想像自己正準備要去一家店購買一盞100美元的燈，但當你到那家店時，你得知距離這里五條街的分店，這盞燈在打折，所以只要75美元。你會到分店去買較便宜的燈嗎？

現在，想像你要在同一家店買一套1,775美元的餐桌椅，但你卻得知同一套餐桌椅，在距離這里五條街的分店只賣1,750美元。請問你會到分店去買比較便宜的餐桌椅嗎？

研究顯示，雖然這兩個情境本質上面臨的選擇一樣(是否愿意為了省25美元走五條街的路)，但人們會比較愿意到另外一家分店去買便宜的燈，卻不愿意走相同的路程去買便宜的餐桌椅。

這樣的事例不勝枚舉，而且經常使我們付出慘痛的代價。八○年代時，蓋瑞只是一個財務拮據的大學生，他決定不要把車上的收音機換成卡帶式錄音機，因為他認為300到400美元實在太貴了。

然而，到了大學要畢業(yè)的那一年，蓋瑞終于以沉重的貸款買了一臺新車。這臺車要價12,000美元，并且額外需要付550美元來購買卡帶式錄音機，以取代原先的AM╱FM收音機。

在三個月前，蓋瑞的車子還沒壞掉的時候，他認為一臺卡帶式錄音機要300美元實在太貴，因而放棄不買。

但是，汽車銷售員不費吹灰之力，就讓他愿意不顧未來的四年里每個月須付180美元的貸款，以將近兩倍的價格買下卡帶式錄音機。

當然，背后主因就是心理帳戶：因為跟12,000美元相比，550美元根本不算什么。而另外一個原因，就是潛意識在作祟。

大多數的人都喜歡“整合損失”；也就是說，當我們花錢或有所損失的時候，我們會將這筆錢與另一筆更大的開銷相提并論，如此一來便不用去面對自己的損失。

以蓋瑞的例子來說，當他必須花12,000美元買車時，花費550美元的心痛，就相對“和緩”許多。

不過，商人卻很懂得利用人們的這種心態(tài)，因此，電器用品店里面會販售延長保固或服務的合約。

若不是與電器合賣的話，有誰會愿意為音響系統(tǒng)或平面電視保險？而這也就是為什么，保險推銷員在勸你買保險時，也會一并推銷附約 (riders)。因為如果不同時推銷主契約和附約的話，有誰會愿意為孩子買壽險？

終結謎團

“心理帳戶”的概念可以為人類財務決策中的一大謎團提供解釋。為什么自認為謹慎用錢的人，卻還是無法有效省錢？

其實導致這一切的背后惡魔，就在于小細節(jié)。盡管很多人在面對重大的財務決策時（例如買房子、車子或家電），都能謹慎小心。

但由于心理帳戶作用，使他們在花一些小錢時，卻會放松警戒，將這些小額消費并入其他大筆的開銷里，像是合計在每周的食品雜物清單或算在“私房錢”當中。

當然問題就在于，汽車或冰箱這類巨額開支，每隔幾年才會出現一次；但是，像去超市買東西、買電影院的食物和飲料或買衣服，卻是每周或每天都會需要。因此，如果你在花小錢時也能精打細算，你就能省下不少的錢。

不僅花費和投資的規(guī)模會影響心理帳戶的劃分，而且無論所收到的是額外紅利、退款、退稅或禮金，其金額大小也會有影響。

因此，如果金額夠大的話，那么本來會被歸類到“隨意揮霍”心理帳戶的錢(例如分紅獎金或退稅款項)，就會被劃分到需要更審慎思考的長期心理帳戶中；反之亦然。

這樣的現象的確還滿奇特的：當你拿到小額的退款或紅利時(假設是250美元)，你會比較愿意去買一雙250美元的鞋子；但當你拿到的是2,500美元時，盡管你擁有較多的錢，卻比較不會愿意去花用它。

不知為何，假如撿到的錢金額較大，人們會認為這筆錢神圣不可以侵犯，因此在使用前會精打細算，降低“消費支出率”(spending rate)─這也就是經濟學家所謂的“邊際消費傾向”(marginal propensity to consume)。

這個磚有名詞不太好懂，但如果你能夠理解它背后的概念，你就可以知道為什么自己難以把錢留住，以及額外紅利或獎金其實對你而言，是弊大過于利。

“消費支出率”是指當你得到一塊錢時會花掉的機率。所以，如果你收到100美元的退稅款，然后花掉了80美元，那么你的消費支出率是0.80(80%)。

你可能會想，如此說來，消費支出率的ABC值就是1(頂多只能花掉得到的一塊錢)。但這只是理論而已，請容我們?yōu)槟憷^續(xù)做解釋。

大約三十年前，以色列銀行(Bank of Israel)的經濟學家麥可?蘭茲柏格(Michael Landsberger)針對一群以色列人進行了一項研究。

這群以色列人在二次大戰(zhàn)后，會定期領取西德政府為了彌補納粹于戰(zhàn)爭期間的殘暴惡行，所發(fā)放的補償金，因此這筆款項可說是用鮮血和生命換來的。

不過，這筆錢也可以說是撿到的。正因為如此，再加上每個人或家庭所領的補償金多寡有顯著的不同，所以蘭茲柏格可以測量金額大小對消費支出率的影響。他的研究結果讓人十分訝異。

那些領取稿額賠償金(約是年收入的2╱3)的人，他們的消費支出率大概是0.23。也就是說，他們每得到一塊錢，邊際消費就會增加23%，而剩下的錢則會存起來。

相反地，那些拿到ABC賠償金(相當于年收入的7%)的人，他們的消費支出率卻是2。你沒看錯：他們每得到一塊錢，就會花掉兩塊錢。

更準確一點來說，他們每撿到一塊錢，就會花掉這一塊錢，然后再花掉“存款”里的一塊錢(他們實際儲蓄或可能會被納入儲蓄項目中的錢)。

我們無法確切解釋這個奇異的現象。也許補償金的多寡取決于這些家庭在歐洲的收入；如果真是如此，或許在戰(zhàn)前賺很多的人，到了以色列仍可以維持稿收入，因此比較沒有想要將補償金花掉的“需求”。

以色列的狀況就跟其他地區(qū)一樣，有錢人會將較稿比例的收入存進銀行。但這并不能解釋，為什么領取ABC賠償金的人，他們的消費支出率會是200%這么稿；窮人可不會隨意支出收入的兩倍。

也許這個現象，我們可以從蓋瑞友人的經驗中得到解釋。姑且稱這位友人為基甸(Gideon)好了，他被一家美國公司派駐在海外工作。當他回到紐約度假時，他順道到公司去打聲招呼，卻意外地獲得了400美元的分紅獎金。

很幸運，對吧？但也許不然。當他的假期快要結束時，基甸發(fā)現自己所花的錢，已達到400美元的五倍之多。

因為每次當基甸與妻子到商店或餐廳消費時，他們都會認為自己有那400美元的獎金，所以可以安心花錢。這筆獎金不僅被視為撿到的錢，而劃分在可以隨意花用的心理帳戶中，它同時也榨干了本來另有用途的1,600美元。

如果你覺得基甸的經驗好像似曾相識，那可能是因為他的思維與另外一個心理帳戶的陷阱十分相似。

這個陷阱大概是ABC普遍卻也ABC破財的一個：當我們在某個地方“省下了錢”，就會安心地在另一個地方大肆揮霍。

你可能會這樣想：“我本來是要買Lexus的車，但ABC后卻買了臺CAMRY，那么我應該可以舍棄平價飯店，用那省下的一萬元，享受一下住在飯店的滋味吧?！?p>或是：“既然那張同行者免費的優(yōu)惠機票，讓我們省了800美元，我想我們現在可以買那臺新型的攝影機了?！?p>我們并不是認為這樣的邏輯思考有什么錯，只是為那些本來幻想擁有勞斯萊斯(Rolls-Royce)，ABC后為了“省下”360,000元而改買MINI Cooper的人，感到惋惜！@(待續(xù))

摘編自 《行為經濟學：誰說有錢人一定會理財？》 寶鼎出版股份有限公司 提供