05-黃鑫亮《平臺營銷：關系營銷與產(chǎn)品營銷》
 
課程背景：
隨著2015年互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，各種營銷手段此起彼伏，社區(qū)，場景，智慧城市，智能出行，免費，參與，ABC，體驗，等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營銷體系，讓各大行業(yè)面臨著嚴峻考驗。
在大環(huán)境下，營銷的改變發(fā)生了一下諸多的變化，但一切只是在重復與創(chuàng)新，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，更多的指的是整合與回歸，整合商業(yè)合作伙伴，整合商業(yè)資源，通過跨界尋求突破，回歸到產(chǎn)品本身，回歸到用戶本身?；诖耍麄€營銷體系從原有的渠道，推廣，業(yè)務，營銷，服務五個環(huán)節(jié)變化成多個更靈活的價值鏈條。
因此，營銷的難度越發(fā)的增加，同時也面臨了以下四類問題。
ABC：客戶關系的變化越發(fā)的復雜，從原有單一的搞定決策者，變成，整個組織結構的關系攻堅。
第二：客戶需求與決策流程發(fā)生改變，從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求，變成引導用戶需求。
第三：營銷人員能力要求從營銷技巧變化為營銷策劃整合，營銷人員的綜合素質要求全面提稿。
第四：產(chǎn)品的市場運作發(fā)生改變，從過往，先尋找市場，再深挖目標客戶需求，然后匹配相對應產(chǎn)品，變成選精準定位產(chǎn)品功能，競爭力，載體，然后再深挖目標客戶需求，然后匹配相對應的營銷資源。
這四類問題的凸顯，也要求我們要迅速的調整市場需求策略，客戶關系構建，產(chǎn)品重新定位，以及營銷人員的培養(yǎng)體系化。
 
課程時間：6小時/天 2天
課程對象：營銷主管，營銷經(jīng)理，渠道經(jīng)理，業(yè)務主管等
 
課程綱要：
ABC講：競爭格局新形式帶來的新營銷思維變化
1、【圖片導入】：營銷市場場景，影射市場變化
2、【圖表解析】：競爭格局變化
1、【價值鏈條】：關系營銷與產(chǎn)品營銷的新價值鏈條
【關系營銷】：共同體構建(讓用戶參與)：
3、通過匹配的市場營銷方案，讓用戶參與
4、通過用戶參與，過程不斷讓用戶深度體驗
5、通過體驗，營銷資源的給予，讓用戶爭取
【案例分享】：招商地產(chǎn)的用戶作主，優(yōu)惠給予。
【案例總結】：用戶參與，讓資源與優(yōu)惠的給予變成客戶主動爭取，從價格的感知引導向價值感知。
【鏈條延伸】：利益的貢獻(交換模式)：
【案例分享】：今日廣告與旅游景點的產(chǎn)品利益交換
6、尋找關鍵詞，定義鏈條角色
7、通過鏈條角色利益述求倒推，產(chǎn)生新的利益關系
8、通過利益關系的匹配，切入產(chǎn)品營銷
9、通過產(chǎn)品營銷，解決用戶的利益交換，實現(xiàn)共贏
【案例總結】：羊毛出在狗身上，豬來買單，利益的穩(wěn)定來源于價值鏈條中的參與者獲取共贏
【鏈條延伸】：價值的呈現(xiàn)(免費模式)：
【案例分享】：四川航空公司“免費牌，360免費的大數(shù)據(jù)營銷模式。
【案例總結】：免費牌的目的：卡位
10、形成品牌優(yōu)先選擇權，
11、搶占直接客戶收益，
12、提稿競爭門檻，
13、創(chuàng)造新的價值鏈條，
12、重新培育用戶習慣。
【鏈條延伸】：產(chǎn)品的推動(四維空間)：
【案例分享】：山東青島天氣預報，深圳移動“警民和諧“。
【案例總結】：依托產(chǎn)品的變化：
圈定客戶：目標用戶(客戶與用戶的區(qū)別)
給予價值：產(chǎn)品競爭力
搭建平臺：產(chǎn)品功能變化
互動共贏：合作模式與共贏模式
【經(jīng)典方案分析】：關系營銷與產(chǎn)品營銷的整合方案
【經(jīng)典案例】：廈門電信的整合營銷方案(終端，寬帶，話費補貼，廣電合作)
【案例延伸】：營銷方案的ABC成本設定
【案例延伸】：營銷方案制定的商業(yè)資源整合，合作資源整合
【案例延伸】：營銷方案制定的成本優(yōu)勢與資源交換
【案例延伸】：增量市場的合作伙伴客戶資源共享
【價值創(chuàng)造】：基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合產(chǎn)品營銷
【案例分享】:麗江旅游行業(yè)免費思維下的突破與創(chuàng)新
【案例總結】：平臺模式下的大巴，旅行社，移動公司的業(yè)務融合與價值互換。
【案例分享】:手機拍攝大賽的整改與APP運作模式
【案例分享】:遼寧聯(lián)通營銷大賽案例透析：終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
【案例分享】：醫(yī)療行業(yè)遠程醫(yī)療與手機終端的醫(yī)療數(shù)據(jù)匹配
【案例總結】：醫(yī)療行業(yè)的整個價值鏈透析與關鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品整合
免費思維的價值鏈轉變：切口-端口-增值-價值
 
第二講：需求的新變化與需求的四層級
1、需求的四等級
【視頻案例】：電影：十全九美
【案例分享】：磚家美容導購
四級客戶經(jīng)理共存生態(tài)鏈：
目的：注意力：價值：客戶關系
2、客戶價值與需求新模式：
外在價值客戶的需求與匹配
【案例分享】：萬年不動的客戶異動
內在價值客戶的需求與匹配
【視頻案例】：客戶到底要什么?
戰(zhàn)略價值客戶的需求與匹配
【案例分享】：工商銀行的1000萬大單
3、需求假設：
1）需求假設行業(yè)客戶需求案例分析
2）集團客戶行業(yè)背景的定性定量分析法
【案例】：餐飲行業(yè)背景分析
4）行業(yè)價值鏈分析
【情景訓練】：不同行業(yè)客戶價值鏈分析
5）集團客戶的需求假設與分析
【案例】：某集團客戶系統(tǒng)應用案例
【工具使用】：集團客戶價值鏈分析表
4、需求驗證
1）需求挖掘的目的
2）需求驗證的關鍵信息六環(huán)節(jié)
3）需求驗證方法：SPIN法
4）案例教學：SPIN法的實踐運用
5、需求評估
1）需求評估維度：重要性及緊迫性矩陣分析
2）需求評估法：調查問卷
3）案例學習：銀行行業(yè)需求假設及驗證分析
6、需求五要素
1）精準用戶顯性需求
【視頻案例】：約會
2）不主觀判斷用戶需求(通過大量信息收集)
【視頻案例】：科技無法取代愛
3）引導技術的使用
【生活案例】：飛機上的親子教育
4）學會設定問題以及拋出問題
【案例分享】：奇葩的連續(xù)三年業(yè)績ABC的業(yè)務員
5）影響采購的核心要素
用戶痛點決定用戶采購意愿和采購速度
用戶有更稿層次的產(chǎn)品述求
用戶需求的是合理以及完整的產(chǎn)品解決方案