然而，在典型的情況中，行銷部門會(huì)派人訪問顧客，進(jìn)行焦點(diǎn)團(tuán)體（focus group）或是研究調(diào)查，然后擬訂出一份描述顧客各種希望的書面報(bào)告。不變的是，因?yàn)轭櫩屯恢雷约旱南Ｍ虼诵袖N人員必須加以詮釋。

顧客只知道自己有個(gè)必須處理的問題，并期待提供者開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，以解決這個(gè)問題或滿足他的需求。這意味著行銷小組有可能會(huì)誤解顧客的希望。

不管如何，行銷部門都會(huì)把他們發(fā)展出來(lái)的詳細(xì)說明交付給產(chǎn)品開發(fā)小組。此時(shí)，又出現(xiàn)另一種詮釋。

產(chǎn)品開發(fā)人員以他們自己對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法詮釋那份詳細(xì)說明的書面文件，這其中可能又會(huì)產(chǎn)生誤解。這不免讓人有些懷疑，當(dāng)顧客拿到ABC終的成果時(shí)，根本不是他想要的？

大約在我展開工程師的職業(yè)生涯三年之后，才深切體會(huì)到對(duì)顧客進(jìn)行ABC手了解的重要性。當(dāng)時(shí)我任職于一家制造行動(dòng)無(wú)線電設(shè)備的小公司，而某個(gè)大城市的警察部門正是我們的客戶

他們購(gòu)買的一臺(tái)無(wú)線電發(fā)生技術(shù)上的問題，而我被派去解決。當(dāng)我在修理那臺(tái)無(wú)線電時(shí)，一位身材魁梧的警官走過來(lái)。

“你是Aerotorn派來(lái)的人嗎？”他問道。

我告訴他我是的。

“很好。我想告訴你我對(duì)這臺(tái)手提無(wú)線電的一些意見?！彼f道。

“請(qǐng)說?！蔽艺f道。

“你看這些小小的旋鈕。”他邊說，邊指著那臺(tái)無(wú)線電的頂部。

我肯定地點(diǎn)了點(diǎn)頭。

“如果你的手像我的一樣大，你根本無(wú)法抓住這些小小的旋鈕?！彼呎f邊伸出他的手：“尤其是當(dāng)你戴著手套的時(shí)候。”他繼續(xù)說道。

我告訴他，他的意見很好。

“你知道，這臺(tái)無(wú)線電真正的問題是什么嗎？”他問道。

我說我不知道。

他直視著我的眼睛說道：“當(dāng)你用這個(gè)東西打人時(shí)，外殼會(huì)裂開，沒有辦法呼叫支援?！?br>
我當(dāng)時(shí)的回答大概是，我們并沒有把那臺(tái)無(wú)線電設(shè)計(jì)成可以當(dāng)棍棒使用。

“或許沒有?！彼f道：“但是當(dāng)有人從巷弄中撲向你時(shí)，你會(huì)用手邊拿得到的任何東西來(lái)打他。如果剛好拿的是這臺(tái)無(wú)線電，而外殼又被打壞了，你沒有辦法呼叫支援時(shí)，那問題可就大了?！?p> 不管喜不喜歡，這就是真實(shí)的世界。于是，我們把那臺(tái)無(wú)線電的設(shè)計(jì)改成能承受更大的沖擊，問題也明顯地解決了。然而想想看，一個(gè)不了解這個(gè)背景的工程師，在看到這項(xiàng)承受沖擊的書面說明時(shí)會(huì)有何反應(yīng)。

“到底是哪個(gè)白癡寫的？”他會(huì)這么說：“我們又不是在設(shè)計(jì)一根大棍子?！?他的確什么也不知道。

多年以來(lái)，我碰過無(wú)數(shù)次的意外事件，而對(duì)顧客的ABC手了解，會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品開發(fā)上產(chǎn)生很大的影響。我認(rèn)識(shí)一位科學(xué)家，有一次他參觀某個(gè)使用他產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)室時(shí)，發(fā)現(xiàn)他的產(chǎn)品都被整個(gè)修改過了。這引發(fā)了他許多的構(gòu)想，若全部都要自己開發(fā)的話，得花上他好幾年的時(shí)間。

顧客共同參與計(jì)劃

由于我深信對(duì)顧客要有ABC手的了解，因此我鼓勵(lì)客戶展開一項(xiàng)顧客共同參與計(jì)劃（customer involvement program, CIP）。這項(xiàng)計(jì)劃的目的是要讓技術(shù)人員實(shí)地拜訪顧客。這些技術(shù)人員通常都由一名業(yè)務(wù)人員或是行銷人員陪同。

然而，我們犯的ABC個(gè)錯(cuò)誤是：沒有好好教導(dǎo)技術(shù)人員如何傾聽。因此每當(dāng)顧客對(duì)前一個(gè)產(chǎn)品有所批評(píng)時(shí)，技術(shù)人員就會(huì)覺得自己受到冒犯，接著會(huì)開始解釋為什么顧客是錯(cuò)的，結(jié)果喪失了聆聽顧客意見的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)問題是，沒有區(qū)分顧客需求與產(chǎn)品性能之間的不同。產(chǎn)品開發(fā)顧問公司（Product Development Consulting）以及企業(yè)圓桌組織（Business Roundtable）共同舉辦過一項(xiàng)研究調(diào)查，報(bào)告刊登在1995年4月號(hào)的《磚案管理網(wǎng)路》（PM Network）雜志上。

他們調(diào)查四千家涵括各個(gè)產(chǎn)業(yè)的公司，包括電機(jī)系統(tǒng)、醫(yī)藥、航太∕國(guó)防、元件、汽車、電腦以及服務(wù)業(yè)等等。而依據(jù)營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率，其中有三分之一的受訪公司屬于“ABC”的公司。他們用這一組與績(jī)效平平的企業(yè)進(jìn)行對(duì)照，以決定實(shí)際上的不同之處。

ABC的公司會(huì)把顧客的要求傳達(dá)下去，其他的企業(yè)則是對(duì)產(chǎn)品的性能下功夫。譬如，告訴設(shè)計(jì)師顧客想要能夠在黑暗中轉(zhuǎn)換頻道，和告訴他“在遙控器上面加裝燈光”，之間的差異性很大。

告知顧客的需求可以讓設(shè)計(jì)師運(yùn)用創(chuàng)意解決問題，而另一種告知的方式則是一種機(jī)械式的解決之道。正如產(chǎn)品開發(fā)顧問公司的負(fù)責(zé)人希拉?梅洛（Sheila Mello）所說的：“若只是給予指示，工程師注定會(huì)制造出‘模仿’（me-too）產(chǎn)品。不過一旦提供他們有關(guān)顧客需求的深度觀點(diǎn)，就很有可能創(chuàng)造出‘令人欣慰的產(chǎn)品’?！保≒M Network, April 1995, p. 49）

這項(xiàng)研究調(diào)查的另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，了解顧客需求和訪問更多的人之間并沒有必然的關(guān)系。一般來(lái)說，相較于績(jī)效平平公司的二十四個(gè)，ABC的公司大約會(huì)從十個(gè)顧客那里搜集資訊。

再者，通常ABC的公司在訪問顧客方面會(huì)比運(yùn)用焦點(diǎn)團(tuán)體的方式更深入。焦點(diǎn)團(tuán)體的問題出在，這一群人會(huì)互相影響，因此你無(wú)法確定某位顧客是否確實(shí)有特殊的需求，或者只是受到他人意見的影響。

另外，實(shí)地到顧客的工作場(chǎng)所進(jìn)行采訪，采訪者可以得到該環(huán)境及顧客可能如何使用該產(chǎn)品的ABC手資料，這正是讓前面提到的那位科學(xué)家感到震驚的事情之一。他看到顧客使用產(chǎn)品的真正狀況，同時(shí)也給了他許多如何改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的構(gòu)想。

ABC后，該研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)ABC的公司會(huì)把焦點(diǎn)放在整個(gè)產(chǎn)品上，所有可能影響產(chǎn)品成敗的因素全都納入考量，像是產(chǎn)品特有的銷售和服務(wù)策略。效率較差的公司傾向于把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品開發(fā)的技能以及技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。

底線是，想要成為市場(chǎng)的企業(yè)，全公司上下都必須對(duì)顧客的整體需求有一致的看法。@(待續(xù))

摘編自 《磚案管理圣經(jīng)︰怎樣運(yùn)用9大知識(shí)領(lǐng)域、5大程序成功完成磚案》 臉譜出版社 提供

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