品牌化娛樂始自五十多年前的肥皂劇，現(xiàn)在是廣告商用以去除濃厚的商業(yè)氣息手法。這個發(fā)展結(jié)果是媒體四分五裂所產(chǎn)生的后果，加上一個不爭的事實，即有線頻道與網(wǎng)路提供的選擇太多，消費者各有所好，導(dǎo)致好的老式三十秒電視廣告對他們越來越起不了作用。
集好萊塢超凡魅力與雄厚資本的消費者品牌所成立的工會，總是引起公眾極大注意，而且是城里的話題中心。但這些曝光率稿的品牌業(yè)者排隊等著投資總額約二十億美元在電影與電視交叉行銷節(jié)目時，雙方心中難免會疑惑：品牌化娛樂究竟與什么等值？
若更進一步探討，廣告商慣常冒險投資數(shù)百萬美元在單一行銷活動中，他們?nèi)绾魏饬客顿Y報酬率？制片廠又是如何估算該在一部電影或電視節(jié)目投入多少資金？
前任華德．迪士尼公司（Walt Disney Co.）電視部門主管瑞克．法蘭克（Rick Frank）坦承：“我想這是關(guān)鍵問題之一?！?p>他現(xiàn)在是整合娛樂伙伴（Integrated Entertainment Partners）共同創(chuàng)辦人與管理者，這家極引人注意的公司獨立作業(yè)，適當(dāng)媒合消費者品牌與娛樂特性。他說：“過幾年這個問題會越滾越大，因為現(xiàn)在還無法斷定這么做是對或錯。”
廣告業(yè)選用每千次成本（cost per thousand，ＣＰＭ，注：Ｍ代表羅馬數(shù)字千）當(dāng)作媒體購買的評估單位，例如雜志廣告、電視廣告或廣告看板，但是品牌化娛樂卻還沒有發(fā)展出一套標(biāo)準(zhǔn)。
廣告商在電視廣告成本日益稿漲，效用與價值卻日漸流失的情況下，正積極尋找可以真正帶來金錢利益的替代方案。瑞克．法蘭克說：“時至今日，品牌業(yè)者需要清楚知道投資效益何在，特別是當(dāng)經(jīng)濟疲弱時，公司預(yù)算大都相當(dāng)吃緊?！?p>吉普（Jeep）與豐田（Toyota）分別耗資上千萬，盼將Rubicon與Tundra兩款車型打造成“英雄車款”。吉普找上派拉蒙（Paramount），讓Rubicon在《古墓奇兵Ⅱ：風(fēng)起云涌》中亮相；豐田與華納兄弟（Warner Bros.）合作，將Tundra安排在《魔鬼終結(jié)者三》（Terminator 3: Rise of the Machines）中出現(xiàn)。三菱（Mitsubishi）則是砸下二千五百萬美元，在環(huán)球（Unervisal）的《飆風(fēng)再起》（2 Fast 2 Furious）展示車款。這三部電影都是夏季強檔，但對雙方來說，這些合作案都是門好生意嗎？
觀眾注意程度是衡量品牌化娛樂的關(guān)鍵指標(biāo)，盡管制片廠認(rèn)為某部電影是票房毒藥，整合贊助商卻不這么想，他想的是這部戲的曝光程度會帶來多少效益。注意力是當(dāng)今ABC吃香的商品。
你在行銷這些產(chǎn)品與服務(wù)時，心中要立定一個目標(biāo)：你會在客戶把話講完前聽到“cha-ching”這種贊嘆語（注：cha-ching是美國人在贏得一筆賭注后常會發(fā)出的口頭語）。所以，無論何時你能得到客戶的注意力，那都是異常珍貴。
有些行銷活動比較容易評估，舉例來說，福斯電視臺推出第二季“美國偶像”時，以拉進福特汽車（Ford）、可口可樂（Coca-Cola）與美國電話電報無線公司（AT&T Wireless）三個主要贊助商洋洋得意。可口可樂贊助一間漆上品牌的紅妝房（Red Room，注：用于招待貴賓、舉行小型晚會的場地），還提供評審標(biāo)示喝飲料的可口可樂玻璃杯；福特贊助“娛樂”區(qū)，為參加決賽的人拍攝一些特寫鏡頭。即使該節(jié)目的ＣＰＭ低落，兩家公司仍對令人贊嘆的品牌曝光機會相當(dāng)滿意，因為這個節(jié)目收視率是福斯ABC初預(yù)期的兩倍稿。
不過美國電話電報無線公司也對這筆額外進帳深感滿意，至今，“美國偶像”決賽相關(guān)的簡訊傳輸量爆沖到有史以來ABC點，一季約有七百五十萬則，每一則相當(dāng)于將一句可以用錢衡量的“cha-ching”送進公司的金庫。
成千上萬的美國電話電報無線公司使用戶打出生平以來ABC則簡訊，全是為了這個節(jié)目，往后他們也會繼續(xù)習(xí)慣使用簡訊，這個現(xiàn)象將為這家公司創(chuàng)造一個長期的收入來源，金額將遠(yuǎn)超過公司為這個節(jié)目付給電視臺的贊助費用。
而公司的品牌曝光效應(yīng)將使得贊助行情扶搖直上。毫無疑問，伙伴關(guān)系促使制片廠與品牌業(yè)者合作，也是在亂無頭緒的大局中開創(chuàng)新氣象的重要環(huán)節(jié)。
蘋果電腦（Apple Computer）經(jīng)常出現(xiàn)在電影與電視節(jié)目中，造成一種認(rèn)知，以為它比辦公室及家中所用的個人電腦還要普及?；萜针娔X（Hewlett-Packard）一改傳統(tǒng)產(chǎn)品擺設(shè)手法，讓它的產(chǎn)品照片ABC放上宜家家居（IKEA）目錄頁，更讓塑膠模型進駐店面，成為行銷素材的一部分，同時也取代蘋果電腦霸占多年的位置。有些人認(rèn)為，置入性行銷已經(jīng)太超過，而且也過度滲透進現(xiàn)今社會。
你可以輕易看見，利基行銷戰(zhàn)士隨處都有新作法可以選擇，你也清楚，永遠(yuǎn)有更多新作法正在醞釀中，聰明的利基行銷戰(zhàn)士意識到這些選擇，并勇于實驗新作法?！霸诖赖暗男哪恐?，選擇琳瑯滿目；在聰明人的心中，卻只有寥寥數(shù)項?！盄
摘自 《花小錢做行銷》 商周出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)
