類似當(dāng)年普騰這種以某個市場上已經(jīng)存在的競爭者為比較基準(zhǔn)的行銷方式，我把他稱為“標(biāo)竿行銷”(Ｂｅｎｃｈ?。停幔颍耄澹簦椋睿?，類似的手法常常在各產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，例如ＡｕｄｉABC近一直宣稱他們的部分車種在歐洲市場無論在性能或銷售上都令雙Ｂ感覺到威脅，這樣的行銷方法就是希望讓那些原本沒有打算買Ａｕｄｉ的車主去思考，為什么歐洲的消費者愿意買的車在亞洲的我們卻沒有給予適當(dāng)?shù)脑u價，利用這樣的宣傳方式除了可以增加消費者的注意以外，更有機會在消費者心中將自己的品牌價值與競爭對手建立起一個比較表，換句話說如果當(dāng)消費者開始認(rèn)同歐洲人都在開Ａｕｄｉ了那我為什么不買Ａｕｄｉ，那這樣的標(biāo)竿行銷就成功了。當(dāng)然要提出這樣的行銷方式勢必要先對自己的產(chǎn)品有一定的信心，否則如果“如花”喊出“Ｓｏｒｒｙ林志玲”，我想觀眾除了三條線以外應(yīng)該不會繼續(xù)思考下去吧。

在運用標(biāo)竿行銷的時候切忌用到不合適的比較對象，例如曾經(jīng)有個廣告使用Ｏｒａｃｌｅ的資料庫來評估ＩＢＭ的硬體系統(tǒng)的效能，結(jié)果這個廣告被Ｏｒａｃｌｅ反過來挑戰(zhàn)ＩＢＭ為什么在評估硬體效能的時候不敢使用自家的ＤＢ２資料庫。對消費者來說這的確是個很值得注意的事情，相信消費者的思考方式應(yīng)該是若非ＤＢ２的資料處理能力不好，就是ＩＢＭ的硬體效能不佳，無論是哪種思考方式都會對ＩＢＭ的某一個產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，在那樣的情況下Ｏｒａｃｌｅ只對“標(biāo)竿”的適用性提出問題就給競爭對手狠狠地上了寶貴的一課。

ABC近我?guī)鸵环N新上市的抗痘除粉刺軟膏擔(dān)任行銷顧問，原本就是想用這種標(biāo)竿行銷的方式，直接挑戰(zhàn)目前業(yè)界ABC的０８０軟膏提出“Ｗｅ　Ｃａｌｌ?。埃福埃校颍椋睿铮恪钡男袖N方式，這樣的廣告標(biāo)語除了讓消費者知道新產(chǎn)品名稱是Ｐｒｉｎｏｃ以外，更可以讓消費者知道我們直接挑戰(zhàn)的是０８０這個品牌并且有取而代之的企圖心。但是由于主管單位的限制讓這個新產(chǎn)品只能以化妝品的方式宣傳有預(yù)防粉刺的效果，在不能提出“抗痘”這兩個字的情形下標(biāo)竿就不存在了，因此結(jié)果改用市價共四百萬的產(chǎn)品試用來舉辦口碑行銷的活動。

標(biāo)竿行銷需要有比較對象，而且誰會有“長江后浪推前浪”的現(xiàn)象，所以如何讓前浪死在沙灘上，而且也避免自己變成下一個標(biāo)竿是很重要的?；仡櫼郧皩懙摹盁o有優(yōu)廉跑”，標(biāo)竿行銷正是這行銷五字訣的應(yīng)用，要注意自己究竟在市場的那個時空背景，如果把標(biāo)竿設(shè)定在同行都已經(jīng)要退出的產(chǎn)品那也不會成功，因為一個即將結(jié)束的比賽是沒有對象可以被比較的。你是挑戰(zhàn)者還是衛(wèi)冕者？還是已經(jīng)退出比賽的失敗者？不過ABC后告訴您一個好消息，那就是戰(zhàn)場隨時可以開辟，成功也永遠都是可以期待的。@

◎行銷智慧：成功地挑戰(zhàn)對手可以建立自己品牌的地位與價值

“本文作者現(xiàn)為多家中小企業(yè)產(chǎn)品行銷管理顧問，個人MSN與信箱為 cks1007@msn.com”
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