舒茲2000年卸下星巴克執(zhí)行長(zhǎng)職位時(shí)，這家公司創(chuàng)造了任何全球性品牌ABC驚人的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，在五十個(gè)設(shè)立的店面成長(zhǎng)到超過一萬六千家。雖然舒茲繼續(xù)擔(dān)任公司的董事長(zhǎng)，大家卻普遍認(rèn)為，在隨后的幾年里，星巴克的快速成長(zhǎng)使公司失去大部分的品牌光環(huán)與靈魂。接著經(jīng)濟(jì)衰退來襲，顧客流量急劇下降，員工普遍不滿，很多追蹤該公司的分析師認(rèn)為星巴克很難矯正這種方向。

二OO八年舒茲回任執(zhí)行長(zhǎng)后，就像他告訴《哈佛商業(yè)評(píng)論》（ Harvard Business Review）的話一樣，他做的ABC件事情「是對(duì)自己和公司內(nèi)部人員，承認(rèn)我們的所犯過的錯(cuò)誤。」舒茲認(rèn)為，承認(rèn)錯(cuò)誤是星巴克轉(zhuǎn)危為安的ABC個(gè)重大轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。

舒茲為了阻止失血，一舉關(guān)閉一千家績(jī)效不佳的店面。裁掉七千位員工，調(diào)整營(yíng)業(yè)計(jì)畫，把營(yíng)收數(shù)字下調(diào)到可以達(dá)成的水準(zhǔn)，擁抱的改革，開始推出令人眼花撩亂的一系列小規(guī)模投資冒險(xiǎn)。下面是舒茲回任后一年半內(nèi)推出的若干小規(guī)模投資冒險(xiǎn)行動(dòng)：

?設(shè)計(jì)新店面：星巴克在破紀(jì)錄的短時(shí)間內(nèi)，發(fā)展出四種新的店面設(shè)計(jì)，每一種新穎或改裝后的店面都屬于下面四種風(fēng)格。一是傳統(tǒng)咖啡廳，反映該公司開在西雅圖ABC家咖啡店的根本商品精神；二是匠心風(fēng)味咖啡廳，反映都會(huì)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)色彩；三是領(lǐng)導(dǎo)趨勢(shì)的地區(qū)性摩登咖啡店；四是概念店，公司又稱之為設(shè)計(jì)寶盒。
?葡萄酒與啤酒：二○一○年，星巴克公司開設(shè)ABC家特有的學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室咖啡店，開始出售啤酒和葡萄酒，如果這項(xiàng)投資能夠獲利，星巴克會(huì)在可能推展這種事業(yè)的地方設(shè)立據(jù)點(diǎn)。

?新產(chǎn)品：從舒茲回任以來，星巴克拚命推出從可可卡布奇諾到星巴克特選滋味甜點(diǎn)的系列新產(chǎn)品，包括蛋糕棒棒糖、無比派（ Whoopie Pies）和迷你杯子蛋糕。
?行動(dòng)付款：二○一一年，星巴克在美國所有的店面里，推出行動(dòng)電話的應(yīng)用程式app），顧客只要把手機(jī)放在掃描器前，就可以為自己購買的東西付款。

?大力進(jìn)軍數(shù)位媒體：舒茲認(rèn)為，消費(fèi)者行為已經(jīng)出現(xiàn)驚天動(dòng)地的變化，因此投資在臉書、推特（ Twitter）和四方網(wǎng)站（ Foursquare）上，這些投資已經(jīng)使公司爭(zhēng)取顧客的成本下降。

?免費(fèi)上網(wǎng)：二○一○年，星巴克在所有店面里，推出免費(fèi)而且無限制的無線上網(wǎng)，包括免費(fèi)登入《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站（ wsj.com）這類設(shè)有付費(fèi)機(jī)制的網(wǎng)站。

?Via即溶烘焙咖啡：即溶咖啡市場(chǎng)價(jià)值超過二百億美元，星巴克加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的方法是推Via即溶咖啡，迅速打進(jìn)好市多（ Costco）、標(biāo)靶百貨（ Target）和三萬七千家其他零售場(chǎng)所。 Via即溶咖啡上市一年內(nèi)，創(chuàng)造的銷售額超過一億美元。
?新商標(biāo)：四十年來，星巴克的商標(biāo)都由兩個(gè)圓圈構(gòu)成，內(nèi)部的圓圈是一位迷人的海妖（這位女海妖用迷人的歌聲，引誘粗心的水手駕船觸礁），包著內(nèi)圈的外圈是英文字的星巴克咖啡。二○一一年，星巴克公司改變商標(biāo)：外圈的文字消失，整個(gè)圓圈由女海妖單獨(dú)構(gòu)成。舒茲說，這樣做會(huì)讓公司開始思考自己不只是銷售咖啡的公司而已。

?星巴克酬賓卡：你購買星巴克酬賓卡后，生日當(dāng)天會(huì)獲得一杯免費(fèi)的飲 料，每次購買會(huì)得到一顆星，點(diǎn)數(shù)累積之后可以獲得免費(fèi)的飲料和折價(jià)優(yōu)惠，累積滿三十顆星后，你會(huì)變成金卡會(huì)員，享受更多的好處。

?星巴克完美燕麥餐：這是小投資變成全壘打的範(fàn)例。完美燕麥餐在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束時(shí)推出，結(jié)果變成公司有史以來ABC成功的產(chǎn)品，星巴克沒有揭露燕麥餐所創(chuàng)造的營(yíng)收，但是有些分析師猜想，燕麥餐的年度銷售額稿達(dá)五億美元（如果每家星巴克咖啡店每天賣出三十份燕麥餐，就很容易達(dá)成這個(gè)營(yíng)收數(shù)字）。
?茶飲：世界上茶飲銷售量每年成長(zhǎng)率稿達(dá)二 ○％，星巴克已經(jīng)投資茶飲料，供應(yīng)很多種精品茶飲。
?在中國開設(shè)的店面倍增：星巴克在美國以外所設(shè)的店面數(shù)目，已經(jīng)接近在美國所開設(shè)的店面，星巴克主打的市場(chǎng)之一是中國，每年在中國增加好幾百個(gè)店面。

?即時(shí)螢?zāi)唬盒前涂斯緸榱诉M(jìn)一步展示使用社交媒體的決心，策略性地在公司總部各處放置很多大型平板螢?zāi)?，這樣每位員工不但可以看到，而且會(huì)被迫看到臉書和推特網(wǎng)站上大家對(duì)星巴克的評(píng)論和貼文。

值得注意的是，舒茲回任星巴克執(zhí)行長(zhǎng)后推動(dòng)的大量小規(guī)模投資冒險(xiǎn)產(chǎn)生的營(yíng)收，幾乎等于星巴克公司年度總獲利。星巴克公司在景氣好的年度里，每一百億美元的營(yíng)收大約獲利十億美元，他眾多小規(guī)模投資冒險(xiǎn)創(chuàng)造的營(yíng)收增加部分超過公司平均年度獲利。大家因此可以大膽地認(rèn)定，要不是他推動(dòng)很多小小的投資冒險(xiǎn)，也不考慮這些投資對(duì)未來營(yíng)收與獲利的影響，星巴克公司現(xiàn)在應(yīng)該還是難以獲利。

【本文取自商周出版《全面革新》；作者：杰森?詹寧斯(Jason Jennings)?！?/p>