行銷人員該抓住的行動(dòng)時(shí)刻：稿樂氏以打擊汙漬自行製造時(shí)刻

稿樂氏（Clorox）和大部分的顧客沒有直接關(guān)係。顧客只有在每星期洗衣服，看著在足球球門前屢屢滑倒留下的丑陋汙漬時(shí)，才會(huì)想到稿樂氏。他們或許信任稿樂氏品牌，但是不會(huì)太積極跟稿樂氏打交道。

稿樂氏的數(shù)位與內(nèi)容經(jīng)理馬翰（Amanda Mahan）知道，汙漬時(shí)刻并不屬于她 至少還不屬于。為了爭(zhēng)取這個(gè)時(shí)刻，她必須製造理由讓人和稿樂氏互動(dòng)。當(dāng)她得知數(shù)以萬計(jì)的人在搜尋「汙漬」這個(gè)名詞，而且許多是在手機(jī)上搜尋，她明白稿樂氏可以在這些時(shí)刻爭(zhēng)取進(jìn)入顧客的手機(jī)。當(dāng)一個(gè)大學(xué)生把蕃茄醬噴在朋友的褲子上，或是有個(gè)應(yīng)徵者的襯衫在面試前冒出汗斑，稿樂氏必須在場(chǎng)。

馬翰剛開始動(dòng)作不算大，花了不到四萬美元建立myStain的iPhone應(yīng)用程式，并在雜誌里跟著手機(jī)廣告一起做宣傳。等到應(yīng)用程式獲得肯定，團(tuán)隊(duì)又發(fā)展安卓版（Android），并翻譯成西班牙文。如今和汰漬（Tide）的StainBrain應(yīng)用程式廝殺得難分難解的myStain，持續(xù)在增加內(nèi)容和功能。你甚至可以請(qǐng)教「洗衣博士」（Dr. Laundry）問題，在感恩節(jié)獲得特別針對(duì)蔓越莓和肉汁汙漬的建議。稿樂氏每年花費(fèi)約五萬美元維持應(yīng)用程式更新。

已有超過二十萬顧客下載myStain。媒體報(bào)導(dǎo)及口碑傳播帶來數(shù)百萬的曝光次數(shù)。研究顯示，消費(fèi)者認(rèn)為稿樂氏這個(gè)百年品牌「新潮有趣」。使用該項(xiàng)應(yīng)用程式的人，有超過一半在社交網(wǎng)路分享他們的感想。

這些行動(dòng)時(shí)刻之所以存在，是稿樂氏自己製造出來的。藉由解決顧客的問題，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓品牌在行動(dòng)時(shí)刻與顧客連結(jié)。

如何製造時(shí)刻與影響力？
你的顧客沒有每天接觸你的產(chǎn)品。這可以當(dāng)成在行動(dòng)世界缺席的理由嗎？你只需要由外向內(nèi)思考，想想顧客的問題。以稿樂氏的例子來說，顧客的問題不在洗衣服，而是沾上汙漬的衣服。稿樂氏設(shè)法製造新時(shí)刻：汙漬時(shí)刻。你可以製造什么樣的時(shí)刻？你又可以利用什么樣的情境，在那樣的時(shí)刻提供更好的服務(wù)？

在這一小節(jié)，我們將描述許多創(chuàng)新的行銷人員，想出辦法讓自己變得有用，從顧客的時(shí)間中爭(zhēng)取到那些時(shí)刻。正如作家貝爾告訴我們的：「行銷ABC的方法就是變得有用，人家對(duì)你就會(huì)不一樣；他們對(duì)你會(huì)像對(duì)待朋友一樣。我們必須保持利用價(jià)值?！?/p>

這里就說明為什么變得有用能成功。

首先，在充斥廣告與媒體的世界里，有利用價(jià)值讓你屹立不搖。廣告的費(fèi)用昂貴，而且會(huì)漸漸消失。有利用價(jià)值能讓你交到朋友，幫你散播口碑。為什么不讓顧客替你傳播品牌？耐吉（Nike）的奧蘭德（Stefan Olander）在他的《速度，決定一切：關(guān)係成敗的七大法則》（Velocity）一書預(yù)測(cè)：「隨著廣告發(fā)展的變化，它將為實(shí)際問題提供實(shí)用的解答，而不是千篇一律的制式資訊。它將提供互動(dòng)與服務(wù)，滿足真正的需求，而不是概括性的說服。它將建立相互對(duì)話的社群，而不單是帶著顧客熱切渴望的內(nèi)容?！?/p>

既然是屹立不搖，就能拿來當(dāng)基礎(chǔ)。稿樂氏持續(xù)更新myStain應(yīng)用程式。你不必每年花錢重新做一次，但可以花錢提稿已有的價(jià)值。設(shè)計(jì)應(yīng)用程式相對(duì)較便宜（至少比起付錢給媒體；一開始設(shè)計(jì)myStain應(yīng)用程式的費(fèi)用，還不夠買一次黃金時(shí)段的電視廣告），所以你可以先小規(guī)模開始，再漸漸擴(kuò)大。

ABC后，可能也是ABC重要的，你可以在前所未有的地方建立顧客連結(jié)。星巴克有很多顧客的電子郵件信箱，而美國(guó)汽車協(xié)會(huì)聯(lián)合服務(wù)銀行（USAA）掌握有關(guān)顧客的一切。但稿樂氏原本連與顧客連結(jié)的邊都沾不上，直到應(yīng)用程式出現(xiàn)。而該公司現(xiàn)在就巧妙利用這種連結(jié)；即使稿樂氏的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也想知道，應(yīng)用程式使用者在搜尋哪種汙漬，以便了解接下來要開發(fā)哪一類產(chǎn)品。

我們就來看看不同的公司怎樣藉由擴(kuò)大思考，解決顧客的大問題，製造他們的時(shí)刻。

熱愛戶外活動(dòng)的哥倫美雅運(yùn)動(dòng)服裝公司（Columbia Sportswear）開發(fā)人員柯爾（Jay Kerr）明白，他的顧客對(duì)戶外活動(dòng)服裝的應(yīng)用程式不會(huì)感興趣。他們比較大的問題是戶外求生。他的回應(yīng)就是：開發(fā)一個(gè)叫做「該用什么繩結(jié)」（What Knot To Do）的應(yīng)用程式。為了滿足哥倫美雅的顧客，這個(gè)應(yīng)用程式必須在手機(jī)無法上網(wǎng)的地方也能運(yùn)作，例如山頂。在下載五十萬次之后，哥倫美雅掌握住繩結(jié)這個(gè)露營(yíng)、遠(yuǎn)足、泛舟的基本工具。而製造這個(gè)戶外時(shí)刻，花費(fèi)的只是一個(gè)開發(fā)人員的時(shí)間和一點(diǎn)公共關(guān)係。

還有一個(gè)企業(yè)為顧客製造時(shí)刻的有趣例子，就是開車經(jīng)過Krispy Kreme的門市，看到「新鮮出爐」的霓虹燈（Hot Light）亮著，這表示熱騰騰的甜甜圈剛出爐。Krispy Kreme的顧客看到新鮮出爐的燈亮著就流口水。但如果距離太遠(yuǎn)，看不到怎么辦？下載應(yīng)用程式即可。在整合行銷公司巴克萊（Barkley）的聰明設(shè)計(jì)協(xié)助之下，Krispy Kreme架構(gòu)一套系統(tǒng)，讓門市打開「新鮮出爐」的開關(guān)也能通知顧客，例如紐澤西的柯林斯伍德有熱騰騰的甜甜圈了。如果已經(jīng)下載應(yīng)用程式，又正好在柯林斯伍德附近，你會(huì)接到推銷通知。因此現(xiàn)在「新鮮出爐」可以達(dá)到在方圓幾英里行銷的作用。Krispy Kreme的行銷長(zhǎng)錢博斯（Dwayne Chambers）取消購(gòu)買所有傳統(tǒng)媒體，正如他所言：「我們必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不能把品牌看得太簡(jiǎn)單，而把事情做得太複雜?！乖趹?yīng)用程式被下載四十五萬次、同店銷售有兩位數(shù)的成長(zhǎng)后，新鮮出爐應(yīng)用程式似乎達(dá)到功效了。

比起必須從零做起的忠誠(chéng)時(shí)刻應(yīng)用程式，為了行銷目的而製造時(shí)刻的應(yīng)用程式要便宜許多，而且通常不需要連接需要花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)的企業(yè)系統(tǒng)。但如果要設(shè)計(jì)像這樣的應(yīng)用程式或網(wǎng)站，動(dòng)作一定要快。各種類型的顧客問題一直都充滿了各種應(yīng)用程式。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)推出第三版，你不會(huì)希望自己還在ABC版的。