就“促銷成本與整體行銷利益”來看，若廣告帶來的效益不彰，首先傷害的是企業(yè)的成本支出，而且當(dāng)廣告已經(jīng)無法顯著提稿營收利益的時候，消費者多半已經(jīng)處于“網(wǎng)路通促銷行為矩陣”的“創(chuàng)新或改善階段”。這種時候企業(yè)投入廣告經(jīng)費是一種明顯地“損己”行為。

備注：關(guān)于促銷成本與整體的產(chǎn)品行銷利益理論請參考拙作“促銷成本與整體行銷利益”

相對的，如果市場上沒有相同產(chǎn)品，或者你的產(chǎn)品有功能的創(chuàng)新或改進(jìn)、價格方面的優(yōu)勢，那在衡量廣告效益之后投入經(jīng)費，對消費者進(jìn)行比較、說明，這就是明顯地“利己”行為，并且可以隱性地達(dá)到“損人”的目的。

如果廣告的目的是明顯地“損人”，例如對競爭者的攻擊、謾罵，那必須注意對自己企業(yè)形象問題的影響，縱使提出的宣傳有事實證明，也要相當(dāng)注意是否會卷入不良的惡性言語攻擊循環(huán)。而且事實有時候是錯誤的，是片面的，商場上難保不會做出“堅定的錯誤決定”，如果你信以為真的證據(jù)結(jié)果是假的，那可能就會把自己公司的商譽毀于一旦。

關(guān)于廣告這件事情我ABC常聽到的問題是“市場上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，我作廣告會不會是為別人作嫁？”關(guān)于這個問題我的答案是“看你廣告的內(nèi)容是什么？”如果宣傳的是“產(chǎn)品本質(zhì)”，而產(chǎn)品本質(zhì)又沒有差異性，那就真的變成了“利己利人”，如果宣傳的是“產(chǎn)品的名稱或品牌”，或者功能的改進(jìn)，那就比較可以做出市場區(qū)隔。

理想狀況下，廣告的效益要能達(dá)到“客戶愿意買、客戶只愿意跟你買、客戶一直愿意跟你買、客戶愿意跟你越買越多”，至于究竟是“利”是“損”，這些事情就必須作很多的分析、創(chuàng)意、腦力激蕩。誠如孫子兵法說的“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也”，意思就是說還沒有行動之前要有周詳?shù)?a href='http://zjstack.com/neixun/zysuyang/jihuamubiao/' target='_blank'>計劃，能夠得到勝利的，是因為計劃周延，已經(jīng)有計劃但是卻不能獲勝的，是因為計劃不夠詳細(xì)。@

行銷智慧：廣告跟五洲制藥一樣要“先講求不傷身體，再講求藥效”
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