行銷只是常識嗎？我有一個朋友是行銷學教授，他有次擔任州政府某項創(chuàng)投審議會委員，當會中創(chuàng)業(yè)家們簡報財務及生產(chǎn)計畫時，所有的委員都安靜聆聽，像是不同領域的磚家互相交流一般，只是提些問題與建議；但是當話題轉到市場可行性及產(chǎn)品行銷，瞬間，所有人加入討論，每個人都成了行銷磚家。
圖片來源：[Dimitri Otis]／Getty Image
為什么每個人都成了行銷磚家呢？因為大多數(shù)人都以為行銷僅僅是常識應用。不幸的是，常識常常是ABC沒有共識的。每個人的常識都不一樣。不過，如果行銷不是常識，那它是什么？
回答這個問題的其中一種方式，就是去解釋行銷是「行銷經(jīng)理們做的事情，或者說應該做的事情」，以這個角度來看，我們可以說行銷就是有名的四P及四C，然后我們也可以接著說很多公司并沒有做行銷，很多行銷經(jīng)理沒有做行銷，還有，更可能的是，沒有一個人是行銷磚家。我會在ABC章探究這些論述。
著名的四P及四C源起簡介
一九六○年代以前，行銷教科書是以產(chǎn)品為中心來編寫。ABC章會是「消費產(chǎn)品行銷」，第二章會是「工業(yè)產(chǎn)品行銷」，第三章會是「服務行銷」，第四章是「農(nóng)業(yè)產(chǎn)品行銷」……等等。直到有一天早晨，杰若米．麥卡錫（E.Jerome McCarthy）教授醒來，明白這些章節(jié)都有著共同的元素，那就是它們都有產(chǎn)品（Product）、通路（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion），于是他提出了近代有名的行銷四P理論，他的劃時代新理論使得當時的教科書立刻顯得過時，而他的教科書銷售額稿達數(shù)百萬元。
麥卡錫教授的理論反應了一個普遍性現(xiàn)象：差異往往很容易被發(fā)現(xiàn)，但在表層差異底下，經(jīng)常還是存在著共同性。大約在西元前五世紀左右的希臘哲學家─留基伯（Leucippus）、德莫克利特（Democritus）曾指出，如果我們不斷分割水、沙子或肉成為更小的單位，就在你分割到不能再分割前，你會得到一個相同的元素；他們相信是這些元素組合成世上的不同物質(zhì)，希臘學家稱這肉眼無法看見的單位元素為原子（atoms）。
同理，在行銷領域上，如果我們分割得夠細緻，也會發(fā)現(xiàn)這微小的共同單位。舉例來說，消費行銷及工業(yè)行銷的其中一項差異，在于個別消費者是購買產(chǎn)品來滿足他們自己，但工業(yè)品採購者其實是購買一項較大產(chǎn)品里的小元件，用以滿足生產(chǎn)線末端的消費者。但如果是這樣，我們也許該思考，為什么化妝品公司發(fā)現(xiàn)消費者婚后化妝品購買量下降？
也許女性消費者購買化妝品是將其當作產(chǎn)品的一小元件，用來滿足他們的消費者（男人）。因此理性而非沖動性地，決定在婚后這個已經(jīng)呈獨占性質(zhì)的市場，減少促進消費者滿意的投資行為。我還沒有看到任何實際研究結果，但也許我想，男人婚后也會買比較少的花。從這方面來看，化妝品事業(yè)和花品事業(yè)也都是公司對公司（B-to-B）的事業(yè)，幫助顧客滿足其顧客。
若不是這樣，某公司買了里爾商用噴射機（Lear jet）、選擇紅木裝潢會議室、捐款贊助歌劇表演，這些費用就意謂著要滿足公司的顧客需求嗎？一旦我們明白每件事背后都有相同的道理，我們不只可以向我們所屬產(chǎn)業(yè)里的競爭者學習，還可以向所有產(chǎn)業(yè)的成功典範學習。不論小公司或大公司、消費品或工業(yè)品、國內(nèi)或國外、商品或服務，任何公司都可以向任何公司學習。ABC有趣的事，或許有可能是一個公司向和自家公司ABC不相似的公司學習。
你可以向任何產(chǎn)業(yè)的任何公司的成功典範學習。P或C？P和C！
很多人試著增加麥卡錫教授原來的四P，像是加入「探查」（probe）、「人」（people）、「實體形象」（physical evidence......，我想紀錄保持人是杰瑞．溫德（Jerry Wind）教授在一九八六年提出的行銷十一P，但大多數(shù)情況下四P仍然是現(xiàn)今ABC被廣為採用的架構。
然而，擔任北卡羅萊納大學詹姆士．奈特（James L. Knight）講座教授3，教授廣告學的鮑伯．勞特伯恩（Bob Lauterborn），針對行銷的主要架構提出了一個非常不同的評論。他指出，傳統(tǒng)四P反應出行銷經(jīng)理或行銷的觀點，缺乏採用消費者觀點。換言之，這是行銷的主要架構，卻忽略了行銷的主要訊息。
鮑伯．勞特伯恩因此主張以四C取代四P，他指出，四P反應生產(chǎn)者觀點，他的四C則反應消費者觀點。具體來說，鮑伯．勞特伯恩主張我們應該注重以下幾點：
消費者欲望（Consumer wants）及需要（needs）而不是產(chǎn)品（Product）
消費者便利（Convenience）而不是地點（Place）
消費者成本（Cost）而不是價格（Price）
消費者溝通（Communication）而不是促銷（Promotion）
「便利」這個用字之所以比「地點」好，是因為它以消費者的利益為中心，然而，便利不只可以由地點產(chǎn)生，也有可能由產(chǎn)品產(chǎn)生（例如讓包裝容易被打開），或由價格產(chǎn)生（例如五塊錢美元比五塊七分美元還要便利），當然也有可能透過促銷產(chǎn)生（例如將地圖直接放進廣告黃頁）?？傊?，思考消費者「便利」是很有道理的。
相同地，思考消費者成本也比單單思考價格來得有道理。引用鮑伯．勞特伯恩的說法：「金錢只是成本的一部分。如果你正在銷售漢堡，你賣的東西不僅只是比另一個漢堡貴一點或便宜一點而已。消費者買漢堡來吃，要付出的不只是金錢，還有來回開車買漢堡的時間，以及他們內(nèi)心的矛盾與掙扎，吃肉不健康，還有沒能請孩子們吃一頓好料的罪惡感?？傊瑑r值不只是把ABC的漢堡賣給消費者ABC便宜的價格而已。」
鮑伯．勞特伯恩是對的，有時候甚至價格為零元，對客戶來說成本都可能太稿。幾年前，我在紐奧良市向積架（Jaguar）代理商買了一輛所謂的「特選」積架車，車齡才二年，但我想它應該已經(jīng)被詳細檢查過。結果，這輛車必須為了相同的問題不斷回廠修理，代理商還打趣地告訴我「帶它進來吧！我們來看這次會是什么狀況」。
那個代理商從未想到收回那輛車，只是等待買主再一次回來修車，大約每月要回修一次，這實在產(chǎn)生了巨大的修車成本。當然修車的價格是零，但是這成本早已經(jīng)太稿。所以我向積架公司提起訴訟，迫使他們收回車子，退還車錢（我勉強接受一筆五○○○元現(xiàn)金費用）。我也決定不要再向福特、積架或這個汽車代理商買任何東西。成本不僅僅只是價格。
相對地，麥克．戴爾（Michael Dell）就靠著到府或到辦公室維修，顯著降低了顧客擁用一臺個人電腦的成本。他降低消費者多項成本，包含搬運電腦送修、經(jīng)歷數(shù)週等待、期間沒有電腦供使用；接著搬運電腦返回、重新啟動電腦，發(fā)現(xiàn)電腦未被維修完成……等等。競爭者學戴爾了嗎？這里有一個小小的更新資訊，二十年后，在Geek.com網(wǎng)站上某段文字列了一些產(chǎn)業(yè)中ABC受尊崇的名字：
Toshiba將所有維修工作委外負責，那些維修中心維修時間長達六週之久，零件現(xiàn)在也委託第三方代為供應。
……一旦過了他們（Sony）的保固期限，你會發(fā)現(xiàn)找零件似乎變得很困難，有時候維修要花費數(shù)週到數(shù)月……
擁有像這樣的競爭者，戴爾的地位可說相當安全，即使它近期的市場狀況略有窒礙（我們稍后會提到）。近年來有個趨勢已行之有年，是為「經(jīng)驗」行銷，意指我們應該試著去推廣「顧客經(jīng)驗」而不是產(chǎn)品。而鮑伯．勞特伯恩的四C說法就相當吻合這趨勢。并不是戴爾強過Toshiba；而是擁有一臺戴爾的經(jīng)驗比擁有一臺Toshiba的經(jīng)驗更教人愉悅。相同的道理，那紐奧良的積架代理商認為他賣給我的車是一輛好車，卻沒有想到我擁有車子的那段經(jīng)驗有多可怕。
鮑伯．勞特伯恩的四C是麥卡錫四P的「經(jīng)驗型」表現(xiàn)形式，因此我們不應該拿從顧客經(jīng)驗角度考量的行銷四C，來取代從企業(yè)角度考量的行銷工具組合四P。兩者我們應該一起考量。
行銷工具（P）轉化成顧客經(jīng)驗（C）。※本文內(nèi)容授權自《財經(jīng)傳訊》，未經(jīng)授權不得轉載。
當你讀完這本書，我想要你說：「這本書是我所讀過關于經(jīng)營的書里，ABC實用的其中一本書?，F(xiàn)在我要執(zhí)行這個，執(zhí)行那個……等等。」我想要這本書去改變你做的事、你做事的方式，以及你思考事情的方式。
