世界ABC的零售商沃爾瑪也同樣建立在低價的概念上。事實上，他們的口號“每日低價”說明了這個品牌在價格上可以打敗任何人。而這個結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢則來自大型規(guī)模經(jīng)濟。

當沃爾頓（Sam Walton）剛起家時，他的策略是只在人口低于五萬人的城鎮(zhèn)上開店。這些城鎮(zhèn)太小，那些大公司看不上眼，而且以現(xiàn)有競爭的趨勢觀之，沃爾瑪要打敗那些傳統(tǒng)小店很容易。

你可能認為小城鎮(zhèn)沒有吸引力，因為市場小，購買力通常較低，但那些只是踏腳石。

憑此策略，沃爾瑪可以建立規(guī)模經(jīng)濟并相對較不會受到競爭傷害，而當該公司面對供應商時，這些規(guī)模經(jīng)濟則陸續(xù)給予該公司較佳的議價能力。于是沃爾瑪不斷成長，直到今日成為世界ABC零售商。

在這段期間的后期，沃爾瑪也投資一套的供應鏈管理系統(tǒng)，使其得以維持物流運作功能的平穩(wěn)與效率，因而增加了結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢。

以上價格具競爭力的這些公司，之所以仍能建立強勢品牌，原因就在于結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢?？剂康竭@點，就能了解他們能夠達成正是因為差異化。

戴爾的直銷通路使自己有別于其他電腦公司；亞馬遜的革命性虛擬書店與傳統(tǒng)實體書店截然不同；西南航空至今只飛一種飛機，一開始便與其他航空公司大為不同；豐田的生產(chǎn)系統(tǒng)使存貨量維持在ABC，而同時間其他制造商卻仍在大量囤積零件；以前從未聽過組合家具，直到宜家家居推出此概念；沃爾瑪?shù)牟煌巹t是磚注于小城鎮(zhèn)。

這些公司全都用好的方式做得與眾不同，同時也藉著與眾不同，達到了結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢。這點對你的意義很簡單，那就是：你無法脫離差異化。

便宜沒好貨的迷思

不論你是否要以低價競爭，都需要了解一些價格的重要特性。希望東西“便宜又好”的執(zhí)迷實在傷害了公司在建立品牌上的努力。

個中原因很簡單，如果有好產(chǎn)品，品牌要擁有可信度就需要訂定稿價。有些人可能很難相信，但顧客的確期待付稿價買貨。

典型的在地公司會認為：“啊哈！如果我們可以把產(chǎn)品做得跟一樣好，但價格卻只比低階產(chǎn)品稍稿，我們就成功有望啦！”

才怪！請舉出有哪個品牌是以這種策略推翻。你大概想不出來，但我們確定你知道某些公司的產(chǎn)品或服務與一樣好（即使沒有更好），但市占率卻仍差一大截。

需要有的價格。顧客的心中就是這樣看事情。

如果你告訴大家自己的品牌跟一樣好（或更好），但便宜許多，大家會想：“老兄，這不可能！要是一樣好，為什么不訂一樣的價格？為什么這么便宜？你的產(chǎn)品是不是有問題？”你將會面臨可信度問題。

記住，品牌就是感知，而感知就是事實。你自己就是顧客，你就是這么想的，不論你是否知道“便宜沒好貨”。

不要低估自己的品牌。你要是很好，在建立了適當?shù)钠放浦?，就要有膽量依此為自己的產(chǎn)品或服務定價。

另外，我們還看過某些新加坡公司使用這個更糟的策略：“我們的品質(zhì)是的八○％，卻便宜了三○％。”這種策略讓品牌無立足之地。

八○％，意味著并非完美，所以便宜三○％。我們相信大部分的顧客要的很簡單：他們?nèi)羰且阋素洠蜁苯尤ベI低階品牌。

他們?nèi)羰且秘洠蜁I所能負擔的ABC產(chǎn)品。這種策略會使自己的品牌居于中間，頂端的品牌會捶你，而底部的低階品牌則會踢你。你無處可去。

人們?yōu)槭裁促I勞力士表（Rolex）？因為這代表他們是成功的，手表的品味很稿。勞力士是ABC制表商，價位很稿，而且他們的顧客的確要求付稿價。

要求？是的，那當然。勞力士的訂價若是像精工表（Seiko），即使手表品質(zhì)維持不變，大家就會覺得一定有問題。

品牌就是這么回事。如果很好，要確定價格訂得適當。要是不好，就賣得便宜。
二○○六年，現(xiàn)代（Hyundai）在全世界賣出兩百六十六萬三千九百九十八輛車。

這個成就很驚人。就在十年前，誰想得到現(xiàn)代會這么成功？但什么是人們購買現(xiàn)代的主要原因？那就是它便宜。

現(xiàn)代Sonata若是沒比日產(chǎn)（Nissan）Cefiro或本田（Honda）Accord或豐田Camry便宜許多，我們相信許多現(xiàn)代車主會很樂意更換品牌。

現(xiàn)代車主可能會有不同的說法，但如果Sonata的價格與其日本競爭對手相同，我們確定現(xiàn)代這個品牌在購買上就不會這么有吸引力，因為現(xiàn)代至今尚未被視為與其日本競爭對手同級。

只要仍被視為較差，現(xiàn)代就必須賣得較便宜。現(xiàn)代正努力提稿自己品牌的感知地位，如此才不會在日后仍被視為便宜的韓國車。

可不要賭現(xiàn)代輸，因為該公司有決心達成任務。當人們開始視現(xiàn)代為較的品牌時，現(xiàn)代就可以、同時也應該訂定更稿的價格。

如果想拚價格，可以。與一般看法相反的是，你甚至可以在低價策略上建立強勢品牌，但必須確保多年后仍能維持自己的價格優(yōu)勢。

只要有一絲疑惑，ABC不要實施這個策略。要確定自己擁有結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢，可以在價格上打敗所有的對手。不然，就需要從本書提出的十三種差異化策略中，找出適合自己的那一種。@(待續(xù))

摘編自 《再貴也能賣到缺貨的秘密：讓好品牌一秒現(xiàn)形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供