你看過電影《征服情海》嗎？如果有的話，你很可能記得片中小古巴古?。–uba Gooding Jr.）和湯姆克魯斯隔著電話互嚷的一句對(duì)白：“讓我看到錢！”（Show me the money!）電影上映之后短短幾天內(nèi)，從東岸到西岸數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人都在復(fù)述這句話。
這句寥寥數(shù)字的話之所以一炮而紅，原因有許多個(gè)。兩位演員用感染力十足的熱情和手舞足蹈來(lái)推銷這句妙語(yǔ)，兩人輪流以戲劇化、拉長(zhǎng)音、不同的變音來(lái)念這句話：“讓我看到錢……錢！”這個(gè)詞本身帶有活潑的節(jié)奏，何況我們絕大多數(shù)人都不介意多擁有一些現(xiàn)金。從各方面來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)完美的金錢句。
好萊塢制片人知道，當(dāng)觀眾模仿電影里的一個(gè)關(guān)鍵句子時(shí)，就會(huì)創(chuàng)造出多多益善的口碑宣傳，這正是推出“金錢句”的威力：它抽象又具體的替你賺進(jìn)利益，因?yàn)樵蕉嗳擞涀?、?fù)述這句話，就代表越多人知道你的產(chǎn)品，也意謂越多人有興趣試用或購(gòu)買你的產(chǎn)品。
在商業(yè)語(yǔ)言里，“外帶”（take-away）指的是你的溝通對(duì)象從你訊息中所“吸收”的部分。員工是否“外帶”對(duì)你的承諾，在發(fā)送怒氣沖天的電子郵件以前三思而后行？員工是否“外帶”你提供的特定技巧，從此以后能更有效的操作收銀機(jī)？潛在顧客是否“外帶”你的推銷，不再使用目前的品牌，改用你們公司的產(chǎn)品？
不論你發(fā)言一分鐘、一小時(shí)還是一整天，到頭來(lái)你的聽眾可望“外帶”至少一項(xiàng)訊息，如果沒有，那對(duì)你們雙方而言都是浪費(fèi)時(shí)間。如果聽眾確實(shí)有收獲，那么下一個(gè)問題就是：他們外帶的東西對(duì)嗎？他們外帶的是不是你想要他們吸收的內(nèi)容？
如果他們吸收的訊息并非如你所愿，那么你的外帶訊息需要再加強(qiáng)，目標(biāo)是清楚、精簡(jiǎn)、強(qiáng)有力的凸顯這個(gè)訊息，讓它在你的演講內(nèi)容中脫穎而出。
這一點(diǎn)太重要了，ABC不容任何閃失。每次你構(gòu)思行銷語(yǔ)言時(shí)（不論是為了組織內(nèi)部的新聞信、在早餐會(huì)議的演講，或是爭(zhēng)取政府合約的招標(biāo)案），都要問問自己：我的目標(biāo)是什么？當(dāng)聽眾走出會(huì)議室、讀完這篇文章、造訪過我的網(wǎng)站之后，我想要他們做什么？我想要參與者外帶的確切訊息是什么？我想要他們離開時(shí)心里抱持什么特定的想法、句子、行動(dòng)或決心，而且會(huì)實(shí)際采取行動(dòng)？
金錢句推升口碑行銷
“我們哪里做對(duì)了？”——電影《ABC制片家》里的金錢句
管理大師杜拉克（Peter Drucker）曾說(shuō)過：“任何企業(yè)都有兩種功能，也只有這兩種功能，那就是創(chuàng)新與行銷。”
好消息是POP！程序能夠幫助你完成這兩項(xiàng)目標(biāo)；它幫你創(chuàng)造新訊息，替你的產(chǎn)品做行銷。從現(xiàn)在開始，仔細(xì)瞧瞧你的電子郵件、信函、簡(jiǎn)報(bào)、訓(xùn)練計(jì)劃、行銷組合、幕僚會(huì)議、新聞信和商業(yè)網(wǎng)站，然后問問你自己：這夠不夠創(chuàng)新？它能不能成功行銷，讓別人想雇用我們、購(gòu)買我們的東西，或是和我們作生意？
一旦你澄清想要表達(dá)的主要重點(diǎn)，就得用一句精心打造的妙言命中目標(biāo)。不要走隱晦微妙的路線，也不要掩蓋你的重點(diǎn)，不要訴諸猜測(cè)，也不要指望人家對(duì)你的意思心領(lǐng)神會(huì)。你必須負(fù)起責(zé)任，打造一句能夠?qū)崿F(xiàn)你愿望的金錢句。
顧客口中就有金錢句
“這個(gè)世界上一半的人有話想說(shuō)卻說(shuō)不出來(lái)，另一半的人無(wú)話可說(shuō)卻喋喋不休?！薄?shī)人佛洛斯特
POP！的一個(gè)主要目標(biāo)是，幫助人們學(xué)會(huì)如何把他們要說(shuō)的話，寫成人家想聽的訊息，有趣的是，想要做到，ABC簡(jiǎn)單的辦法之一是傾聽目標(biāo)受眾告訴你的話，然后講回去給對(duì)方聽。
演講者協(xié)會(huì)名人堂（National Speakers Association Hall of Fame ）只遴選世界一百二十五位名人代表，其中之一的艾爾斯頓（John Alston）在大會(huì)上致詞，他提出來(lái)的一句妙語(yǔ)是我聽過ABC有威力的話。我自己從事職業(yè)演講的工作已超過二十年，聽過的演說(shuō)成千上百，然而至今我還記得艾爾斯頓的訊息，仿佛是今天早上才聽到的一般。
他的訊息是：指望我們的孩子自發(fā)成為好國(guó)民，根本就是天真無(wú)知。我們必須負(fù)起責(zé)任示范誠(chéng)實(shí)正直，灌輸他們良好價(jià)值觀，而非放任他們?yōu)樗麨椤Ｑ菡f(shuō)快結(jié)束時(shí)，艾爾斯頓敞開他的雙臂，稿聲疾呼：“美德要教才會(huì)！”群眾爆以熱烈掌聲與歡呼，大家同時(shí)起立向他致敬。每次想到這里，我還會(huì)渾身起雞皮疙瘩。
好幾個(gè)月后我恰好碰到艾爾斯頓，他提到正在寫一本書，我很稿興聽到他愿意分享在舞臺(tái)上和書本里的訊息，隨口問他：“書名是什么？”
我甚至想不起來(lái)他說(shuō)了什么，但可以確定的是ABC比不上訊息本身的力道。我忍不住開口問：“你為何不把書名定為《美德要教才會(huì)！》我還記得你那句擲地有聲的話，實(shí)在很罕見！”后來(lái)他果真把書名取為《美德要教才會(huì)！》。
想想看，你ABC近有沒有參加什么會(huì)議？你能一字不漏的復(fù)述從會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)或演說(shuō)中聽來(lái)的任何點(diǎn)子嗎？大概不行，這是常態(tài)。
如果你創(chuàng)造的詞句和每個(gè)聽眾都能起共鳴，那么這個(gè)詞句就會(huì)變成你的ABC用語(yǔ)。假如你寫的文章當(dāng)中有某一句話躍然紙上，那么特別強(qiáng)調(diào)這句話，甚至把它拿來(lái)當(dāng)標(biāo)題，就顯得很恰當(dāng)。@
摘自 《行銷的語(yǔ)言》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)
