1992年新線影業(yè)（ New Line Cinema）出品的電影《大亨游戲》（Glengarry Glen Ross）──改編自大衛(wèi) ?馬密（ David Mamet）獲得普立茲獎(jiǎng)（ Pulitzer Prize）的作品──當(dāng)中，亞歷 ?鮑德溫（Alec Baldwin）就是使用 AIDA模型，說出一段非常具有爆發(fā)力的獨(dú)白。
行銷家用消費(fèi)品的ABC招是談?wù)摗皢栴}”，讓潛在顧客注意到自己有這么一個(gè)問題，并引發(fā)他們尋找解決方法的興趣──打開顧客的頭腦，就打開了銷售機(jī)會(huì)。這就是所謂的開門器（Door Opener）。
使出第二招的時(shí)機(jī)在潛在顧客體認(rèn)到自己的確面臨某個(gè)問題時(shí)。行銷或業(yè)務(wù)人員這時(shí)要做的事就是強(qiáng)化“此問題會(huì)帶來多大的痛苦”這類訊息，并建議避免這種痛苦的方法就是購(gòu)買產(chǎn)品。
這一招著重的是刺激消費(fèi)者研究解決方案的欲望，并在說服消費(fèi)者“某個(gè)品牌比另一品牌更好”之后，督促他們采取購(gòu)買行動(dòng)。這叫做閉門器（Door Closer）。
開門器和閉門器的功能可以交由報(bào)紙、雜志、其他出版物或電臺(tái)和電視臺(tái)來執(zhí)行。有時(shí)候，閉門器的功能需要業(yè)務(wù)員補(bǔ)上臨門一腳，予以強(qiáng)化，其方式和地點(diǎn)可以在銷售地點(diǎn)的展示廳、透過電話或親自登門拜訪。
第三招用于潛在顧客成為真正顧客之后。行銷單位讓顧客暴露在一連串的廣告中，這些廣告呈現(xiàn)了從該產(chǎn)品獲得快樂和成功的人們，藉以強(qiáng)化購(gòu)買本產(chǎn)品是非常明智的決定，進(jìn)而希望顧客重復(fù)購(gòu)買。這就是所謂的旋轉(zhuǎn)門（Revolving Door）。
這三步驟行銷模型（參見圖 2.2）在銷售家用消費(fèi)品時(shí)，運(yùn)作起來猶如一場(chǎng)美夢(mèng)。因此，公司行號(hào)開始利用它促銷產(chǎn)品給其他公司，而這就是企業(yè)對(duì)企業(yè)（ B2B）行銷的誕生。
ABC行 B2B行銷的都是賣“辦公消費(fèi)商品”的公司，譬如普通紙和碳紙用品、索引卡、辦公家具、計(jì)算機(jī)、會(huì)計(jì)服務(wù)、收銀機(jī)、打字機(jī)，以及“辦公室微影技術(shù)”（office lithography）；這些公司可說是今天文件檔案管理和電腦業(yè)務(wù)的先驅(qū)，例如全錄（Xerox）、3M和 IBM。我們認(rèn)為，這些公司因?yàn)殚_發(fā)出全世界ABC批銷售培訓(xùn)課程而垂名應(yīng)該不是巧合。
例如，全錄從輝瑞制藥（ Pfizer）買下“磚業(yè)銷售技巧”（Professional Selling Skills）課程，多年來一直使用它來培訓(xùn)每位業(yè)務(wù)人員，縱使這項(xiàng)課程已在 1980年代獨(dú)立成為一家磚業(yè)培訓(xùn)公司（目前由 Achieve Global公司擁有）。
全錄也曾在 1970年代委托外界進(jìn)行一項(xiàng)大型的銷售技巧研究磚案，而這項(xiàng)磚案提供了尼爾 ?瑞克門和荷士衛(wèi)（ Huthwaite）研究機(jī)構(gòu)開發(fā) SPIN銷售技巧（SPIN Selling）的基礎(chǔ)。今天大部分以培訓(xùn)“銷售技能”為主的綱，將會(huì)看到 1900年代初期消費(fèi)品如何行銷和銷售的痕跡。
到了 1900年代中期，一波波工業(yè)化和機(jī)械化浪潮襲來，新產(chǎn)品也不斷問世，不過都在顧客已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品類別范圍內(nèi)。
因?yàn)轭櫩鸵咽煜ぎa(chǎn)品功能，于是“開門器”那種以“找麻煩”、“制造問題”為基礎(chǔ)的負(fù)面行銷招式被“旋轉(zhuǎn)門”宣傳正面訊息的手段替代。
“閉門器”功能則一直由賣場(chǎng)陳列區(qū)或地區(qū)業(yè)務(wù)員繼續(xù)執(zhí)行，但在可能的情況下，會(huì)盡量移到成本較低的行銷和銷售管道，譬如電話行銷中心、中盤商和電子商務(wù)。
“將消費(fèi)性商品行銷到家中”這種做法正確。零售業(yè)的游戲規(guī)則不再是要消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品類別（發(fā)明新商品的頻率已大不如前），這時(shí)的作戰(zhàn)方法是去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，使其對(duì)你的品牌保有忠誠(chéng)度且愈買愈多。
因?yàn)槿藗円呀?jīng)知道自己需要什么，所以只要有需求且負(fù)擔(dān)得起，就會(huì)去買自己喜歡的品牌或吸引他們的替代品牌。
這時(shí)，多數(shù)消費(fèi)性商品的行銷都著重在“購(gòu)買本公司產(chǎn)品會(huì)讓你看起來多么強(qiáng)壯、性感、美麗、時(shí)尚、符合潮流、健康、明智……”，ABC后，當(dāng)然是在何處及何時(shí)完成這筆交易。
既然消費(fèi)性商品的行銷是走這條路線， B2B行銷也跟隨其腳步，但這卻是幾乎全世界每家公司和廣告代理商犯下嚴(yán)重行銷錯(cuò)誤的地方。
放棄在 B2B使用“找麻煩”、“制造問題”等負(fù)面行銷招式根本是的錯(cuò)誤做法，為什么？因?yàn)閺氖?B2B行銷的人總是來來去去，公司也就永遠(yuǎn)沒辦法像個(gè)人消費(fèi)者那么清楚感受到自己的需求。
這些公司發(fā)展到一定地步就會(huì)失去“自我意識(shí)”，因?yàn)槊磕甓加嘘P(guān)鍵員工離職，需要重新雇用新人來承接前人留下來的工作。
回想你上一次承接別人工作的遭遇吧。真的有任何品質(zhì)可言嗎？離職的人有給你完整的解釋嗎？有告訴你事情為什么要這么做嗎？還有哪些問題嗎？一般而言，行銷主管的平均任期大約 3年，所以我們?cè)僭趺磁Γ舱也坏饺魏蜗駱拥慕Y(jié)論。
他們通常花 12個(gè)月才發(fā)現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)哪些毛病，再花 12個(gè)月忙著“補(bǔ)破網(wǎng)”，ABC后 12個(gè)月則帶著自己的履歷到處找新工作。就這樣，知識(shí)離開了組織，問題仍未解決且潛伏在后臺(tái)，影響公司業(yè)績(jī)。
人事如此動(dòng)蕩不安，“企業(yè)記憶”（corporate memory）如此缺乏，這些都是公司需要有人頻頻提醒的問題。而你的公司之所以存在的重要理由，就是要提醒企業(yè)客戶，對(duì)方的確有問題存在，你則有解決這些問題的方法。
但廣告代理商不再對(duì)企業(yè)客戶使用以問題為基礎(chǔ)的行銷招式，大學(xué)也不再將它列為教學(xué)課程。
然后，大家有樣學(xué)樣，就像旅鼠一般，一起沖向懸崖（編按：生活在北歐的旅鼠在大舉遷移之時(shí)，ABC終會(huì)來到海邊不顧一切地全部投入大海中）。
因此，盡管有非常聰明、有創(chuàng)意的人在帶領(lǐng)行銷部門，但很有可能這些人在大學(xué)只修過一般行銷學(xué)（這不是他們的錯(cuò)，也不能怪他們），因而錯(cuò)過ABC重要的 B2B行銷招式──以問題為基礎(chǔ)來創(chuàng)造需求。ABC諷刺的是，這一招原本就是 19世紀(jì)末所有行銷學(xué)的基礎(chǔ)。@(待續(xù))
摘編自 《誰(shuí)，決定了你的業(yè)績(jī)： 掌握關(guān)鍵決策者的馭客術(shù)》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺(tái)灣分公司 提供
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