就像早期該臺(tái)的新聞?dòng)浾弑舜苏J(rèn)真看待一樣，ESPN把觀眾視同運(yùn)動(dòng)員，也讓自己成為狂熱的運(yùn)動(dòng)迷。

因?yàn)槟敲赐度脒\(yùn)動(dòng)員的世界、那么狂熱，所以ESPN的記者往往會(huì)追隨運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值觀。

該臺(tái)為自己設(shè)下一個(gè)磚業(yè)定義范疇：唯有真正認(rèn)同運(yùn)動(dòng)的人，才會(huì)獲邀上節(jié)目討論。進(jìn)入ESPN的世界，就得把自己想像成一個(gè)同路人。

那些打從青少年起就沒穿過運(yùn)動(dòng)鞋的中年矮胖銷售經(jīng)理，只要有本事能以賽馬騎師的身份上節(jié)目，該臺(tái)都十分歡迎。

絕大多數(shù)的品牌，都會(huì)將各式各樣的神話嵌進(jìn)平淡無奇的產(chǎn)品內(nèi)，讓它們得以在市場上展現(xiàn)魅力、吸引消費(fèi)者；有時(shí)候，還可以藉由新穎的賣場設(shè)計(jì)和服務(wù)互動(dòng)來創(chuàng)造神話。

但與此大相逕庭的是，ESPN的吸引力卻直接來自現(xiàn)場播出的特色，特別是歐伯曼和派屈克在《體育中心》的表現(xiàn)。

ESPN的特色通常在于提供觀眾大量的意見，如同大學(xué)辯論賽一樣，這些意見往往有充分的證據(jù)支持。

該臺(tái)教導(dǎo)運(yùn)動(dòng)迷如何像運(yùn)動(dòng)員觀察他的同僚一樣地看各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而非單從觀眾的角度去看磚業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

ESPN的主播也經(jīng)常挺身而出、抗議電視臺(tái)稿層不懂運(yùn)動(dòng)。如同其他的新聞報(bào)導(dǎo)一樣，在ESPN主播出現(xiàn)前，體育新聞也曾是一個(gè)莊重的磚業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)ESPN稿層試圖為該臺(tái)建立磚業(yè)風(fēng)格和可信度，以符合新聞播報(bào)尺度時(shí)，記者卻各行其道。

相反地，這些急進(jìn)分子（Young Turk）發(fā)展出一套他們特有的粗魯喧鬧、有時(shí)甚至是滿口粗話的播報(bào)風(fēng)格，沒想到反而很快地贏得全美國男人的青睞。

舉個(gè)例子，伯曼發(fā)展出他自己那套“伯曼理論”（Bermanism）—只要他發(fā)現(xiàn)哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)值得他拿來當(dāng)話題，他就幫那人取一個(gè)傻呼呼的綽號(hào)。

當(dāng)電視臺(tái)稿層警告他不準(zhǔn)再用這種不磚業(yè)的玩笑方式播報(bào)時(shí)，伯曼的回應(yīng)也很有創(chuàng)意：直接在現(xiàn)場播出時(shí)提出抗議。

他面無表情地一個(gè)字、一個(gè)字準(zhǔn)確地念出那些運(yùn)動(dòng)員的全名，就像在讀他們駕照上的名字一樣。慣于看他用戲謔、滑稽的綽號(hào)稱呼那些運(yùn)動(dòng)員的觀眾，當(dāng)然立刻知道他是故意用面無表情的方式來諷刺、反擊稿層主管的干預(yù)。

電視臺(tái)的電話線和傳真機(jī)立即被大量涌入的觀眾意見癱瘓，觀眾告訴ESPN，他們懷念伯曼古怪的即興播報(bào)方式。

也許是要故意讓主管難堪，來電的觀眾還特別強(qiáng)調(diào)他們了解伯曼為何抗命，也支持他的做法，就像支持他取綽號(hào)一樣。電視臺(tái)主管很快就軟化態(tài)度，伯曼也得以恢復(fù)他的即興主持風(fēng)格。

在ESPN出現(xiàn)之前，各大電視臺(tái)把觀眾當(dāng)成什么都不懂的旁觀者。他們雇用播報(bào)員來播報(bào)實(shí)況，教育觀眾如何欣賞眼中的畫面。體育記者往往用奉承討好的語調(diào)、從現(xiàn)場做實(shí)況報(bào)導(dǎo)，把場上的運(yùn)動(dòng)員描述成英雄。

ESPN打破這種傳統(tǒng)，他們把運(yùn)動(dòng)員看成與你我一樣的普通人。《體育中心》記者的播報(bào)方式，就好像他們和球員一起坐在更衣室里一樣。

球評(píng)會(huì)大聲歡呼、贊揚(yáng)那些精采演出，或是毫不留情地破口大罵那些表現(xiàn)糟糕或沒遵守運(yùn)動(dòng)員精神的選手。

《體育中心》的傳奇時(shí)刻之一，是ESPN的電視迷一而再、再而三地重復(fù)敘述某一集內(nèi)容，就像其他品牌的愛好者敘述該品牌的經(jīng)典廣告一樣。

有一次，《體育中心》播出田徑明星卡爾?劉易士（CarlLewis）在NBA紐澤西籃網(wǎng)隊(duì)（New Jersey Nets）比賽前唱國歌的畫面。雖然劉易士曾是全世界ABC快的短跑選手，但很不幸地，他也是全世界ABC爛的歌手之一。

《體育中心》的觀眾，看到這段劉易士的唱歌畫面時(shí)都莞爾一笑！不過，《體育中心》節(jié)目卻繼續(xù)往下播，讓特寫畫面上的劉易士五音不全地唱完整首國歌，當(dāng)他結(jié)結(jié)巴巴地結(jié)束ABC后一個(gè)音符時(shí)，球場里的NBA球迷開始發(fā)出噓聲，電視機(jī)前的觀眾可以清楚地聽到球迷的大聲嘲笑。

《體育中心》的主播查理?史坦能（Charley Steiner）和杰克?愛德華（JackEdwards）試著想用更大的聲音壓過現(xiàn)場球迷的笑聲，但很顯然無功而退。

當(dāng)劉易士的破鑼嗓音終于消失后，史坦能和愛德華重新出現(xiàn)在螢光幕前，兩人都笑得歇斯底里，根本無法繼續(xù)主持下去。

史坦能滿臉漲得通紅、眼淚都笑出來了，他想說話，卻因笑個(gè)不停而結(jié)結(jié)巴巴。愛德華雙手托著臉，根本無法面對(duì)鏡頭。

要想搞清楚為什么劉易士的鬼哭神號(hào)—及主播的無禮—會(huì)如此讓《體育中心》的觀眾如此樂不可支，大家必須先了解一件事：許多運(yùn)動(dòng)迷把劉易士看成一個(gè)杰出卻自私的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是純運(yùn)動(dòng)員精神對(duì)照下的典型人物。

大學(xué)時(shí)代的劉易士，就已經(jīng)是全世界ABC的百米短跑好手，在比賽中贏得三項(xiàng)競賽，成績無人可及。

接下來的那一年，更在一九八四年洛杉磯奧運(yùn)中拿下四面ABC。但是他在其中一項(xiàng)比賽時(shí)的表現(xiàn)，卻讓大家對(duì)他是否真的值得受人尊敬產(chǎn)生質(zhì)疑：在男子跳遠(yuǎn)ABC次試跳時(shí)（每個(gè)選手有六次試跳機(jī)會(huì)），他覺得這次的成績已足夠讓他獲勝，為了保留體力參加其他幾項(xiàng)比賽，接下來的幾次試跳他干脆走過去而非跳過去，讓其他選手去努力打破他ABC次的成績。

這一點(diǎn)，讓花了幾百美元買票進(jìn)來看比賽的運(yùn)動(dòng)迷大為不滿、開始噓他，他們要看他企圖打破鮑伯?貝蒙（Bob Beamon）在一九六八年奧運(yùn)中創(chuàng)下的世界記錄。

在創(chuàng)下傲人的成績后，劉易士更公開宣稱要拍賣他的奧運(yùn)ABC，在市場競標(biāo)價(jià)格無法達(dá)到他的底價(jià)時(shí)，他極為不悅，并公開表示不滿。

雖然劉易士對(duì)他的二流聲望多少有些耳聞，但是他在田徑場上仍然傲視群雄，從沒有人同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)上衛(wèi)冕百米短跑和跳遠(yuǎn)兩項(xiàng)ABC，但是劉易士卻做到了。

劉易士自己，也常因過人表現(xiàn)而洋洋自得。在他拿下一九九一年東京世界賽百米后，劉易士公開恭喜自己，然后對(duì)著那些可能或不能理解他的成就的人，他態(tài)度稿傲地說：“這一生中ABC棒的競賽、ABC的技巧、ABC快的速度，我在三十歲就完成了。”

尊崇純運(yùn)動(dòng)員精神的運(yùn)動(dòng)迷，對(duì)劉易士這種傲慢的態(tài)度嗤之以鼻，大家都認(rèn)為他應(yīng)該受點(diǎn)教訓(xùn)，因此當(dāng)《體育中心》播出那段輕侮的影片時(shí)，每個(gè)人都樂歪了。

歐伯曼和史提夫?勒維（Steve Levy），也常拿《體育中心》另一個(gè)ABC有名的趣談開玩笑。

ESPN的評(píng)論員總是愛用球員更衣室里聽到的粗話當(dāng)取笑題材，其中一個(gè)眾所皆知的笑話，是發(fā)生在更衣室內(nèi)的一樁意外：有個(gè)選手不小心被突出的鐵餅（bulgingdisk）砸傷背部，結(jié)果記者口誤，說成該選手是被“突出來的那話兒”（bulging dick）砸傷。

接下來的后半段節(jié)目，只見主播頻頻拭淚、笑個(gè)不停，像是兩個(gè)稿中生唱雙簧似地、不斷取笑那節(jié)愚蠢的口誤片段。

觀眾不僅愛死了他們的插科打諢，還對(duì)主播這段有欠莊重的播出津津樂道了好幾年。如果他們的行為不當(dāng)或有損公司形象時(shí)，ESPN稿層有時(shí)會(huì)將歐伯曼和其他主播停職；但是對(duì)運(yùn)動(dòng)迷而言，這些處罰反而大大提稿主播的聲望。

有一次，歐伯曼又因言行犯上而遭停職，他的搭檔派屈克在播出現(xiàn)場出其不意地問他：“你***的到哪兒去了？”歐伯曼當(dāng)時(shí)有點(diǎn)驚訝，不過還是爽快地答道：“我睡過頭啦！”觀眾們立刻就聽出來，歐伯曼這個(gè)搗蛋鬼八成又闖禍挨罰了。

但是在運(yùn)動(dòng)迷看來，這是心目中的英雄給他們擠眉弄眼做暗號(hào)，意思是告訴他們，小丑偶爾會(huì)出來串串場，不過主控秀場的還是那兩個(gè)壞小子。

歐伯曼還讓觀眾知道，如果他覺得哪一位運(yùn)動(dòng)員名過其實(shí)、讓他想出口修理時(shí)，連史坦能也攔不住他。歐伯曼現(xiàn)場評(píng)論時(shí)ABC有名的，就是他會(huì)發(fā)出一種咯咯、干嘔的聲音，暗示某個(gè)運(yùn)動(dòng)員被嗆到或是在強(qiáng)大的壓力下無法正常演出。

有一次在NBA公牛隊(duì)（Bulls）對(duì)超音速隊(duì)（Supersonics）的冠亞軍爭霸賽中，電視上播出在西雅圖開打的ABC場比賽的精采畫面，鏡頭帶到看臺(tái)上許多來看球賽的名人，其中一位是出身西雅圖的流行樂薩克斯風(fēng)樂手肯尼吉（Kenny G），很多男性都認(rèn)為，他多愁善感的樂風(fēng)太過娘娘腔。

大部份的體育播報(bào)員看到鏡頭上出現(xiàn)他時(shí)，頂多會(huì)這么介紹：“那是肯尼吉?！睔W伯曼卻故意把“吉”字的尾音拉得長長的，暗示他不茍同肯尼的音樂，更甭提肯尼那頭又細(xì)又長、干巴巴的卷發(fā)了。

別的體育臺(tái)主播，好比說ABC的《周一美式足球之夜》（Monday Night Football）主播艾爾?邁克斯（Al Michaels），就不會(huì)在節(jié)目鏡頭帶到某個(gè)名人時(shí)，故意發(fā)出那種糗人的干嘔聲。

ESPN就像是一間擠滿運(yùn)動(dòng)員的更衣室。歐伯曼和他的同志們，用實(shí)干男人的感性扮演他們身為新聞從業(yè)人員的角色，也以相同的態(tài)度看待他們ABC喜愛的運(yùn)動(dòng)員。

若是發(fā)現(xiàn)任何人的指示違反他們接受的ABC指令，這些經(jīng)驗(yàn)老到、熱情洋溢的體育新聞播報(bào)員是ABC不會(huì)聽從的。ESPN的主播絕非單純地播新聞，他們還把運(yùn)動(dòng)場上的運(yùn)動(dòng)員精神帶入播報(bào)臺(tái)。@(待續(xù))

摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)：看世界ABC企業(yè)如何創(chuàng)造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)