生產(chǎn)性消費(fèi)者主義仍然只“塞”入許多主要市場的邊緣角落，但是我們千萬別輕忽這些少數(shù)人的影響力。研究顯示：5% 的N世代人可以影響30% 左右的同伴。

生產(chǎn)性消費(fèi)者愈來愈活躍

年輕人可能沒有錢，但他們有時(shí)間，也愿意關(guān)掉電視，投注心力來形成自己的生產(chǎn)性消費(fèi)者網(wǎng)路社區(qū)，以分享產(chǎn)品相關(guān)情報(bào)和信息；在客制化磚案上進(jìn)行協(xié)作；從事商業(yè)活動(dòng)；和交換心得、工具、和產(chǎn)品竅門。

N世代早已表現(xiàn)得很像生產(chǎn)性消費(fèi)者——他們透過混搭（mashup ），已經(jīng)能將一些個(gè)性化的內(nèi)容與Google 地圖服務(wù)結(jié)合在一起，譬如，他們已經(jīng)制作出不明飛行物目擊地點(diǎn)集（參閱ufomaps.com ），也已制作出網(wǎng)路計(jì)步器（參閱gmap-pedometer.com ，一種使用Google 地圖服務(wù)來協(xié)助記錄旅行距離和跑步或走路可消耗多少卡路里熱量的網(wǎng)路小設(shè)計(jì)）。

非常受觀眾喜愛的有線電視搞笑劇《科爾伯特報(bào)告》（The Colbert Report ，美國得獎(jiǎng)無數(shù)的政治諷刺單人脫口秀節(jié)目）也利用混搭的創(chuàng)意來修改影片背景——不信，你去看看它所錄制的《綠色屏障挑戰(zhàn)》〔green screen challenge ，美國共和黨總統(tǒng)候選人麥肯（John McCain ）發(fā)表“接受提名”演說時(shí)，其講臺(tái)背景呈現(xiàn)綠色，以求對(duì)比出自己的年輕活力，但卻被《科爾伯特報(bào)告》改換成淡藍(lán)色和僵尸，以反諷麥肯的年邁體衰〕。

總之，網(wǎng)路上已有數(shù)十位網(wǎng)友所自制的影片，也已有數(shù)十萬人次的下載。

有時(shí)候，什么都不說還可能是ABC的策略，因?yàn)檫@么一來，用戶就得自己去填補(bǔ)訊息。紅牛飲料（Red Bull ）就采用這一戰(zhàn)略，而且效果顯然很好，因?yàn)樗驼驹谀芰匡嬃侠顺钡念嵎迳?；此品牌的成功秘訣竟然是朦朦朧朧、不清不楚的市場定位。

有一位行銷學(xué)作家這樣描述紅牛飲料：“一般情況下，設(shè)計(jì)品牌行銷的奇才們都會(huì)將自己的產(chǎn)品功能和顧客摸得一清二楚。但是紅牛的做法卻正好相反。

一切有關(guān)該公司的訊息和它所產(chǎn)銷的ABC產(chǎn)品都故意弄得模模糊糊的，甚至還躲躲藏藏，能回避就回避……將品牌定位得很神秘，其ABC美的地方是，你可以讓客戶自己去填補(bǔ)所有的空白?！?p>消費(fèi)者也開始制作實(shí)體的東西。例如，還是學(xué)生身份的Jose Aliva 就利用聯(lián)邦快遞（FedEx ）的硬紙盒來制作家具，并將作品照片貼在網(wǎng)站上（www.FedexFurniture.com ）。這個(gè)舉動(dòng)讓聯(lián)邦快遞的法律部門很不稿興，還寫了信抱怨說：其他的困擾先擺著不管，至少消費(fèi)者就可能被誤導(dǎo)以為：聯(lián)邦快遞已經(jīng)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，走進(jìn)家具業(yè)。

但是，Dormia 床墊公司副總裁卻從這當(dāng)中看見了商機(jī)，還主動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送Aliva 一張床墊，令他非常激動(dòng)。

他在部落格上寫道：“實(shí)際上，這是我ABC次擁有自己的床墊，也是ABC張讓我可以睡得這么美好的床墊；它讓我得到這一生ABC的睡眠?！盌ormia 床墊公司現(xiàn)在FedexFurniture.com 網(wǎng)站上設(shè)置了廣告；甚至是聯(lián)邦快遞自己后來都不得不承認(rèn)：Jose Aliva 將該公司拋棄的東西做了“非常有創(chuàng)意的利用”。

雖然許多公司（例如聯(lián)邦快遞）都不喜歡外人修改他們的產(chǎn)品，但是，經(jīng)濟(jì)體里每天都有數(shù)十億小時(shí)的空閑時(shí)間等待開發(fā)，這是具有何等巨大潛力的商機(jī)！

換一個(gè)方式來算，假設(shè)娛樂界想開發(fā)這個(gè)龐大的潛在商機(jī)，那么，它就必須將全美國近34 萬名電影業(yè)和錄音業(yè)從業(yè)人員全部動(dòng)員起來，并要求每個(gè)人每周工作40 小時(shí)，全年無休，都不準(zhǔn)度一天假，這也要投入3至8.5 年的人工時(shí)間才能制出足以滿足市場需求的影片和音樂。

從這兒，你不難看出：生產(chǎn)性消費(fèi)者網(wǎng)路將有多么龐大的市場可以介入！你可能會(huì)問：為什么人們要貢獻(xiàn)自己的閑暇時(shí)間呢？

答案是：他們可能熱衷于宣揚(yáng)某一理念或主題，但另一項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力可能是“克服寂寞不安的感覺”——借用哥倫比亞大學(xué)（Columbia University ）法律學(xué)教授埃本?莫格林（Eben Moglen ）的說法。

這是一個(gè)巨大的變化，正如同《時(shí)代》（Time ）周刊在2006 年選擇“我、你、和每個(gè)人”為年度風(fēng)云人物（Person of the Year ）時(shí)所寫的：“這是一個(gè)社區(qū)以空前未有的規(guī)模來進(jìn)行協(xié)作的故事……。

它敘述著多數(shù)人從少數(shù)人那里要回權(quán)力，并使用這股力量來彼此幫助，而且不求回報(bào)。這股潮流不僅會(huì)改變我們的世界，也會(huì)改變這個(gè)世界改變的方式?！?p>大公司——這兒所說的“少數(shù)人”之一——應(yīng)該會(huì)有一些慌亂，當(dāng)它們查覺“多數(shù)人”正打算奪取它們的權(quán)力時(shí)。但是這種恐懼是一種錯(cuò)誤，因?yàn)檫@些公司只要好好掌握培養(yǎng)生產(chǎn)性消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，在許多情況下，“年度風(fēng)云人物”都會(huì)送給它們ABC多的禮物，讓其業(yè)績長紅。

從某些方面來看，套一句我女兒妮可所說的話，《時(shí)代》周刊這篇文章“已經(jīng)太舊了，還停留在2006 年的情況”。

現(xiàn)代版的網(wǎng)路社交已經(jīng)不再局限于“連接在線”或“創(chuàng)建花園社區(qū)”而已，它正在變成一種新的生產(chǎn)模式，可用來從事“社會(huì)生產(chǎn)”——消費(fèi)者終于可以成為實(shí)際設(shè)計(jì)者，甚至是貨物和服務(wù)的生產(chǎn)商。

生產(chǎn)性消費(fèi)（Prosumption ）已經(jīng)開始生根于音樂、電影視訊、和軟體產(chǎn)業(yè)，但是要遷移進(jìn)入實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)，恐怕還得等到個(gè)性化生產(chǎn)（personalized manufacturing ）的基礎(chǔ)設(shè)施更成熟之后——例如，剛創(chuàng)立不很久的公司CafePress （該公司販賣短袖圓領(lǐng)汗衫、背包、馬克杯、掛鐘、和年歷…等。

顧客可以上傳自己的圖案設(shè)計(jì)、標(biāo)志、或文字，請CafePress 將它印制在產(chǎn)品上面）和Ponoko（這家公司標(biāo)榜可以在網(wǎng)路上為顧客設(shè)計(jì)、制造、和銷售任何你所構(gòu)思出來的產(chǎn)品）目前的例子所展示。

再舉個(gè)例，百事可樂（Pepsi ）的子公司Mountain Dew 飲料公司就曾經(jīng)得到很多N世代消費(fèi)者的幫忙，終于推出了一種口味的汽水；這家飲料公司在網(wǎng)站上公布了一支免費(fèi)的電動(dòng)游戲。

除了介紹實(shí)際生產(chǎn)飲料的短影片外，還提供了一些立體字型和符號(hào)，以供游戲者自由選擇任何功能——從標(biāo)志、到顏色、到風(fēng)味——來為Mountain Dew 設(shè)計(jì)下一版汽水，然后，再以網(wǎng)路投票方式選出優(yōu)勝者。

我認(rèn)為：生產(chǎn)性消費(fèi)終將提供個(gè)人增加收入的機(jī)會(huì)，讓大家為經(jīng)濟(jì)體貢獻(xiàn)小小的心力，也為自己賺進(jìn)一些小錢（你可以把這種商業(yè)模式想成是在自己家里做全球化eBay 式拍賣競標(biāo)）。

能與顧客“共同創(chuàng)造”并將控制權(quán)釋出給顧客的公司—— 例如Flickr 、樂稿（Lego ）、Second Life 、和Facebook——也將以更少的資源來創(chuàng)造出更大的影響力，進(jìn)而快速成長，特別在與傳統(tǒng)企業(yè)一切都自己來“計(jì)劃和推銷”（plan and push ），互相比較時(shí)。

任何從事商品銷售和服務(wù)的公司ABC現(xiàn)在就開始規(guī)劃如何利用這股生產(chǎn)性消費(fèi)者主義的力量，不然就等著冒落后、被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。今天的年輕客戶不會(huì)等待你的邀請，才來與你合作和共享信息。

在許多情況下，他們會(huì)自己主動(dòng)破解你的技術(shù)，直接攻進(jìn)貴公司的內(nèi)部，或利用貴公司技術(shù)來創(chuàng)造發(fā)明一些周邊的東西，而為競爭者帶來機(jī)會(huì)。@待續(xù)...

摘編自 《N世代沖撞》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺(tái)灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)