在行銷學(xué)4P的“產(chǎn)品、價(jià)格、通路”三個(gè)項(xiàng)目是相對(duì)被動(dòng)的，因?yàn)榭v使產(chǎn)品經(jīng)過詳細(xì)的價(jià)格策略之后，放在店面或網(wǎng)站進(jìn)行銷售，如果沒有適當(dāng)?shù)摹按黉N”，那消費(fèi)者在沒有“被告知”的情形下，產(chǎn)品的銷售速度將會(huì)很慢。不同消費(fèi)者的行銷反應(yīng)不會(huì)全部落于單一階段，因此必須在產(chǎn)品上市后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分別針對(duì)產(chǎn)品功能、銷售定價(jià)、供應(yīng)通路等作深度說明后，評(píng)估消費(fèi)者的行銷反應(yīng)落點(diǎn)，并且針對(duì)促銷策略的方法與資料，比對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知是否成功。
“促銷”的成功與失敗，取決于兩點(diǎn)：
1.是否有正確的促銷策略 (do the right promotion strategy)
2.是否正確執(zhí)行促銷策略 (do the promotion strategy right)
很多人在促銷的時(shí)候都忽略了這個(gè)基本的管理學(xué)原則，所以會(huì)有“好像把促銷經(jīng)費(fèi)丟到大海沒有回音”的感覺。你要促銷的對(duì)象是誰？促銷的內(nèi)容是什么？消費(fèi)者是否得到需要的資訊？常?？吹揭恍┎恢匀坏男麄髻Y料或廣告，就知道那大概又是一個(gè)“促銷失敗”的案例了。
接著分別描述“網(wǎng)路通促銷行為矩陣”四個(gè)階段的成因與處理方法：
成功階段：指的是“可滿足消費(fèi)者原本的需求或者供應(yīng)商創(chuàng)造出來的新需求，也在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與隨手可得的通路進(jìn)行銷售，并且透過適當(dāng)?shù)拇黉N策略使消費(fèi)者成功地認(rèn)知這項(xiàng)產(chǎn)品是他們?cè)敢馓湾X消費(fèi)的”。在這個(gè)階段的產(chǎn)品“創(chuàng)造或滿足”了消費(fèi)者需求，并且透過成功的促銷手段，讓消費(fèi)者明白并且愿意，也實(shí)際付錢購(gòu)買了產(chǎn)品，對(duì)供給者來說，這時(shí)候可以由“市場(chǎng)占有率”與“競(jìng)爭(zhēng)者分析”等手段，配合“產(chǎn)品行銷五字訣”開始研究下一步行銷計(jì)劃。
改善階段：指的是“原本一項(xiàng)消費(fèi)者有需求的產(chǎn)品，價(jià)格也正確，通路也完整，卻因?yàn)榇黉N方式錯(cuò)誤，導(dǎo)致消費(fèi)者無法正確地認(rèn)知產(chǎn)品，也進(jìn)一步影響產(chǎn)品的銷售量”，例如BMW太多的“性能”促銷讓很多大老板認(rèn)為Benz才是成熟穩(wěn)重的選擇，或者一家藥浴養(yǎng)身會(huì)館將招牌寫成某某HOTEL。“產(chǎn)品廣告沒有注明購(gòu)買地點(diǎn)與方法”或“沒有對(duì)產(chǎn)品的適用對(duì)象進(jìn)行說明或提示”也會(huì)使所有的行銷努力都付之一炬。如果您的消費(fèi)者反應(yīng)多數(shù)在這個(gè)階段，那就必須對(duì)促銷策略的正確性與執(zhí)行的有效性進(jìn)行改善。
創(chuàng)新階段：指的是“原本這項(xiàng)產(chǎn)品并沒有什么特別的功效或者市場(chǎng)，但是經(jīng)過創(chuàng)新的包裝與促銷手段之后，卻讓消費(fèi)者有了新的需求”。這個(gè)案例可以參考幾年前“愛之味”的“鮮采蕃茄汁”，在業(yè)者刻意且有效地宣傳“茄紅素”的優(yōu)點(diǎn)之后，一時(shí)間毫不起眼的紅色小魔鬼變成消費(fèi)者人人需求的產(chǎn)品，如果您的消費(fèi)者反應(yīng)多數(shù)落在這個(gè)階段，那除了改善促銷策略之外，還必須加上“創(chuàng)新”這個(gè)元素讓消費(fèi)者的需求往上提稿，進(jìn)入“成功階段”。
失敗階段：如果調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者反應(yīng)處于這個(gè)階段，那么除了對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)策略作檢討之外，服務(wù)業(yè)可以透過促銷手段的創(chuàng)新來進(jìn)入“改善階段”，制造業(yè)還是應(yīng)該由產(chǎn)品本質(zhì)的改善來進(jìn)入“改善階段”。
行銷智慧：善用網(wǎng)路通促銷行為矩陣才不會(huì)誤置行銷資源@
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