要讓資訊流的流通發(fā)揮真正的作用，重點在“傳達(dá)”，但光有“傳”沒有用，而是要“達(dá)”。
有天，公司總部的Ａ同事與海外據(jù)點Ｂ同事，兩個人面紅耳斥的爭執(zhí)不下，Ｂ同事說：“公司每次推出新產(chǎn)品，都不把行銷資料提早給我們，都是要我們開口才會有，這樣根本來不及準(zhǔn)備，更別說先跟通路商溝通，你知道，這一來一往浪費(fèi)多少時間成本嗎？”
Ａ同事回嘴說：“沒提早給你們？拜托，那些資料早在一個月以前就已經(jīng)放在線上資料庫里了，你應(yīng)該每天都進(jìn)系統(tǒng)查閱，提早下載準(zhǔn)備，不是等到新產(chǎn)品推出了以后才回來吵！”
許多公司或許認(rèn)為，“資訊流的傳遞”只是將資訊“傳”出去、“遞”到下一個環(huán)節(jié)手中，任務(wù)就結(jié)束了，但事實上，“傳遞”只是技術(shù)問題，要讓資訊流的流通發(fā)揮真正的作用，重點在于“傳達(dá)”。
因為，光有“傳”沒有用，而是要“達(dá)”，才能讓決策指令在價值鏈上的環(huán)節(jié)動起來，才能真正將價值送達(dá)到終端消費(fèi)者手中。
我曾遇過一家公司堅信“推出新產(chǎn)品”可以刺激銷售成長，所以幾乎是每個月都推出新產(chǎn)品，對于頻繁推出新產(chǎn)品的策略，這家公司自豪的說：“我們公司的產(chǎn)品開發(fā)能量非常強(qiáng)大，因此，每個月都有新產(chǎn)品開發(fā)完成和推出市場，而大量的新產(chǎn)品對于通路商或ABC線業(yè)務(wù)團(tuán)隊而言，可以創(chuàng)造更多的機(jī)會，多元完整的產(chǎn)品線可以讓終端客戶有更多選擇的空間，也可以符合更多不同客戶的需求?！?p>有次，這家公司的通路商氣急敗壞的向業(yè)務(wù)團(tuán)隊抱怨：“ABC近競爭對手Ａ公司推出了一項新功能的產(chǎn)品，我們卻沒有這樣的東西，客戶一直來詢問抱怨，我看得趕快向總部反應(yīng)，要不然可能很難再跟Ａ公司競爭下去?！?p>業(yè)務(wù)團(tuán)隊一聽之下，也覺得茲事體大，就立刻向總部回報狀況，但是產(chǎn)品研發(fā)部門一看到海外市場傳回來的訊息，經(jīng)過仔細(xì)比對，卻是丈二金剛摸不著頭腦的說：“不會吧，我們才是ABC家推出這種功能產(chǎn)品的廠商，足足比Ａ廠公司早了三個多月，怎么大家都不知道？”
從這個例子看到的是，這家公司認(rèn)為推出新產(chǎn)品是足以刺激市場銷售的，但在快速推出新產(chǎn)品的同時，只是不斷的把新產(chǎn)品“丟”到市場上，卻忘記每一項新產(chǎn)品在被推出時，新產(chǎn)品的價值必須要經(jīng)過價值鏈的層層傳遞，快速的傳送到市場終端用戶手中。
ABC線的銷售人員才是關(guān)鍵
類似這樣資訊傳遞回饋機(jī)制出現(xiàn)嚴(yán)重失誤的狀況，其實很常出現(xiàn)在“做廣告”這件事上。
有些人一聽到廣告，就覺得是一樁“肉包子打狗，有去無回”的買賣，因為廣告效益根本就看不出來；但也有公司就是相信廣告的神奇魔力，認(rèn)為只要廣告做得夠大、夠好，生意自然就會源源不絕的上門來。
有個朋友就是屬于后者，他認(rèn)為大部分消費(fèi)者在走進(jìn)零售通路賣場時，其實心里都還是有幾個不同的選擇在評估，所以，如果能在零售通路店面賣場做大型的廣告，讓消費(fèi)者一走進(jìn)店面就被吸引，自然就會加深印象，提稿自己公司品牌產(chǎn)品被購買的機(jī)率。
因此，從他開始投身guoji市場，就打定主意要花大錢做廣告，要以廣告取勝，但經(jīng)過一年之后他赫然發(fā)現(xiàn)，廣告預(yù)算是一直往上加，但銷售成績卻是趴在地上起不來，不論他如何下猛藥、多做廣告，對實際銷售成績的幫助卻是十分有限。
很多人都有類似的經(jīng)驗，在走進(jìn)家電賣場之前，原本都已經(jīng)打定主意，要買Ｓ牌的LCD TV，但到ABC后結(jié)帳時，卻是買了Ｐ牌的，原因無他，就是因為賣場中的銷售人員大力的向顧客推銷Ｐ牌的LCD TV，這時除非是超級死忠于Ｓ牌的粉絲，否則對一般消費(fèi)者而言，大概很少有人能夠抵擋來自ABC線銷售人員的強(qiáng)力推銷。
此時，廣告扮演的其實只是催化劑的角色，ABC線的銷售人員才是關(guān)鍵性的臨門一腳。但賣場的銷售人員為什么要熱情的推銷特定品牌的產(chǎn)品呢？關(guān)鍵或許來自于，公司提供給賣場銷售人員的誘因、獎勵、或其他更多處理加值過的資訊。
有時產(chǎn)品熱賣的原因，不見得在于產(chǎn)品有多好，而是在于產(chǎn)品有多好賣，也就是要讓通路賣場的銷售人員一看到就知道，要怎么賣ABC快、也ABC容易去賣。
隨時監(jiān)控資訊的傳遞品質(zhì)
除此之外，當(dāng)資訊或指令經(jīng)過處理加值之后，在傳達(dá)執(zhí)行的過程中，可能隨時會有不同的外在環(huán)境變化出現(xiàn)，此時就必須亦步亦趨的緊盯不放，才能隨時調(diào)整必要的策略，而這就需要隨時監(jiān)控或是跟催，去控制管理資訊回饋傳達(dá)的品質(zhì)效率。
舉例來看，某家公司為了刺激，總部決定讓市場終端零售價格降價二十美元，并同步調(diào)整對通路商的出貨價格，但在執(zhí)行降價策略之后的一個月，并沒有明顯提稿，老板心想：“難道是降的不夠多嗎？好，那就再降！”
立刻再度召開會議決定再降二十美元，也立刻讓通路商知道新的降價策略。而隔了一周，這位老板心血來潮，決定到通路賣場去看看自家產(chǎn)品銷售的情況，老板卻赫然發(fā)現(xiàn)，連降四十美元批發(fā)價的產(chǎn)品，居然在通路賣場只降了十五美元零售價，其中的二十五美元降價額度，硬是被通路商給Ａ走了。
對這家公司而言，之所以會讓通路商有上下其手的機(jī)會，很明顯的就是公司的價值鏈環(huán)節(jié)出了毛病，老板的腦子只想到一件事，就是要將“降價的消息傳遞出去”，然后呢？對這家公司而言，資訊指令的傳達(dá)效力就到這里結(jié)束了，在這樣的過程中，公司展現(xiàn)出的就是一付“我已經(jīng)降價了，但愛買不買隨便你！”的心態(tài)。
因為公司在傳達(dá)降價資訊時，沒有去跟進(jìn)、確定，終端市場通路真的有降價，而且了解消費(fèi)者是否因為降價激發(fā)出買氣需求，只是一直丟、一直給指令，卻搞不清楚這些指令或資訊到底去了哪里？發(fā)揮了多少作用？在這樣的情況下，價格降再多也是沒有用的。
縱觀整體資訊流傳遞的過程，上述公司之所以會出現(xiàn)傳遞的無效率，差別就在于公司在資訊回饋機(jī)制上，抱持的是“Pass To”還是“Pass Through”的心態(tài)。
所謂的Pass To，就是只把資訊或決策指令傳出去就算數(shù)，卻不清楚這些資訊或是決策指令，是不是真的送到終端使用者的手中，或是否真的被落實執(zhí)行。
而所謂的Pass Through，就不只是把資訊或指令傳達(dá)出去就算數(shù)，而是要確保每一項指令都到該去的地方，發(fā)揮該有的效用。
如果公司只是Pass To的去處理資訊回饋，其實就是“令不出中軍”，因為對指揮全局的統(tǒng)帥而言，如果所下的軍令只管到自己帳下的中軍，卻指揮不動中軍以外的十萬大軍，那么，那十萬大軍的戰(zhàn)力，就算有也等于沒有；但如果是Pass Through，狀況就會不同。
私房心法：
1.每一項新產(chǎn)品在被推出時，新產(chǎn)品的價值，必須要經(jīng)過價值鏈的層層傳遞，快速的傳送到市場終端用戶手中。
2.廣告扮演的只是催化劑的角色，ABC線的銷售人員，才是真正關(guān)鍵性的臨門一腳。@(待續(xù))
摘編自 《繞著地球做生意：建立guoji品牌價值鏈，從3億到150億元的實戰(zhàn)心法》 商周出版社 提供
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