“創(chuàng)意往往只是從既有的東西變化而來(lái)?！薄獜V告名人費(fèi)茲姬蓬（Bernice FitzGibbon）

你已經(jīng)把你的九個(gè)W問(wèn)題一一厘清，而且累積許多敘述性資料，相當(dāng)廣泛的解釋了你想說(shuō)的話(huà)或想賣(mài)的東西?，F(xiàn)在是檢討這些資料，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)你的與眾不同之處，盡管有句老話(huà)說(shuō)“模仿是ABC真誠(chéng)的贊美”，但是在行銷(xiāo)語(yǔ)言里，模仿是走上滅亡的ABC短捷徑

好好研究你的九個(gè)W答案，找出一個(gè)別人都沒(méi)有的特色或利益，你的“不同”在什么地方？當(dāng)你琢磨這些字句時(shí)，把焦點(diǎn)放在不落俗套之處，可以幫助你迅速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出。

制酸劑耐適恩錠（Nexium）的制造商顯然深諳這個(gè)概念，當(dāng)這家公司推出處方藥制酸劑產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)上早已存在好幾家的制酸劑制藥業(yè)者，堪稱(chēng)稿度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因此耐適恩公司面對(duì)的挑戰(zhàn)相當(dāng)艱鉅。其實(shí)這類(lèi)產(chǎn)品的配方都大同小異，因此該怎么做才能異軍突起？此時(shí)市面上已經(jīng)有藍(lán)藥丸、白藥丸、黃藥丸和粉紅藥丸，就是沒(méi)有紫色的藥丸，耐適恩公司于是不在廣告中刻意強(qiáng)調(diào)他們拗口的品牌名稱(chēng)，反而大打“市場(chǎng)上ABC”的顏色作形象，提示消費(fèi)者向醫(yī)生要求開(kāi)立那種“紫色藥丸”。

時(shí)時(shí)參考W9表格 緊守你想傳達(dá)的訊息

“如果我們不知道目的何在，就很難堅(jiān)持目標(biāo)。”——本書(shū)作者洪恩（Sam Horn）

如今你已經(jīng)收集好資訊，足以說(shuō)明你的產(chǎn)品何以珍貴且穩(wěn)操勝算，接下來(lái)你的任務(wù)是把W9表格濃縮成POP！行銷(xiāo)語(yǔ)言，長(zhǎng)度相當(dāng)于一頁(yè)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃。

你在前面幾頁(yè)寫(xiě)的內(nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)，不適合當(dāng)POP！行銷(xiāo)語(yǔ)言，藉由精簡(jiǎn)關(guān)鍵答案，將其壓縮成短短一頁(yè)，你可以在后面章節(jié)的腦力激蕩技巧時(shí)，隨時(shí)拿出來(lái)參考。如果你想出某個(gè)動(dòng)聽(tīng)的標(biāo)題和副標(biāo)題，可以馬上對(duì)照你的W9表格，確定這些點(diǎn)子“緊緊契合你的目的”。務(wù)必牢記，耍聰明還不夠，你的行銷(xiāo)語(yǔ)言必須有意義的命中目標(biāo)受眾，以促使他們采取你想要的行動(dòng)。

不論上哪兒去，都要隨身攜帶你的W9表格，作家梭爾貝羅（Saul Bellow）曾說(shuō)：“我半夜醒來(lái)時(shí)所寫(xiě)下的文字，從來(lái)都不必修改。”不管何時(shí)，只要你想到一個(gè)潛力十足的名字或湊巧聽(tīng)到一段天衣無(wú)縫的文字，馬上抓起筆來(lái)記在表格適當(dāng)?shù)牡胤?；如果你能把每一次靈光乍現(xiàn)的時(shí)刻記錄下來(lái)，那么整個(gè)世界都是你就地取材的來(lái)源。

我的W9表格
W1：我提供的是什么？我想銷(xiāo)售的是什么？
W2：我的點(diǎn)子或產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題？
W3：為何值得一試或購(gòu)買(mǎi)？
W4：我的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？
W5：我是誰(shuí)？我有什么口碑？
W6：我的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？我和他們有何不同？
W7：人們對(duì)我的產(chǎn)品存有什么樣的異議？
W8：我的口號(hào)帶有什么目的？
W9：我想要人們何時(shí)、何地、如何采取行動(dòng)？@

摘自 《行銷(xiāo)的語(yǔ)言》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)