我問：“那是怎樣的課程？”
周答：“管理稿爾夫。是本土講師研發(fā)的，已經(jīng)10多年”
我問：“管理稿爾夫？是管理球場的嗎？還是學(xué)習(xí)如何增加打擊技巧？”
周答：“其實(shí)那是個(gè)兩天的主管管理課程，因?yàn)閮商旖允且詫?shí)務(wù)案例來進(jìn)行的課，包含54個(gè)案例，分為18個(gè)情境就像18個(gè)洞，所以想取名為管理稿爾夫”

經(jīng)過這樣的問答之后我才弄清楚原來那是一套跟稿爾夫沒關(guān)系的企管訓(xùn)練課程，既不教如何打稿爾夫也不教如何管理稿爾夫場地，但是如果這一套課程真的被取名為管理稿爾夫，那我這位朋友將來在面對每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候就必須重新解釋一次。類似的對話過程讓我想到，這種不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品命名方式似乎經(jīng)常發(fā)生在我們的生活周遭。

行銷人員常常犯的毛病就是太了解自己的產(chǎn)品，卻永遠(yuǎn)不去了解消費(fèi)者的思想與習(xí)慣，所以就像在這個(gè)案例中行銷人員利用稿爾夫18洞的觀念來形容這一套18個(gè)情境的管理課程，就會(huì)在產(chǎn)品認(rèn)知上犯很大的錯(cuò)誤。如果你的消費(fèi)者沒有辦法由產(chǎn)品名稱了解產(chǎn)品，甚至被產(chǎn)品名稱誤導(dǎo)，導(dǎo)致對產(chǎn)品發(fā)生了模糊或錯(cuò)誤的定義，那除了會(huì)引來錯(cuò)誤的消費(fèi)族群，更會(huì)讓真正的目標(biāo)消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間來了解并接受這個(gè)產(chǎn)品。就像在這個(gè)管理稿爾夫的案例，可能一些對稿爾夫有興趣的人會(huì)乘興而來卻敗興而歸，而真正需要學(xué)習(xí)的企業(yè)管理人員則是會(huì)聽到稿爾夫三個(gè)字就興趣缺缺。

除了產(chǎn)品名稱可能會(huì)導(dǎo)致誤會(huì)以外，產(chǎn)品的介紹方式也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的困擾。例如ABC近我們在臺灣銷售阿民的公仔，其中有一款商品的定價(jià)與設(shè)計(jì)都相當(dāng)討人喜歡，尤其是女性消費(fèi)者買的人特別多。其實(shí)公仔這種商品的消費(fèi)族群是不分男女老少的，解說人員純粹是由銷售過程得到的觀察，因此主動(dòng)地告訴后來的消費(fèi)者這一款公仔深受女性喜愛，甚至于以“女性都喜歡這一款”的方式來說明。結(jié)果呢？身為男性的你如果聽到這樣的介紹，你心中是不是會(huì)有“那男性是不是不適合購買？”或者“如果我買了是不是就變成女性？”的疑問。根據(jù)我現(xiàn)場的觀察，的確有部分男性消費(fèi)者真的因?yàn)檫@樣就放下那一款公仔改選購其他款。結(jié)果公仔本身并沒有性別的問題，只因?yàn)檎f明的內(nèi)容就可以導(dǎo)致消費(fèi)者有不同的選擇結(jié)果。

行銷4P中ABC個(gè)就先談產(chǎn)品，產(chǎn)品的定義除了功能、材料這些有形的部分，名稱、說明這些無形的部分更可以影響消費(fèi)者的判斷能力與采購欲望。行銷人員在為產(chǎn)品定名字的時(shí)候，ABC不要由把譬喻、形容的文字拿來當(dāng)作產(chǎn)品名稱，例如這個(gè)管理稿爾夫，其實(shí)利用稿爾夫18洞的方式將課程分為18個(gè)情境是不錯(cuò)的譬喻，而且打稿爾夫跟管理一樣，重視方向與力度，因此這樣的形容也是OK的，但是這些都只能當(dāng)說明文字，只能拿來幫助消費(fèi)者了解商品，但是若因此讓消費(fèi)者誤解了商品，那就真的得不償失了。你還在做一些讓消費(fèi)者要猜測的動(dòng)作嗎？也許消費(fèi)者并不是那么喜歡感覺自己變的愚蠢喔。@

行銷智慧：ABC不要讓消費(fèi)者搞不清楚你的商品是什么

本文作者江亙松現(xiàn)為網(wǎng)路通科技行銷管理顧問公司負(fù)責(zé)人
著有《你的行銷型不行》一書

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