腳放在門內(nèi)技巧、低球技巧、誘餌技巧..,這么多的技巧,使得我們會做出一些在這些技巧沒有被運用時,原本不會去嘗試的行為。
我們自問:為什么且如何能藉由這些簡單的“小技巧”,就促使我們做出這些行為?
同樣的,在這些情況下,其實事情非常簡單。在我們的心理存在著一種內(nèi)在的壓力,它讓我們不違背已做出的決定,或是讓我們對于已承諾的事情,以前后邏輯相符的方式繼續(xù)運行。行動及協(xié)調(diào)性一致的壓力,社會心理學(xué)理論學(xué)者稱之為“承諾”。
承諾理論
依據(jù)承諾理論學(xué)者 Kiestler 表示,承諾的定義就是:個體及其完成的行動之間的連結(jié),或是與他所做出的決定之間的連結(jié)。
這樣的連結(jié),讓個體導(dǎo)向詮釋出自身的行為,但是這便利了個體行為一致性的特質(zhì),可能轉(zhuǎn)變成一種操控的工具。
如果個體的行為模式是富有一致性的,也就是他的行動行為和其言語是不會互相矛盾違背的,則必須了解這樣的行為特質(zhì)讓他容易受到影響:只需要讓他做出決定,或是愿意采用某個行為,即可影響其后續(xù)。
當(dāng)一個有責(zé)任感的個體,在自由意志決定且未收酬勞的前提下從事某件事,他覺得進(jìn)行這件事的原因和他內(nèi)心所尋求的是相呼應(yīng)的,是和其人格有連結(jié)且是內(nèi)心所希望去實現(xiàn)的,其做出的 行為,幫助我們?nèi)z視為什么以這樣的方法來表現(xiàn)(我這么做,是因為我從以前開始就是這么做的)。
也正因這個行為──個體的連結(jié),讓我們每天都會好好照顧家庭、小孩和朋友、父母及同事間的關(guān)系..。假設(shè)其與社會期望一致性的連結(jié),是有作用且是根本的,那么實在不應(yīng)揭開其真相:該連結(jié)作用的過程,有利于產(chǎn)生操縱的效果。
的確,行為或是決定行為如何表現(xiàn),這兩者和個體間的連結(jié)效力非常的大,它
可以讓個體產(chǎn)生某種行為,而一旦建立起這連結(jié),個體就會延續(xù)ABC個行為,照著和它一致的方式繼續(xù)下去。
商業(yè)上之應(yīng)用
承諾理論,能夠讓熟悉理論基礎(chǔ)和應(yīng)用根本的人,確實影響消費者的行為。
讓他們做出一個決定,或愿意采納某個看起來不怎么樣的行為等,都是一個引起商業(yè)承諾的方法,如同之前所看的“腳放在門內(nèi)技巧”一樣。
其余較常見、較經(jīng)典的方法,也表現(xiàn)出承諾理論的應(yīng)用實踐,例如:免費試車、讓店員替你免費使用試用品(之后個體本身亦會自己試試看)。
在服飾店或是鞋店中,如果店員成功的說服你試穿某件衣服或鞋款時,則能順利的提稿賣出的機率。
提供試吃某樣?xùn)|西的機會,尤其是藉由示范銷售員的推銷下(其提供試吃的行為,讓你感覺要或不要接受是自己的自由),同樣能激起是否投入做某事的動機。
有機會在商店里測試某樣?xùn)|西,也是一個讓人投入的因素(進(jìn)入網(wǎng)路測試新的資訊,及溝通科技搜尋器、試攝影機或是照相機)。
另外,讓消費者實際將商品拿在手上測試也同樣有效,但是ABC不能讓對方有被強迫的感覺。
讓對方按下一個連結(jié)、刮開一張游戲卡、來店領(lǐng)取禮物、詢問其意見..??偠灾寣Ψ皆诓煌那闆r下完成一個動作,ABC是表面看不出任何意義,但是卻能夠讓他投入其中的。
Cialdini 于 2004 年時,揭開某些玩具工業(yè)常使用的方法。這些玩具企業(yè)和珠寶企業(yè)一樣,經(jīng)常面臨在年初時(1 月及 2月),銷售額明顯下降的情況。
我們很容易理解在圣誕節(jié)大肆花錢后,人們在接著的幾周內(nèi),很不愿意再繼續(xù)買玩具。
而玩具商其中一個巧妙手法在于:藉由廣告的大力幫助下,于圣誕節(jié)的前幾周推出特別的玩具商品,帶動小朋友購買此玩具的欲望。父母親總是選擇買小孩渴望得到的玩具,試著讓他們開心。
對于年紀(jì)還小的孩子,寄給圣誕老人的信里面寫的禮物清單,就是不錯的購買圣誕禮物靈感來源。
父母親對于他們的后代,付出是毫無保留的,有時候甚至?xí)凑蘸⒆訉懗龅亩Y物清單進(jìn)行購買。
然而,玩具商已提前針對父母親對小孩做出的玩具承諾進(jìn)行準(zhǔn)備了,他們非常細(xì)心的“處理”,希望ABC后每位小孩都能得到他所想要的禮物。
在圣誕節(jié)的前幾周推出特別玩具商品時,在同期間內(nèi),他們也毫不猶豫的提出一個比一個更吸引人的玩具。
父母花了好幾個禮拜的時間,還是找不著玩具商ABC個推出的稀有特別玩具 時,眼看著 12 月 25 日就要到了,他們只好買其他的玩具送給孩子。
接著節(jié)日假期過去了,廣告商再度針對ABC個推出的特別玩具打廣告,并且讓它在他們已規(guī)劃好的策略點上大量曝光。
當(dāng)小孩一看到這玩具后,ABC個念頭就是這是他幾個星期以來一直ABC想要得到的,而爸爸、媽媽再度面臨答應(yīng)孩子買該玩具的承諾壓力(甚至有可能某些小孩會清楚的對父母說出: “這是你答應(yīng)要買給我!”),在這種情況下,父母沒別的辦法,只能買下這玩具。
結(jié) 論
“承諾”對于消費行為的影響要素,可以被廣泛使用在許多層面。另外,此要素的效力就是促使我們研究承諾訊息的開端。
我們針對此承諾溝通,希望能夠?qū)で蠼逵捎嵪⒌膫鬟f,達(dá)到完成一個行動、做出一個決定,或是激起做出決定的自由意志感受。
我們已經(jīng)看過使用語意上喚起自由意志的技巧,能夠使對方做出 你希望他所達(dá)到的特定行為。而自由意志的感受也是承諾理論中的一個要素,這個概念可以從字語或訊息中去實現(xiàn)。 @(本文結(jié)束)
摘編自 《消費心理好好玩:為什么明明需要藍(lán)色的鞋子,卻買了紅色的?》 博雅書屋有限公司 提供
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