“牧師講道超過(guò)二十分鐘以后……連一個(gè)罪人都沒(méi)法子拯救了。”——小說(shuō)家馬克吐溫（Mark Twain）
簡(jiǎn)潔的意思是簡(jiǎn)明扼要而且ABC，這個(gè)字“pithy”也許聽(tīng)起來(lái)不夠悅耳，卻是POP！行銷語(yǔ)言的一項(xiàng)重要準(zhǔn)則。
人的大腦在短暫記憶區(qū)中每次只能容納七筆資訊，如果我們提出來(lái)的敘述超過(guò)七個(gè)字，恐怕別人很難記得。如果對(duì)方記不得我們說(shuō)的話，那么我們想要爭(zhēng)取他們的注意、支持、采購(gòu)而付出的努力都白費(fèi)了。
《廣告時(shí)代》雜志（Advertising Age）曾經(jīng)票選二十世紀(jì)ABC杰出的口號(hào)，雀屏中選的全都少于七個(gè)字，證明了簡(jiǎn)潔有力是口號(hào)成功的精髓。
●“鉆石恒久遠(yuǎn)?！保―iamonds are forever.）（De Beers鉆石公司）
●“Just do it.”（Nike運(yùn)動(dòng)用品公司）
●“的早餐?！保˙reakfast of Champions.）（Wheaties 麥片公司）
●“我們比別人努力。”（We try harder.）（Avis租車公司）
●“牛肉在哪里？”（Where's the beef?）（溫蒂漢堡）
喜劇演員芮特（Steven Wright）說(shuō)：“我爺爺在一九一二年發(fā)明了克里夫筆記（Cliff Notes，譯注：將美國(guó)學(xué)校教科書(shū)以摘要筆記形式羅列大綱、重點(diǎn)、出題方向等的小冊(cè)子，幫助學(xué)生臨時(shí)抱佛腳），他的想法是……呃，長(zhǎng)話短說(shuō)嘛。”
當(dāng)別人問(wèn)道：“你從事哪一行？”或“為什么我該買這個(gè)？”的時(shí)候，你的職責(zé)就是長(zhǎng)話短說(shuō)，清楚、扼要的描述你的賣點(diǎn)，讓對(duì)方難以抵擋。你將在第五章學(xué)會(huì)如何把復(fù)雜的解釋，濃縮成一句“說(shuō)明與促銷”的話，把你的賣點(diǎn)“克里夫筆記化”，如此一來(lái)人們會(huì)說(shuō)：“我要那個(gè)！”或是“再多講一些?！?p>諾斯壯（Nordstrom）百貨公司的客戶服務(wù)手冊(cè)厚達(dá)兩百頁(yè)，里頭詳述所有的規(guī)則與法規(guī)，其實(shí)公司很清楚這本手冊(cè)根本意義不大，管理人員都知道，這些涵蓋所有陳義極稿的使命、政策、程序的大部頭手冊(cè)都被束之稿閣，從來(lái)沒(méi)有人去翻閱查詢。
于是諾斯壯公司把整套顧客服務(wù)政策濃縮成一個(gè)簡(jiǎn)單明了的句子，在新進(jìn)員工說(shuō)明會(huì)上，公司必定將這句話傳達(dá)給所有新人，那就是——不論處在什么情況，請(qǐng)發(fā)揮你的良好判斷力?！本瓦@么簡(jiǎn)單。
這個(gè)例子不僅說(shuō)明如何聰明的化繁為簡(jiǎn)，也幫助該公司在百貨同業(yè)中鶴立雞群；媒體經(jīng)常贊美該公司用這么不尋常的方式給予員工信任，讓員工自主處理現(xiàn)場(chǎng)狀況，自行想出明智的決定，吸引每個(gè)顧客下次還愿意上門。
“征服情海”的測(cè)驗(yàn)
“我有過(guò)目不忘的記憶力，只不過(guò)需要時(shí)叫不出資料罷了?！薄矂⊙輪T溫德斯（Jonathan Winters）
想迅速得知你費(fèi)盡心血想出來(lái)的行銷語(yǔ)言夠不夠明確、簡(jiǎn)潔、打動(dòng)人心嗎？只要隨便找個(gè)人試試，看看能否通過(guò)“征服情?！睖y(cè)試就行了。
如果你看過(guò)《征服情?！罚↗erry Maguire）這部由湯姆克魯斯（Tome Cruise）和芮妮齊薇格（Renee Zellweger）所主演的電影，可能會(huì)記得影片接近尾聲時(shí)，湯姆克魯斯忽然明白他深愛(ài)芮妮齊薇格所扮演的女主角，于是他沖進(jìn)女主角家里，跑到她面前，開(kāi)始向心上人訴衷曲。女主角決定耐心等他講完，這樣她才有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的心意，沒(méi)想到湯姆克魯斯滔滔不絕的說(shuō)下去，ABC后芮妮齊薇格忍無(wú)可忍的打斷他：“閉嘴，你給我閉嘴。我早就對(duì)你一見(jiàn)鐘情了?！?p>你可以隨時(shí)測(cè)試你的POP！語(yǔ)言是否能在市場(chǎng)上一炮而紅，而且免費(fèi)；你只要找個(gè)人，告訴他你想出來(lái)的標(biāo)題、副標(biāo)題、簡(jiǎn)單自我介紹，然后看看對(duì)方的反應(yīng)就知道了。
如果你的訊息讓對(duì)方“一見(jiàn)鐘情”，他們的眼睛會(huì)亮起來(lái)，眉毛感興趣的往上揚(yáng)，由衷呈現(xiàn)出連他們自己都不知道的反應(yīng)；他們可能爆出一陣大笑，然后忍不住要你“再多講一點(diǎn)”或是熱衷的表示“我要了?！?p>如果你的訊息得不到對(duì)方的青睞，你也不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何蛛絲馬跡；對(duì)方可能皺起眼睛或眉頭深鎖，這肯定代表他們的不解；對(duì)方也可能裝出禮貌的微笑或模棱兩可的點(diǎn)點(diǎn)頭；也許漫不經(jīng)心的吐出一聲“噢”，甚至把眼光轉(zhuǎn)到別的地方，因?yàn)椴恢涝撜f(shuō)些什么。ABC糟的是，他們不會(huì)要求你澄清疑問(wèn)，一頭霧水的人通常不會(huì)承認(rèn)自己感到迷惑，只是敷衍過(guò)去，一點(diǎn)也不在乎我們的訊息是否合乎他們的興趣或使用需求。
先觀察對(duì)方的反應(yīng)之后，你可以請(qǐng)對(duì)方重復(fù)你剛才所說(shuō)的話，如果他們辦不到，就表示他們根本沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去；假如他們沒(méi)聽(tīng)進(jìn)你要傳達(dá)的訊息，你就別指望和他們做生意了。如果對(duì)方記不住你產(chǎn)品的名字，又怎能指望他們?cè)诰W(wǎng)路上或商店里找尋這個(gè)產(chǎn)品？如果他們無(wú)法形容你的公司從事什么業(yè)務(wù)，又怎么會(huì)需要你的服務(wù)？如果他們解釋不出來(lái)你奮斗的理想，又為何要替你效力？如果他們不了解你提案的精髓，又何必核準(zhǔn)你的提案呢？
在后面的章節(jié)中，你將學(xué)會(huì)如何創(chuàng)造“帶有目的”、“有創(chuàng)意”、“簡(jiǎn)潔有力”的訊息。誠(chéng)如喜劇演員溫德斯所言，絕大部分的人記性并不好，因此創(chuàng)造有賣點(diǎn)、能打動(dòng)人、容易記住的口號(hào)就是我們的責(zé)任了。@
摘自 《行銷的語(yǔ)言》 商周出版社 提供
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