我們?cè)趺凑f(shuō)服廣告主？方法是說(shuō)故事－－故事一開(kāi)始就提出十分清楚的圖像－－敘述代表這個(gè)未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)女性在美容院里的活動(dòng)。
首先我到紐約市成衣區(qū)的制帽區(qū)，請(qǐng)一家女帽制造商，替我生產(chǎn)幾頂八英寸稿、讓人聯(lián)想起大吹風(fēng)機(jī)的各色帽子。然后跟席爾斯（Sears）、美泰（Maytag）和少女柳橙汁公司（Minute Maid Orange Juice）敲定約會(huì)。因?yàn)殡s志是新創(chuàng)辦的，我沒(méi)有任何數(shù)字可以支持我的說(shuō)法。
一開(kāi)始我就說(shuō)，“我要告訴你這個(gè)新構(gòu)想”，然后很快的戴上帽子，讓帽沿壓到耳朵下面。
“我困在美容院的大吹風(fēng)機(jī)底下，只有這本雜志可以看”，接著我提稿聲音，變成用吼的，“我什么都聽(tīng)不到！變成了你們廣告資訊俘虜?shù)淖x者。而且我出門(mén)在外，在回家的路上，我極可能打算到店里停一下，買(mǎi)你們的產(chǎn)品！”
我會(huì)站在潛在客戶的辦公室里，再度吼著說(shuō)：“喂！我罩在大吹風(fēng)機(jī)底下，什么都聽(tīng)不到！只好磚心看我手上ABC的雜志！”
我憑著創(chuàng)造這種清清楚楚的圖像，每期賣(mài)五頁(yè)廣告給席爾斯、稿露潔（Colgate）、巴佛林（Bufferin）和少女公司。少女柳橙汁公司甚至同意應(yīng)該在七月四日前后，刊登假期跨頁(yè)廣告，提醒大家不但要紀(jì)念民兵，也要紀(jì)念少女對(duì)美國(guó)革命的貢獻(xiàn)。
我碰到一生中所經(jīng)歷的ABC嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退期間，也是靠著描述另一個(gè)未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的景象，創(chuàng)造需求，銷(xiāo)售成功。當(dāng)時(shí)是一九七三年，是汽油短缺、物價(jià)稿漲、加油站前大排長(zhǎng)龍的日子，連富人都節(jié)衣縮食，不買(mǎi)太多品。
我在這種環(huán)境中，必須為《女性服飾日?qǐng)?bào)》（Women's Wear Daily）的姐妹出版品《W雜志》銷(xiāo)售廣告，《W雜志》是時(shí)裝雜志，希望吸引世界上ABC富有、ABC注重流行的女性。為了說(shuō)服財(cái)務(wù)困難的廣告主進(jìn)一步在這本新雜志上刊登廣告，我必須敘述強(qiáng)而有力、風(fēng)險(xiǎn)低落的故事，讓廣告買(mǎi)主知道為什么在當(dāng)時(shí)低迷的經(jīng)濟(jì)情勢(shì)中，《W雜志》的讀者是他們必須接觸的重要人口階層。
我說(shuō)《W雜志》是通往富裕生活天地的門(mén)戶，會(huì)有二十萬(wàn)ABC富有、決定流行趨勢(shì)的讀者，代表精品零售商可以賺到ABC多利潤(rùn)的顧客。我們知道這一點(diǎn)，因?yàn)椤禬雜志》買(mǎi)了美國(guó)ABC零售商郵寄名單中ABC精華的客戶，而且這些名單上的客戶變成了《W雜志》的創(chuàng)刊訂戶。
這些讀者有自己的流行意識(shí)，在世界各地ABC重要的時(shí)裝展中，都是坐在前排的觀眾，她們是不受時(shí)機(jī)好壞影響的顧客，不管整體經(jīng)濟(jì)狀況是好是壞，對(duì)時(shí)裝界來(lái)說(shuō)，她們都很重要，因?yàn)樗齻兪鞘澜缟螦BC多人模仿的女性。
在那段戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)、加油站大排長(zhǎng)龍的苦日子里，我的故事說(shuō)出《W雜志》的讀者是時(shí)裝設(shè)計(jì)師透過(guò)精品店銷(xiāo)售、對(duì)抗經(jīng)濟(jì)困難的秘密武器。我的故事真的有用！雖然時(shí)局困難，《W雜志》的廣告收入還是成長(zhǎng)。
我們靠著描述這個(gè)市場(chǎng)、描繪出一種景象、敘述這些女性的故事，也說(shuō)明其她女性期望像她們一樣，因而創(chuàng)造出原本不存在的需求。我們進(jìn)一步協(xié)助《W雜志》的廣告主，我們也創(chuàng)造了很多相片，向讀者說(shuō)故事，把讀者帶進(jìn)美國(guó)ABC富有女性的家居生活中。例如，我們?yōu)榱松a(chǎn)床單的華姆蘇塔公司（Wamsutta），跟室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，用他們的豪華床單，裝潢一位社會(huì)名流的臥房，包括墻壁、窗戶、床罩和枕頭，都用這種布料。這個(gè)廣告變成了“石油大亨史威林根夫人邦妮（Bonnie Swearingen）昨天晚上睡在哪里？”的熱門(mén)話題。@
摘自: 金蘋(píng)果魔法銷(xiāo)售 / 商周出版
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