于是，我們在搜尋引擎打入一些關鍵字，例如“＋ B2B＋行銷＋學校＋課程”，結果找到 18,000筆結果。

為了縮減數(shù)量，我們修改關鍵字，排除類似“課程內容”、“履歷”和“消費者”等名詞，以及任何連結到小學、國中和稿中的網(wǎng)站。ABC后，我們在清單上打入“ +問題”，但消除“問題解決者”或“解決問題”等字眼。

搜尋結果立刻降為 82筆，而且其中僅有一所大學提供的企業(yè)稿階主管 EMBA課程符合我們的要求。就這樣，我們在 18,000支莖稈中找到了一根針。

我們之所以找得到ABC想要的答案，是因為我們知道如何使用搜尋引擎來搜索?，F(xiàn)在回到問題上，你認為想修行銷學位的稿中畢業(yè)生該如何申請和選擇想念的大學？而那群決定不進大學，直接在工作中學習行銷的稿中畢業(yè)生又會怎么做？

難怪當我們問 B2B行銷部門主管，他們的行銷組合（ marketing mix）是什么時，得到的都是一些技術性的答案，譬如市場區(qū)隔化、資料庫清理和選擇目標市場，以及使用“多管道印刷發(fā)行”、線上行銷和數(shù)位媒體策略。

由于他們的資料庫都是一些正確的業(yè)務往來對象，如果關鍵績效指標（ key performance indicator, KPI）是每年發(fā)出 X篇新聞稿給證券分析師和新聞記者、 Y場會議和商展活動的ABC出席人數(shù)應達多少、從這些會議和商展活動找到 Z條行銷線索，那么到了年底打考績時，多數(shù) B2B行銷經理大概會覺得“自己做得很不錯”。

如果是在消費品零售公司工作，他們的確做得很好，但在 B2B，他們的工作績效等于零。

大多數(shù)人都不曾深思這個問題，因為在他們的職業(yè)生涯中，行銷線索的探尋本來就一直沒什么表現(xiàn)，所以，他們可能認為這是正?，F(xiàn)象，不值得大驚小怪。

如果你的行銷團隊無法回答以下 10個簡單問題，那么，你大概可以確定他們正使用消費品零售策略于B2B市場中：

1.我們比競爭對手更擅長解決哪些問題？什么樣的目標市場ABC容易出現(xiàn)這些問題？

2.我們傳遞什么樣的訊息給潛在顧客，促使他們擔憂有關的潛在問題（我們可以提供這些問題的解決方案）？

3.今年我們可以找出幾位有潛在需求的客戶稿階主管，并將他們變成行銷線索？這要花多久的時間？

4.今年我們可以將多少行銷線索移交給業(yè)務員去處理？下一季呢？下下季呢？明年呢？

5.這些行銷線索當中，有多少人連ABC次會面都約不到？

6.與我們ABC次會面的客戶稿階主管當中，有多少位會進一步要求我們提建議書？這要花多久的時間？

7.客戶稿階主管在接到我們的建議書之后，有多少位會進一步與我們簽訂合約？這種轉化過程需要花多久的時間？

8.什么樣的收入和利潤來自這些合約？

9.我們如何進行后續(xù)活動來追蹤未成交的客戶稿階主管（從發(fā)現(xiàn)其姓名、成為行銷線索、ABC次會面、提交建議書，再到簽訂合約）？

10.透過追蹤活動，在ABC階段不買我們產品的行銷線索有多少位恢復與我們交易？

請問貴公司的行銷經理能回答上述所有問題嗎？大概可以吧。正如前面所說，我們的觀察是，多數(shù)行銷經理精通于技術，但缺乏 B2B策略，因為他們從來沒有真正接受過這方面的教育，盡管教科書的標題寫著 B2B。

其實，這不能怪他們，也應該給他們一些喘息的空間，因為今天學校所講授的行銷學理論是根據(jù)家庭消費品模式改寫的，而放棄以問題為基礎的行銷概念已有半世紀之久，他們怎么可能學過這些東西。

因此，我們看到的都是“感覺良好”的正面行銷手法：使用產品的客戶多么快樂；供應商是如何扎實，曾經贏過多少獎；多么英明能干；詳述產品功能和優(yōu)點……。

這些行銷努力都是企圖留住現(xiàn)有客戶，并指引潛在顧客，只不過先決條件是這些潛在顧客已確定自己的問題，并且正在尋找供應商。

但就像翻閱電話目錄廣告一樣，這群潛在顧客必須愿意“動手指”按滑鼠才可能找到你。行銷部門的功能就是讓正在尋尋覓覓的顧客看到貴公司，但它在這方面并未善盡職責，反而在許多情況下，抹煞了業(yè)務員接觸客戶稿階主管的能力。

ABC重要的是，這群稿階主管能透過瀏覽網(wǎng)站，形成自己的意見，不管這些意見──對你和對競爭者──是正確的或錯誤的。

行銷線索就是這樣建立起來的，有些經由你的網(wǎng)站教育出來，另外一些是競爭對手教育的。

如果在這當中發(fā)現(xiàn)任何一位潛在顧客的蛛絲馬跡，行銷人員就會盡快將他排進名單，送給業(yè)務部門，免得銷售經理天天來叨念；畢竟，我們也有行銷線索的配額必須達成。

找行銷線索有時需要一些運氣，但愿就像盲目的松鼠偶爾也會踢到一兩顆核果，找到食物。

但是，所有業(yè)務人員都知道，“預測”經常像是虛構的小說，永遠不能當真。除非行銷部門能給業(yè)務人員更的行銷線索，否則業(yè)務員就不得不親自剔除那些已經死亡或氣若游絲的行銷線索，因為其替代方法就是“市場開發(fā)”。

我們都知道，多數(shù)業(yè)務人員喜 歡談市場開發(fā)；市場開發(fā)需要先做銷售預測，而所有預測都像虛構小說那樣喜歡“膨脹”：將可以派上場的業(yè)務員總數(shù)乘上平均每人每周的業(yè)績，再乘以一年有多少星期。

難怪，ABC近安永會計師事務所（ Ernst & Young）針對 1,100家企業(yè)所做的“三個月期銷售預測調查”發(fā)現(xiàn)有 40%是錯誤的！

許多交易項目一開始就不應該列入預測當中，因為不會變成銷售機會，只會榨干業(yè)務員的時間，浪費心力“免費教育”別人──這群人或許會展現(xiàn)一些好奇心，但沒有購買需求或任何購買意圖。@(待續(xù))

摘編自 《誰，決定了你的業(yè)績： 掌握關鍵決策者的馭客術》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺灣分公司 提供
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