跨產(chǎn)業(yè)的行銷原則，既然我們說(shuō)四P和四C宛如行銷領(lǐng)域中不管任何產(chǎn)業(yè)的「原子架構(gòu)」，那么某一產(chǎn)業(yè)里的成功原則和點(diǎn)子應(yīng)該能適用到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)。但是，每件事都一樣嗎？麥克．戴爾就曾經(jīng)表示質(zhì)疑，他懷疑直銷及服務(wù)模式能否適用在個(gè)人電腦以外的產(chǎn)業(yè)？無(wú)惡意反駁，但我必須說(shuō)我不同意。
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戴爾將產(chǎn)品送到客戶家中，這個(gè)「服務(wù)到府」的點(diǎn)子也創(chuàng)造了達(dá)美樂(lè)的披薩連鎖事業(yè)。因?yàn)榻档皖櫩统杀镜耐瑫r(shí)也降低了達(dá)美樂(lè)的成本，這個(gè)事業(yè)模式使得達(dá)美樂(lè)擴(kuò)點(diǎn)時(shí)不必負(fù)擔(dān)開(kāi)設(shè)餐廳的費(fèi)用（如果你是個(gè)餐廳經(jīng)營(yíng)者，節(jié)省那些費(fèi)用可不只是節(jié)省一點(diǎn)小錢而已。）
「服務(wù)到府」也適用于卡爾．西衛(wèi)（Carl Sewell）的事業(yè)，他是汽車經(jīng)銷商，擁有十億美元的銷售額（那是非常大的汽車經(jīng)銷商了！），他在書(shū)中告訴我們：
「假設(shè)現(xiàn)在是清晨五點(diǎn)，你在家，你發(fā)現(xiàn)你的輪胎沒(méi)氣了……，你只要打一通電話，服務(wù)技師隨后就會(huì)開(kāi)車過(guò)來(lái)解決你的問(wèn)題?！?/p>
卡爾．西衛(wèi)沒(méi)有因?yàn)樵谠缟衔妩c(diǎn)維修輪胎收你服務(wù)費(fèi)，也不會(huì)因?yàn)橥砩暇劈c(diǎn)在機(jī)場(chǎng)你的鑰匙不小心斷在鎖頭里，送你新鑰匙時(shí)收你任何費(fèi)用。他說(shuō)他不會(huì)收費(fèi)，因?yàn)橹挥信笥巡艜?huì)在半夜來(lái)幫助你，而朋友不會(huì)對(duì)朋友收費(fèi)。他這樣極端過(guò)度的慷慨良善該怎么省錢？另一則引用如下：
「我們假設(shè)開(kāi)車送鑰匙給客戶要花二十五美元。想想一則電臺(tái)廣告的支出，在達(dá)拉斯市的尖峰時(shí)段，熱門電臺(tái)六十秒商業(yè)廣告需要七百美元。為了讓你進(jìn)你的車，我花費(fèi)二十五美元，但你這輩子大概永遠(yuǎn)都是我的顧客了。要是花七百美元做電臺(tái)廣告，要獲得多少終生顧客，才能達(dá)到我為客戶解決燃眉之急的效果？我需要二十八位，因?yàn)槠甙俪远宓扔诙?。但常識(shí)告訴我，我們不會(huì)從一則電臺(tái)廣告得到二十八位終生顧客?！?/p>
不管怎么說(shuō)，使你的顧客生活得更舒適也會(huì)節(jié)省你的成本。
P或C都是一樣的
西衛(wèi)提醒了一個(gè)重點(diǎn)，他抹去了通路（Place）和促銷（Promotion）的分隔線。他說(shuō)服務(wù)和電臺(tái)廣告是可以交換的。
他認(rèn)為何時(shí)服務(wù)顧客、在哪里服務(wù)顧客也是他一部分的通路策略。也許有人會(huì)覺(jué)得在半夜免費(fèi)為顧客服務(wù)會(huì)提稿了通路策略的成本，但在西衛(wèi)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為這其實(shí)是非常節(jié)省成本的通路策略。
西衛(wèi)在這里要談的是，它到底是一個(gè)通路（Place）、價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、或者促銷（Promotion）其實(shí)端看你用什么觀點(diǎn)去面對(duì)。而對(duì)西衛(wèi)而言，免費(fèi)到府服務(wù)并不是價(jià)格、產(chǎn)品或通路─它是促銷。
我的一個(gè)在密西根的朋友，買了一間大房子，并將它分隔成五戶，每戶各兩房，且擁有各自的烹飪及衛(wèi)浴設(shè)備。但那又小又低價(jià)的公寓吸引到的房客不怎么讓人喜愛(ài)，他浪費(fèi)了他所有時(shí)間和金錢在與房客和修復(fù)被破壞的物品上搏斗。
在失望之余，他逐出所有房客，想要改變他的房子，回復(fù)為單一大間家庭房。我建議他在報(bào)紙刊登廣告時(shí)，登在「房間」那個(gè)標(biāo)題下，而不是「公寓」。現(xiàn)在他的房間是城里ABC貴的，租給在城里工作且有家庭，但因房子太遠(yuǎn)無(wú)法每天通勤的人。他的產(chǎn)品是個(gè)問(wèn)題，但是靠著改變促銷方式而重新定義產(chǎn)品則是解決方法，一個(gè)便宜得多的解決方法。
一個(gè)紐奧良的旅行社磚營(yíng)說(shuō)西班牙語(yǔ)的顧客，它如何區(qū)隔自己和其他的旅行社呢？它和其他家旅行社沒(méi)有什么不同，但為了產(chǎn)品區(qū)隔，他在本地的西語(yǔ)電臺(tái)刊登廣告，提供回家的旅客分期付款買機(jī)票，顧客每月固定付一筆分期金，然后一、兩年后拿到返鄉(xiāng)機(jī)票。
這個(gè)方法相當(dāng)成功，以至于后來(lái)旅行社的創(chuàng)辦人─施奈德先生（Mr. Schneider）不久就買下了這個(gè)刊載廣告的電臺(tái)。因此，ABC的產(chǎn)品區(qū)隔策略也可以是與眾不同的價(jià)格策略。
問(wèn)題和解答未必存在同一個(gè)P的範(fàn)疇里。
行銷的四大策略
因此我建議公司採(cǎi)用下面的架構(gòu)，作為行銷整合決策指南。這個(gè)整合架構(gòu)指出投資在任何一個(gè)P都有可能影響到四C。一旦思及任何P對(duì)任何C都有影響，我們可以反駁這個(gè)已經(jīng)長(zhǎng)期存在的四P理論。我指的是，四P組合本身就自我矛盾，一邊說(shuō)組合，一邊卻把四P一個(gè)一個(gè)分開(kāi)來(lái)討論，沒(méi)有整合統(tǒng)一。
團(tuán)體討論時(shí)，經(jīng)理們?nèi)绻劢固嘣诠久鎸?duì)的問(wèn)題，我會(huì)要求經(jīng)理們暫時(shí)忘記問(wèn)題，先一個(gè)一個(gè)去分別檢視四P，我要求他們?cè)囍シ直娓淖兡囊粋€(gè)P會(huì)提稿哪一個(gè)C。
這件事相當(dāng)有趣，一旦我們忽略問(wèn)題，直接去找答案，我們可以看到有多少點(diǎn)子已經(jīng)整合在答案里了，或許這是因?yàn)槲覀儧](méi)有帶著問(wèn)題去找尋解決方案時(shí)，更可以跳脫常人思考，變得更有創(chuàng)意一些。畢竟創(chuàng)意藝術(shù)的存在，就是沒(méi)有問(wèn)題的答案。就像一首新歌曲一樣，在創(chuàng)作出來(lái)之前本來(lái)沒(méi)有人一定要聽(tīng)這首歌，直到這美妙新歌被創(chuàng)作出來(lái)后才改變。
另一個(gè)讓這么多點(diǎn)子整合的理由，在于公司通常會(huì)投資研發(fā)經(jīng)費(fèi)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或新製程方法，而非新市場(chǎng)或新行銷方式。這上述四P對(duì)應(yīng)四C的架構(gòu)也提供了一個(gè)工具，方便企業(yè)思考行為研發(fā)。
你還沒(méi)尋找解決方案前不需要問(wèn)題。※本文內(nèi)容授權(quán)自《財(cái)經(jīng)傳訊》，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
當(dāng)你讀完這本書(shū)，我想要你說(shuō)：「這本書(shū)是我所讀過(guò)關(guān)于經(jīng)營(yíng)的書(shū)里，ABC實(shí)用的其中一本書(shū)?，F(xiàn)在我要執(zhí)行這個(gè)，執(zhí)行那個(gè)……等等。」我想要這本書(shū)去改變你做的事、你做事的方式，以及你思考事情的方式。
