項關于情緒實驗的受測對象。

受測對象必須看一段 25 分鐘的短片,接著有5 分鐘的時間回答關于影片的一些題目。參加的受測對象有 5 歐元的酬勞,有興趣參加的學生報出自己的名字,在一小時的確認實驗事項后,于隔天或是大后天,執(zhí)行人員再請他們前往實驗室受測。

等到了實驗室之后,另一個執(zhí)行人員和同學表示出了一點問題,實驗因故提早完成,而未來得及通知已確定好的受測對象。

目前有另一個關于記憶力的實驗,為時 30 分鐘,但這是一個無酬的實驗。在控制組,執(zhí)行人員僅提出第二個關于無酬實驗的請求,ABC后比較這兩組的實驗數據。


誘餌技巧情況下,愿意參加第二場實驗的學生比例,將近是控制組的3倍,與其白來一趟,不如做點事情。

商業(yè)上的應用:鞋子誘餌

當你看著某些鞋店的櫥窗時,你一定看過標示著少有的瘋狂大特價促銷型態(tài),似乎消費者不買就代表著損失一般。

在這樣非一般打折的形式下,消費者被吸引并決定進入商店中,你是否相信,也許在你進入的同時,正快要成為此誘餌技巧的受害者。

以下在鞋店進行的實驗,試著去實際計量這個技巧,在商業(yè)活動時所帶來的效應(Gueguen,2005 年)。

這個針對某款女鞋進行了好幾個星期的實驗,首先實驗人員在鞋店櫥窗的展示柜zhongyang,放上一個寫著 –30% 訊息的漂亮板子,并將原先的價格劃掉,于上述價格下方寫上折扣后的價格,接著就等著被此訊息吸
引的顧客入門。

在控制組,告示牌放在必須進入商店中才能看到的地方,上面寫著僅剩下 35 號、36 號,或是 42 號的鞋子(一般較少人穿的鞋碼)。

在這組中,促使路人進入的動機,藉由觀看展示窗中鞋款的行為來觀察,進入鞋店內朝著該鞋款走去,而ABC后實際進入的原因確認,于顧客出店門時,會以問卷形式做了解。

在實驗組,則無放置任何關于僅剩鞋碼的告示牌,僅放在展示窗里表示折扣的牌子,而顧客需等待店員過來招呼,才能得到進一步的訊息。

當店員及顧客溝通后,顧客表示對于該鞋款有興趣,店員以訓練時所教的說出“這款在這一季賣得非常好”、“你眼光真好”、“這雙鞋真的很優(yōu)雅”..,一邊伸手拿該款鞋。

等候顧客也表達出對該鞋的想法時,店員試著回答顧客的問題。當顧客要求試穿時,店員問對方所穿的號碼,此時店員才說很抱歉沒有這號碼了,只剩下大兩三號,或小兩三號的鞋子,也是因為如此,所以這鞋款在做促銷。

店員等候了一會兒,并繼續(xù)對顧客問道,是否這樣的鞋款是她所喜歡的;一旦確認其喜歡的款式后,店員繼續(xù)告訴顧客,昨天晚上來了一批類似的新鞋款,問顧客是否有意愿看一看。

在此階段,我們觀察有多少顧客拒絕該項提議并離開。如果顧客表示愿意看,店員將鞋款拿出,而顧客若詢問價錢時,店員即表示其價格和剛剛誘餌鞋款打折前的價格差不多。

當然,顧客一定被告知這是新款所以沒打折,店員試著問顧客要不要試穿,如果愿意,他便繼續(xù)接著固定的步驟。在控制組及實驗組中,購買一雙鞋的比例由表 8.5 呈現,可以看出誘餌技巧的有效性。

此實驗證實誘餌技巧之效果非常的驚人且有效率,4 個進入鞋店的顧客中,即有 1 人離開時買了一雙鞋;相對于控制組的情況,則是 10 人中僅有 1 人買鞋。

若賣方的銷售情形并非在此兩種情況下,我們注意到如果顧客愿意等較長的時間,且這段時間他是被好好招呼的,即使他渴望的產品缺貨,但是絕大部分的購買程序已經開始了。

如同低球技巧一般,誘餌技巧也經常被使用,只是你沒注意到而已。你可以按照傳單上所喜歡的產品,走進商店中該產品的所在位置,店員告訴你那商品已經沒有了,因為那是限量的(的確是,因為傳單上是這么寫的),但這么剛好,你看到一個相近的產品,更具吸引力且功能更多,但是價格也更稿。

同樣的,這次你又是誘餌技巧的受害者,只是應用的方式較不同,但所導致的結果則都相同。

你總不會到了一個 50 公里外的地方,結果什么都沒買、都沒做。一旦你決定買了這產品,實在很難就放棄購買的決定,而你離開時買了類似的產品,帶著類似買到想買的產品時的滿足感:這就是誘餌技巧的力量。

結 論

已經事前做出的決定,要回到未做決定前的心態(tài),是很困難的,即使ABC后得到的滿足感未如同ABC個決定所給的一樣。

在下了購買的決定后,這樣的心態(tài)想法會持續(xù)發(fā)酵,并促使未滿足購買欲望的顧客,找出另一個滿足的來源,即使ABC后這個滿足所付出的價格較稿。


表 8.5  誘餌技巧在商業(yè)活動的效應

項目 組別                誘餌技巧組     控制組


一旦知道無適合自己之鞋款后便離開的

比率(以 % 計)               34.6%      87.2%


購買非預定鞋款的比率(以 % 計)       25.7%      7.4%

@(待續(xù))


摘編自 《消費心理好好玩:為什么明明需要藍色的鞋子,卻買了紅色的?》 博雅書屋有限公司 提供

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