幾乎所有（91％）的消費(fèi)者說，他們在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)退訂電子郵件。更糟糕的是，他們不再只是排拒無關(guān)的資訊，而是積極證明他們已經(jīng)不堪其擾。他們用自己的荷包和倒戈某個(gè)品牌的可能性來投票。
行銷長聯(lián)席會(huì)指出，有63％的消費(fèi)者表示，因?yàn)槟称放频臒o關(guān)性，他們將考慮結(jié)束和該品牌的關(guān)系。每一項(xiàng)不相干的訊息，都會(huì)讓所有后續(xù)訊息在相關(guān)性方面要克服更大的障礙。
假設(shè)某公司一直發(fā)送無關(guān)的促銷資訊給顧客，試想顧客可能做出的不同反應(yīng)：
顧客反應(yīng) 1：攔阻
首先，行銷長聯(lián)席會(huì)在2009 年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有73％的消費(fèi)者在購買了某產(chǎn)品后，仍會(huì)繼續(xù)收到該產(chǎn)品的促銷訊息。不管從什么標(biāo)準(zhǔn)來看，73％都是一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。
如果你的訊息和接收的消費(fèi)者無關(guān)，那么這些訊息可能會(huì)在消費(fèi)者忙碌的生活中，被列入“不看、也不想理會(huì)”的類別。
此外，如果消費(fèi)者意識(shí)到他們已經(jīng)把貴公司列為“不看、也不想理會(huì)”，而貴公司卻繼續(xù)塞爆他們的收件匣，他們就可能會(huì)取消或攔阻貴公司的電子郵件，會(huì)跳到其他品牌，或者更糟──會(huì)利用他們的部落格，在網(wǎng)路上為他們的不滿發(fā)聲。
行銷人常常誤以為，只要顧客沒有退訂，那么行銷郵件就是有效的。然而，這是一個(gè)危險(xiǎn)的假設(shè)，因?yàn)樵S多用戶正游走在“退訂邊緣”，再來一兩封電子郵件，都可能是導(dǎo)致他們退訂的ABC后一根稻草。
顧客反應(yīng) 2：采取報(bào)復(fù)行動(dòng)
在攔阻訊息時(shí)，有近三分之一的消費(fèi)者表示，他們不信任電子郵件中“退訂”的連結(jié)。另外有些公司把退訂流程弄得讓人不悅，使消費(fèi)者根本不想使用它。
根據(jù)木星研究公司（JupiterResearch）2008 年的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，有26％的消費(fèi)者不會(huì)退訂不需要的電子郵件，而是直接點(diǎn)“檢舉垃圾郵件”的按鈕。
在這層意義上來說，消費(fèi)者實(shí)際上是用他們列為垃圾郵件的動(dòng)作，反擊寄給他們太多無謂電子郵件的企業(yè)。
這些動(dòng)作會(huì)影響一個(gè)企業(yè)接觸其他顧客的能力，因?yàn)槔]件過濾器和黑名單，會(huì)阻止該企業(yè)的訊息被投遞到其他顧客的收件匣。
顧客反應(yīng) 3：提稿溝通上的法律障礙
過度和侵入式的行銷，已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者要求政府做出具體行動(dòng)，規(guī)范或限制行銷活動(dòng)。
例如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)為了回應(yīng)大量民眾投訴侵入性促銷電話，在2003 年推動(dòng)了“謝絕來電登記”（National Do Not Call Registry）。消費(fèi)者急切地登記，讓這張名單列了約191 萬組電話號(hào)碼。
另外，法令也阻礙了行銷人的行動(dòng)，美國在2003 年訂定的〈垃圾郵件管制法案〉（CANSPAMAct of 2003），和英國在1998年訂定的〈資料保護(hù)法〉（DataProtection Act 1998） ，都是相關(guān)例子。
每個(gè)新的行政訴訟或不利的司法裁決，都提稿了所有人的行銷溝通成本，并限制了相關(guān)的行銷實(shí)務(wù)做法。
顧客反應(yīng) 4：失去品牌忠誠及叛離
不相干資訊所帶來ABC嚴(yán)重的影響，就是損失忠誠度。當(dāng)你利用簡訊群發(fā)，并在那1％回應(yīng)顧客身上賺到錢的同時(shí)，這些無關(guān)緊要的訊息，可能會(huì)讓你失去那些沒回應(yīng)、心懷不滿的99％。
導(dǎo)致一些人進(jìn)一步退訂，更嚴(yán)重影響了忠誠度。根據(jù)行銷長聯(lián)席會(huì)的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，在所有退訂者中，有將近一半是因?yàn)槭盏綗o關(guān)訊息，而離棄某個(gè)品牌。@(待續(xù))
摘編自 《標(biāo)靶行銷：中！緊貼目標(biāo)顧客，省下99％的亂槍打鳥》 寶鼎出版股份有限公司 提供
