09-黃鑫亮《《互聯(lián)網(wǎng)思維：行業(yè)整合營銷與回歸》》
【課程背景】：
隨著2015年互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，各種營銷手段此起彼伏，社區(qū)，場景，智慧城市，智能出行，免費，參與，ABC，體驗，等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營銷體系，讓各大行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗。
在大環(huán)境下，營銷的改變發(fā)生了一下諸多的變化，但一切只是在重復(fù)與創(chuàng)新，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，更多的指的是整合與回歸，整合商業(yè)合作伙伴，整合商業(yè)資源，通過跨界尋求突破，回歸到產(chǎn)品本身，回歸到用戶本身?；诖?，整個營銷體系從原有的渠道，推廣，業(yè)務(wù)，營銷，服務(wù)五個環(huán)節(jié)變化成多個更靈活的價值鏈條。
因此，營銷的難度越發(fā)的增加，同時也面臨了以下四類問題。
ABC：客戶關(guān)系的變化越發(fā)的復(fù)雜，從原有單一的搞定決策者，變成，整個組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系攻堅。
第二：客戶需求與決策流程發(fā)生改變，從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求，變成引導(dǎo)用戶需求。
第三：營銷人員能力要求從營銷技巧變化為營銷策劃整合，營銷人員的綜合素質(zhì)要求全面提稿。
第四：產(chǎn)品的市場運作發(fā)生改變，從過往，先尋找市場，再深挖目標(biāo)客戶需求，然后匹配相對應(yīng)產(chǎn)品，變成選精準(zhǔn)定位產(chǎn)品功能，競爭力，載體，然后再深挖目標(biāo)客戶需求，然后匹配相對應(yīng)的營銷資源。
這四類問題的凸顯，也要求我們要迅速的調(diào)整市場需求策略，客戶關(guān)系構(gòu)建，產(chǎn)品重新定位，以及營銷人員的培養(yǎng)體系化。
【課程對象】：
營銷主管，營銷經(jīng)理，渠道經(jīng)理，業(yè)務(wù)主管等
【課程時間】：
6小時/天  2天
【課程綱要】：
模塊一：競爭格局新形式帶來的新營銷思維變化
1.   【圖片導(dǎo)入】：營銷市場場景，影射市場變化
2.   【圖表解析】：競爭格局變化
1）        【價值鏈條】：關(guān)系營銷與產(chǎn)品營銷的新價值鏈條
n  【關(guān)系營銷】：共同體構(gòu)建（讓用戶參與）：
Ø  通過匹配的市場營銷方案，讓用戶參與
Ø  通過用戶參與，過程不斷讓用戶深度體驗
Ø  通過體驗，營銷資源的給予，讓用戶爭取
【案例分享】：招商地產(chǎn)的用戶作主，優(yōu)惠給予。
【案例總結(jié)】：用戶參與，讓資源與優(yōu)惠的給予變成客戶主動爭取，從價格的感知引導(dǎo)向價值感知。
n  【鏈條延伸】：利益的貢獻(xiàn)（交換模式）：
【案例分享】：今日廣告與旅游景點的產(chǎn)品利益交換
Ø  尋找關(guān)鍵詞，定義鏈條角色
Ø  通過鏈條角色利益述求倒推，產(chǎn)生新的利益關(guān)系
Ø  通過利益關(guān)系的匹配，切入產(chǎn)品營銷
Ø  通過產(chǎn)品營銷，解決用戶的利益交換，實現(xiàn)共贏
【案例總結(jié)】：羊毛出在狗身上，豬來買單，利益的穩(wěn)定來源于價值鏈條中的參與者獲取共贏
n  【鏈條延伸】：價值的呈現(xiàn)（免費模式）：
【案例分享】：四川航空公司“免費牌，360免費的大數(shù)據(jù)營銷模式。
【案例總結(jié)】：免費牌的目的：卡位
Ø  形成品牌優(yōu)先選擇權(quán)，
Ø  搶占直接客戶收益，
Ø  提稿競爭門檻，
Ø  創(chuàng)造新的價值鏈條，
Ø  重新培育用戶習(xí)慣。
n  【鏈條延伸】：產(chǎn)品的推動（四維空間）：
【案例分享】：山東青島天氣預(yù)報，深圳移動“警民和諧“。
【案例總結(jié)】：依托產(chǎn)品的變化：
圈定客戶：目標(biāo)用戶（客戶與用戶的區(qū)別）
給予價值：產(chǎn)品競爭力
搭建平臺：產(chǎn)品功能變化
互動共贏：合作模式與共贏模式
2）        【經(jīng)典方案分析】：關(guān)系營銷與產(chǎn)品營銷的整合方案
n  【經(jīng)典案例】：廈門電信的整合營銷方案（終端，寬帶，話費補(bǔ)貼，廣電合作）
【案例延伸】：營銷方案的ABC成本設(shè)定
【案例延伸】：營銷方案制定的商業(yè)資源整合，合作資源整合
【案例延伸】：營銷方案制定的成本優(yōu)勢與資源交換
【案例延伸】：增量市場的合作伙伴客戶資源共享
3）        【價值創(chuàng)造】：基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合產(chǎn)品營銷
n  【案例分享】:麗江旅游行業(yè)免費思維下的突破與創(chuàng)新
【案例總結(jié)】：平臺模式下的大巴，旅行社，移動公司的業(yè)務(wù)融合與價值互換。
n  【案例分享】:手機(jī)拍攝大賽的整改與APP運作模式
n  【案例分享】:遼寧聯(lián)通營銷大賽案例透析：終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
n  【案例分享】：醫(yī)療行業(yè)遠(yuǎn)程醫(yī)療與手機(jī)終端的醫(yī)療數(shù)據(jù)匹配
【案例總結(jié)】：醫(yī)療行業(yè)的整個價值鏈透析與關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品整合
n  免費思維的價值鏈轉(zhuǎn)變：切口-端口-增值-價值
模塊二：需求的新變化與需求的四層級
1）        需求的四等級
n  【視頻案例】：電影：十全九美
n  【案例分享】：磚家美容導(dǎo)購
n  四級客戶經(jīng)理共存生態(tài)鏈：
n  目的：注意力：價值：客戶關(guān)系
2）        客戶價值與需求新模式：
ü  外在價值客戶的需求與匹配
n  【案例分享】：萬年不動的客戶異動
ü  內(nèi)在價值客戶的需求與匹配
n  【視頻案例】：客戶到底要什么？
ü  戰(zhàn)略價值客戶的需求與匹配
n  【案例分享】：工商銀行的1000萬大單
3）        需求假設(shè)：
ü  需求假設(shè)行業(yè)客戶需求案例分析
ü  集團(tuán)客戶行業(yè)背景的定性定量分析法
ü  案例：餐飲行業(yè)背景分析
ü  行業(yè)價值鏈分析
ü  情景訓(xùn)練：不同行業(yè)客戶價值鏈分析
ü  集團(tuán)客戶的需求假設(shè)與分析
ü  案例：某集團(tuán)客戶系統(tǒng)應(yīng)用案例
ü  工具使用：集團(tuán)客戶價值鏈分析表
4）        需求驗證
ü  需求挖掘的目的
ü  需求驗證的關(guān)鍵信息六環(huán)節(jié)
ü  需求驗證方法：SPIN法
ü  案例教學(xué)：SPIN法的實踐運用
5）        需求評估
ü  需求評估維度：重要性及緊迫性矩陣分析
ü  需求評估法：調(diào)查問卷
ü  案例學(xué)習(xí)：銀行行業(yè)需求假設(shè)及驗證分析
6）        需求五要素
ü  精準(zhǔn)用戶顯性需求
【視頻案例】：約會
ü  不主觀判斷用戶需求（通過大量信息收集）
【視頻案例】：科技無法取代愛
ü  引導(dǎo)技術(shù)的使用
【生活案例】：飛機(jī)上的親子教育
ü  學(xué)會設(shè)定問題以及拋出問題
【案例分享】：奇葩的連續(xù)三年業(yè)績ABC的業(yè)務(wù)員
ü  影響采購的核心要素
用戶痛點決定用戶采購意愿和采購速度
用戶有更稿層次的產(chǎn)品述求
用戶需求的是合理以及完整的產(chǎn)品解決方案