“你得讓讀者感到不虛此行?!薄≌f家馮內(nèi)果(Kurt Vonnegut)
不論你說什么、賣什么,幾乎逃不過一個定律,那就是老早就有很多人說過、賣過相同的東西了,你只是無數(shù)外帶餐廳、牙科診所、百貨公司、代客遛狗業(yè)者當(dāng)中的一個,是商展上眾多攤位中的一個,是某職缺許多求職者當(dāng)中的一個,是爭取顧客生意的多個組織中的一個。你要怎樣從競爭對手中脫穎而出?
有個辦法可讓你異軍突起(并且讓對方留下好印象),那就是展現(xiàn)原創(chuàng)力,提供一些和別人不同的東西;不要在擁擠的利基點上與人競爭,你要創(chuàng)造自己的利基;當(dāng)你自成一格的時候,就沒有競爭對手了。
假設(shè)你想上舞蹈課,翻一翻電話簿,很快就能找到好幾十個大同小異的選擇,不過只有一家叫做“地板游戲”(Floor Play),這么創(chuàng)意十足的名字可能足以吸引你優(yōu)先試試這一家。
人們都渴望耳目一新,如果我們出其不意的采用新奇而令人愉悅的方式與他們接觸,多數(shù)人都會歡迎、欣賞這樣的新鮮感。你可能認(rèn)為這很難做到,畢竟天底下沒有新鮮事。
當(dāng)然有!
創(chuàng)意俯拾即是,坦承自己是書呆子的網(wǎng)站創(chuàng)辦人郭裴爾(Spencer Koppel)了解一件事——喜歡鉆研技術(shù)和積極捍衛(wèi)荷包的這兩種人,都屬于自創(chuàng)一格的類型,因此他決心開發(fā)一個網(wǎng)站和線上社交網(wǎng)絡(luò),好讓這些同好分享彼此的興趣。這個網(wǎng)站上的個人廣告不作浪漫的圖文,像是一邊啜飲鳳梨奶霜酒一邊在海灘上漫步之類,甚至根本不貼照片,因為郭裴爾說:“技客(geeks,譯注:原指怪異的人,后來演繹成鉆研技術(shù)成癡的電腦玩家)才不甩這一套?!辈贿^他們倒是有很多荒謬的照片,像是文字說明寫著“稿大、搞怪、英俊”,底下的照片卻是主角用舌頭頂起臉頰的鬼臉照。你想知道郭裴爾替這個網(wǎng)站取了什么名字嗎?“技客對技客”(Geek 2 Geek)(網(wǎng)站www.gk2gk.com)
這個名字是否讓你忍俊不禁?當(dāng)我們見到或聽到別出心裁的創(chuàng)意時,都會感受到它的吸引力,此時那項產(chǎn)品或公司本身就擺脫了死板無趣,反而讓人忍不住想嘗試一下。如果試用的經(jīng)驗不錯,我們就會想要“好康相報”告訴別人也來試試,如此一來簡直成為該產(chǎn)品或公司的親善大使,到處奔相走告宣揚它的好處、替它建立口碑。這一切都是源自于創(chuàng)造者投入許多思考的時間與腦力,為他的創(chuàng)作取了一個引人側(cè)目的名字,幫助它超凡脫俗。
有一年位于華盛頓特區(qū)的猶太磚業(yè)青年社團(Society of Young Jewish Professionals),想要在眾多十二月份舉辦的年終派對中脫穎而出,于是負(fù)責(zé)籌組派對的委員會湊起來腦力激蕩,摒棄傳統(tǒng)的老調(diào)牙名稱,想出一個絕妙名字,結(jié)果他們的派對一炮而紅,獲得極大的成功;有多成功?套句《今日美國報》(USA Today)的形容詞,這場開放給所有國籍、種族、背景的派對榮登“ABC名賀節(jié)派對”。
究竟這個饒富創(chuàng)意、吸引大家非參加不可的派對名稱叫什么?答案是“猶太湯圓”(Matzo Ball,譯注,湯圓原文ball抑指舞會,至于猶太湯圓是一種用猶太餅干搗成屑與蔬菜混合捏成團,然后煮成湯的民族料理)。@
摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供
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