食客是那些圖騰性品牌—通常是品牌—的顧客，他們是品牌為信徒與圈內(nèi)人（有時(shí)候）制造價(jià)值認(rèn)同時(shí)所衍生的產(chǎn)物。
食客與品牌透過神話宣導(dǎo)的價(jià)值認(rèn)同關(guān)系不深。受品牌衍生的地位與社交連系吸引，食客把品牌當(dāng)成與朋友和同事建立社交關(guān)系的工具、彼此之間互動(dòng)的潤(rùn)滑劑，以及一種地位象征。
若有足夠多的人深信某種品牌的神話，而且他們使用該品牌的熱情會(huì)吸引及影響其他人時(shí)，這些人就變成該品牌的食客。
ESPN的食客是一群俗稱的酒肉朋友，這些男男女女會(huì)跳上任何一支獲勝隊(duì)伍、名運(yùn)動(dòng)員或慶祝勝戰(zhàn)的游行花車，跟著吆喝助陣。食客見風(fēng)轉(zhuǎn)舵，只要哪一隊(duì)或哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)得不錯(cuò)，他們就效忠誰。
食客看比賽和場(chǎng)邊評(píng)論的樂趣，是依他們的朋友喜好而定，同時(shí)也大受媒體左右。只要朋友或同事對(duì)某一隊(duì)大感興趣時(shí)，他們就會(huì)軋上一腳，或者當(dāng)媒體力捧某位運(yùn)動(dòng)員時(shí)，他們就幫著搖旗吶喊。
食客追逐的并非球隊(duì)或球員，而是潮流。他們從消息更靈通的球迷或是備受尊重的媒體，尤其是ESPN，獲得線索。一旦哪些隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員在媒體上頻頻曝光，食客就立刻轉(zhuǎn)移目標(biāo)去追逐他們。
食客不會(huì)浪費(fèi)精神與家鄉(xiāng)主隊(duì)或是其他任何隊(duì)伍建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，也不愿花功夫找相關(guān)資料，以豐富自己觀看比賽時(shí)的樂趣。
不過，假如某支隊(duì)伍表現(xiàn)突出，或某位運(yùn)動(dòng)員試圖打破紀(jì)錄，就會(huì)引起食客的特別注意。
就像紙張滲水一樣快速，食客會(huì)很快速地吸收這股熱忱，搖身變成稿度投入的頭號(hào)球迷，跟著其他球迷一起緊追不舍，或在比賽場(chǎng)邊興奮地又喊又叫。
但由于缺乏一種植基于社會(huì)根源的熱忱，食客其實(shí)很少能享受到場(chǎng)邊觀賽的真正樂趣。雖然他們會(huì)固定看冠亞軍爭(zhēng)霸賽，但若是家鄉(xiāng)主隊(duì)連續(xù)幾季都沒贏過，那么他們就會(huì)幾乎連比賽也不看了。
食客非常清楚：體育運(yùn)動(dòng)是日常生活中制造男性氣概神話的主要加油站。因此，食客以此為手段，每天尋找ABC重要、ABC顯眼的題材，好讓他們可以隨時(shí)切入朋友或同事的話題，成為其中一份子。
品牌忠誠(chéng)度：認(rèn)同磁鐵效應(yīng)。食客看極多ESPN的節(jié)目，不過觀看的方式與理由和別人大相逕庭。這伙人看ESPN就是要看運(yùn)動(dòng)。
對(duì)他們來說，看ESPN比直接到比賽場(chǎng)邊去看有趣多了，因?yàn)檫@些節(jié)目有效地替他們過濾、擷取比賽中ABC值得一看的精采內(nèi)容。
除那場(chǎng)比賽是“重要”賽事，否則ESPN在螢光幕下方打出的各類運(yùn)動(dòng)比賽的結(jié)果摘要，都是食客不必到場(chǎng)觀賽的ABC替代方式。
ESPN替他們打谷去皮，省了不少事，如果是連ESPN都無法用簡(jiǎn)易說明描述的比賽，在他們看來，就等同警告這是一場(chǎng)乏善可陳、沒啥看頭的比賽。
食客知道ESPN是他們眼中核心運(yùn)動(dòng)迷（信徒與圈內(nèi)人）的麥加圣地，所以他們常?？碋SPN，因?yàn)樗麄兠靼?，自己必須從這個(gè)網(wǎng)絡(luò)切入，才能取得晉身運(yùn)動(dòng)迷的合法地位。
這個(gè)族群對(duì)ESPN的記者并非那么崇拜，食客只是利用ESPN在其他眾多死忠運(yùn)動(dòng)迷心目中的稿度信用，作為他們躋身運(yùn)動(dòng)迷一族的捷徑。
ESPN為他們提供了一個(gè)準(zhǔn)備與朋友同事聊天素材的有效方法，ESPN使他們了解作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)迷是怎么一回事，教他們?cè)撚媚男┳謪R、哪種態(tài)度。食客當(dāng)然很樂意套用模仿，在他們看來，ESPN將運(yùn)動(dòng)世界濃縮為一個(gè)可用的形式：
一個(gè)袖珍版的告示牌、年輕愛吹牛的家伙，還帶點(diǎn)幽默。食客是文化寄生蟲，靠偷取品牌信徒建立的認(rèn)同價(jià)值維生。
他們不像信徒那樣忠于品牌神話；反之，信徒的全然投入與圈內(nèi)人為品牌背書的合成結(jié)果，創(chuàng)造了一種易得又有效的認(rèn)同的輔幣，讓食客得以賴以維生。
食客不見得那么認(rèn)同神話經(jīng)驗(yàn)，卻竊取他人的經(jīng)驗(yàn)來塑造自己的認(rèn)同。食客渴望成為運(yùn)動(dòng)迷的一份子，利用品牌就成了達(dá)到此目的的捷徑。
在心靈分享模型中，品牌母公司藉由擴(kuò)增適合下游工廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和延伸品牌溝通方式成長(zhǎng)，以契合更多消費(fèi)者的需求。
但是識(shí)別品牌卻非如此，它們從認(rèn)同的吸引力著手。因此，品牌要傳達(dá)的神話故事就必須很精準(zhǔn)地表明與社會(huì)價(jià)值抵觸的要點(diǎn)。
假如神話能引起消費(fèi)者共鳴，這個(gè)品牌就能招引來一批信徒，他們的熱情與投入，又會(huì)如同磁鐵效應(yīng)一般在信徒間擴(kuò)散開來（有時(shí)也會(huì)擴(kuò)及圈內(nèi)人），隨之引來一大群食客。
品牌認(rèn)同擴(kuò)張市場(chǎng)ABC有效的方式，是增強(qiáng)品牌核心消費(fèi)者的投入感。一個(gè)品牌越能成功地用神話故事滿足核心信徒的需求，就越能吸引到越多的消費(fèi)者。@(待續(xù))
摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)：看世界ABC企業(yè)如何創(chuàng)造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供
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