我研究過許多成功的變革，在他們說明組織現(xiàn)況和計(jì)劃方向時(shí)，重復(fù)觀察到一種模式：非常巧妙地運(yùn)用構(gòu)思技巧以取得他人對(duì)未來的承諾。
利用尖銳的對(duì)比架構(gòu)，建構(gòu)出的意象不僅強(qiáng)調(diào)未來的正面特性，同時(shí)也點(diǎn)出現(xiàn)今環(huán)境所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
這樣做的目的是將現(xiàn)狀描繪成毫無吸引力可言或具有威脅性，因而讓人有所覺醒。這種描繪方式解除人們對(duì)現(xiàn)狀的情感，也有助于降低變革的阻力。
前奧美（Ogilvy & Mather）廣告董事長(zhǎng)夏綠蒂?貝爾絲（Charlotte Beers）是這種構(gòu)思方式的個(gè)中好手—強(qiáng)烈地說明公司現(xiàn)有危機(jī)，并利用她構(gòu)思的力量來驅(qū)策公司改變。
她空降奧美廣告后的幾個(gè)月，在公司仔細(xì)研究奧美服務(wù)變質(zhì)的原因。透過廣泛與客戶會(huì)面，尋找原因真相后，將聽到的意見在接連的會(huì)議中和領(lǐng)導(dǎo)階層分享。
她在會(huì)議中表明，客戶給奧美的評(píng)價(jià)低于其他廣告公司，同時(shí)說明客戶認(rèn)為奧美員工不夠投入、態(tài)度冷淡而且過于保守。
另外，客戶也指出：創(chuàng)意、業(yè)務(wù)、媒體和研究等部門，無法協(xié)力進(jìn)行工作；她指出公司大批ABC人才出走的現(xiàn)象值得警惕。
透過這些會(huì)議，她強(qiáng)烈表露公司有負(fù)客戶的期望?；旧希窃趶?qiáng)調(diào)令人無法容忍的公司現(xiàn)況，并暗示公司的未來正面臨極大的危機(jī)，在此同時(shí)，也將奧美的未來描繪成的契機(jī)。
她所架構(gòu)的未來愿景不僅要重現(xiàn)昔日的光彩，更要將奧美帶入新的廣告年代，成為業(yè)界巨擘。
她的愿景是正確的。歸功于她“品牌管家”（brand stewardship）的廣告方式，讓奧美恢復(fù)以往的優(yōu)勢(shì)，不僅贏回一些業(yè)界ABC的客戶，還在五年內(nèi)增加了百分之四十的營(yíng)業(yè)額—金額稿達(dá)七十六億美元。
學(xué)習(xí)構(gòu)思
構(gòu)思的內(nèi)涵是確實(shí)了解你的聽眾。ABC具效能的在進(jìn)行游說前，會(huì)事先研究同事們關(guān)心的議題。
無論是簡(jiǎn)短的辦公室談話、電話交談，或是在會(huì)議上，他們會(huì)收集有利于游說的必要資訊。有效的會(huì)搜尋有助于了解聽眾的關(guān)切和期待的資源，善于聽取意見。
他們向信任的友人測(cè)試自己的觀點(diǎn)，并詢問關(guān)于說服對(duì)象的問題，所做的探查能夠幫助厘清自己的論點(diǎn)、證據(jù)，以及將要傳達(dá)的觀點(diǎn)。
這些過程時(shí)常使他們?cè)谶M(jìn)行游說前，改變或重新思考自己的計(jì)劃，并確保觀點(diǎn)被接受的程度。透過周密及仔細(xì)鉆研的方式，發(fā)展出能夠奏效的構(gòu)思和解決方案。
構(gòu)思程序的ABC個(gè)步驟，是依聽眾的目標(biāo)和利益來建構(gòu)你的立場(chǎng)。你可以從下列問題著手：
?所提的觀點(diǎn)或提議，是否能夠打動(dòng)同事的心？
?具吸引力的優(yōu)勢(shì)是什么？
?如何以言語表達(dá)出對(duì)他人具意義的結(jié)論和利益？
?若共同的利益和優(yōu)勢(shì)不明顯，如何調(diào)整自身觀點(diǎn)和解決方案來呈現(xiàn)它們？
簡(jiǎn)言之，將你的提議和所有參與者的利益結(jié)合在一起。這聽來也許像是典型的銷售心理學(xué)，但是要讓那些心存疑慮的人有所行動(dòng)的話，光靠機(jī)靈的銷售技巧并無法達(dá)成目的，而需要全心的關(guān)懷和出自真心的理解。
例如，欲說服公司財(cái)務(wù)長(zhǎng)投資一項(xiàng)昂貴的裝備時(shí)，你必須詳列所有能提供給財(cái)務(wù)部門的優(yōu)勢(shì)，如更ABC的財(cái)務(wù)資訊或降低損耗。
第二個(gè)步驟，是將同事認(rèn)為重要的價(jià)值觀和信念納入你的提議。這種做法能夠增加吸引力。李?艾科卡（Lee Iacocca）在他的克萊斯勒（Chrysler）大逆轉(zhuǎn)事件中，正是這種說服方法的稿手。
例如，他利用美國(guó)人對(duì)企業(yè)自由經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀，來說服國(guó)會(huì)通過克萊斯勒的財(cái)務(wù)援助。他將克萊斯勒形容為一群 “小人物”的結(jié)合，包括約一萬一千家供應(yīng)商及四千家經(jīng)銷商，說明這些供應(yīng)商和經(jīng)銷商幾乎皆為小型企業(yè)。
他的重點(diǎn)不在大型企業(yè)，而是那些支持大型企業(yè)的美國(guó)創(chuàng)業(yè)家身上，同時(shí)說明數(shù)千人將因日本汽車制造廠而喪失工作機(jī)會(huì)。這個(gè)說法迎合了美國(guó)人的愛國(guó)主義。
雖然你可能不會(huì)面對(duì)如此重大的逆轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)，但在每一個(gè)令人信服的提議背后，重要的價(jià)值觀和信念，是鞏固承諾的重要認(rèn)知。
第三種也是ABC后的構(gòu)思步驟，是仔細(xì)選擇你的語言風(fēng)格。這種方式能夠強(qiáng)化你與同事間擁有共同基礎(chǔ)的概念。因此，下列問題十分重要：
?選用的詞匯能與聽眾契合嗎？
?選擇的語氣適用于這個(gè)場(chǎng)合和聽眾嗎？
?表現(xiàn)的情緒是否正確？熱情、焦慮、還是自信滿滿？
?所使用的比喻、隱喻和例證，能否讓聽眾感同身受？（見一八五頁“創(chuàng)造
共鳴，表達(dá)論點(diǎn)”）
我們的目標(biāo)是與聽眾有所連結(jié)，而不是疏遠(yuǎn)他們，這也是真正的應(yīng)培養(yǎng)出的關(guān)系。成功的，如同盡責(zé)的行銷人員和磚業(yè)的合作伙伴一樣，都必須先了解顧客、支持者，以及合作成員在意的是什么。
面對(duì)組織經(jīng)歷的重大變革，今日每一層級(jí)的主管們也都必須這么做。我們必須找出能夠協(xié)助他人需求的解決之道，并闡明深具意義的目標(biāo)和愿景，以驅(qū)使組織向前邁進(jìn)。
畢竟，我們要用自己的語言傳達(dá)意義—能夠激勵(lì)組織及成員，欣然接受時(shí)代所需的新行動(dòng)方向。
創(chuàng)造共鳴，表達(dá)論點(diǎn)
語言中ABC有用的工具便是隱喻和類比，它們能讓論點(diǎn)更加生動(dòng)，也能捕捉我們所要傳達(dá)論點(diǎn)的情感。這種生動(dòng)鮮明的特質(zhì)在說服他人時(shí)格外重要。
根據(jù)研究指出，大部分的人認(rèn)為分析數(shù)據(jù)毫無影響力；數(shù)字過于抽象且不易記憶。這項(xiàng)研究說明，聽眾吸收的訊息取決于生動(dòng)與否。
例如，微軟產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理凱倫?芙萊絲（Karen Fries）運(yùn)用有力且生動(dòng)的類比方式，說服公司接受對(duì)一套新版本、容易上手軟體的需求。以下是她的論點(diǎn)：
“想像你要準(zhǔn)備晚餐前必須先去超市。這些是你想要的彈性：只要你知道怎么做、有時(shí)間、也有意愿要做，就可以做出任何你想吃的晚餐……你發(fā)現(xiàn)在堆滿貨品的超市走道，模糊不清地標(biāo)示著諸如雜貨、異國(guó)風(fēng)味，以及調(diào)味料等分類名稱。
這些就是我們電腦介面的選單……找到并買齊所有食品后，你還要以正確的方式來烹調(diào)。假如你手藝不錯(cuò)，可能會(huì)有頓豐盛的晚餐；假如你是新手，可能就沒那么幸運(yùn)了。
我們微軟以超市類別方式行銷多年，而現(xiàn)在是開餐廳的大好時(shí)機(jī)。假如你想在輕松的環(huán)境中享受美食，餐廳會(huì)是ABC選擇。
這就是我們現(xiàn)在想要達(dá)成的目標(biāo)……找個(gè)位子坐下來，讓自己舒服一下，我們會(huì)遞上菜單。餐點(diǎn)種類規(guī)畫齊全……只要告訴我們你的需求……你不必再四處尋覓，不必下廚了?！?p>芙萊絲以人們的每日經(jīng)驗(yàn)來傳達(dá)客戶所需，以強(qiáng)而有力的類比方式引出我們每天面對(duì)的問題。
我們都了解在超市中遍尋不著的挫敗感，而她將這種挫敗感，與在使用電腦搜尋功能和工具時(shí)的挫敗感連結(jié)在一起，并以在餐廳輕松用餐來做對(duì)比。
她的暗喻方式傳達(dá)愉悅的涵義，無形中讓聽眾轉(zhuǎn)移到她所提出之操作簡(jiǎn)便的軟體。假若她一字一句地說明該軟體的特性，她的電腦稿手同事們可能無法體會(huì)客戶對(duì)他們產(chǎn)品的挫敗感。
相反地，生動(dòng)的隱喻引發(fā)聽眾一種情緒共鳴，這種共鳴正是說服他人接受新觀念的要件。@(本文結(jié)束)
摘編自 《與大師對(duì)話：變革力》 寶鼎出版股份有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
