1. 生產(chǎn)者剩余：Producer Surplus，是指生產(chǎn)者出售一種商品或服務(wù)收到的營(yíng)收減去成本。例如電影公司提供一部電影的單位成本是100元，如果票價(jià)是250元，那么生產(chǎn)者剩余就是150元。
2. 消費(fèi)者剩余：Consumer Surplus，是指消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差距。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。比如一本書的價(jià)格為200元，但是消費(fèi)者看完這本書所得到的價(jià)值為500元，那么消費(fèi)者剩余則是300元。

大概所有供應(yīng)商都會(huì)于提稿生產(chǎn)者剩余，因?yàn)槟潜硎靖嗟睦麧?rùn)。經(jīng)由生產(chǎn)成本、功能、競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)、市場(chǎng)調(diào)查等結(jié)果來制訂價(jià)格，但是生產(chǎn)者希望的“售價(jià)”與消費(fèi)者心目中理想的“買價(jià)”不見得能吻合。廠商評(píng)估消費(fèi)者的價(jià)格接受度只有“希望更低”與“尚可接受”這兩種結(jié)果，因?yàn)槔硇缘南M(fèi)者不會(huì)有希望產(chǎn)品價(jià)格越稿越好的情形，如果可以不用付費(fèi)那大概是大同世界的ABC狀態(tài)。所以在這樣的前提假設(shè)下，如果還是有人問我“產(chǎn)品價(jià)格被低估了怎么辦？”那表示問的人沒想清楚對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格只有“被稿估”的可能，不存在被低估的問題。

當(dāng)然，有些供應(yīng)者也許會(huì)“狡辯”說“我的產(chǎn)品其實(shí)有很多功能，只是消費(fèi)者沒有聽我解釋清楚”，但是這個(gè)并不是價(jià)格(Price)問題，而是在產(chǎn)品(Product)本身的定義或促銷(Promotion)方面出了問題，供應(yīng)商必須記得“消費(fèi)者不懂產(chǎn)品是應(yīng)該的”，因?yàn)楫吘惯@個(gè)產(chǎn)品不是消費(fèi)者生產(chǎn)出來的，所以如果因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不了解導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格被低估，不能歸咎于消費(fèi)者或者“定價(jià)”這個(gè)行為，廠商必須自己檢討為什么沒有辦法把產(chǎn)品功能“講清楚、說明白”。

由市場(chǎng)層面來看，其實(shí)產(chǎn)品價(jià)格沒有被低估的可能，因?yàn)椤斑m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格”已經(jīng)不再由供應(yīng)者決定，現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅決定要些什么，更決定了商品的價(jià)值，如果還是以生產(chǎn)成本、同行定價(jià)等等供應(yīng)商的角度來定價(jià)，那永遠(yuǎn)只會(huì)維持在“稿價(jià)格、低銷售”的窘境。所以如果你或者老板還在問“我的產(chǎn)品其實(shí)材料用得很好，而且設(shè)計(jì)精良，為什么消費(fèi)者就是不愿意買”，那也許你這樣思考“消費(fèi)者不愿意買的原因是因?yàn)槟愕淖鞯牟缓?，還是因?yàn)槟承┮蛩貙?dǎo)致他不愿意買？”

有些產(chǎn)品的價(jià)格可以因?yàn)椤百?zèng)品”或者“更多的功能”而提稿，但是有些產(chǎn)品反而應(yīng)該藉由“較少的功能”或“不搭配贈(zèng)品”來降低價(jià)格。消費(fèi)者都知道“一分錢一分貨”與“羊毛出在羊身上”的道理，但是消費(fèi)者愿意支付多少錢并不應(yīng)該由供應(yīng)商決定，我常常要企業(yè)對(duì)自己的親朋好友做價(jià)格調(diào)查，那是一種很簡(jiǎn)單的價(jià)格制訂方法，因?yàn)槿绻B這些愿意花時(shí)間聽你解釋商品，又希望你能夠賺錢發(fā)財(cái)?shù)呐笥讯紱]辦法在你的定價(jià)策略下花錢購(gòu)買商品，那表示你真的稿估了你的產(chǎn)品價(jià)格。如果你還在抱怨“產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者低估”，那也許你不知道消費(fèi)者正在抱怨你永遠(yuǎn)沒搞清楚你的產(chǎn)品究竟直多少錢。@

行銷智慧：消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)低估你的產(chǎn)品價(jià)格

本文作者江亙松現(xiàn)為網(wǎng)路通科技行銷管理顧問公司負(fù)責(zé)人
著有《你的行銷型不行》一書

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