─不用吉列牌刮胡刀，也不至于蓬頭垢面
我們要正式聲明，建立品牌時(shí)，品質(zhì)很重要。強(qiáng)勢品牌無法建筑在煙霧幻境上，若是缺乏與競爭對手同等級的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，一樣無法建立強(qiáng)勢品牌。
然而，這并不意味著擁有品質(zhì)較佳的產(chǎn)品或服務(wù)就能使品牌差異化。這豈不是矛盾？沒有品質(zhì)就無法建立強(qiáng)勢品牌。沒錯(cuò)。但擁有品質(zhì)并不能幫助你差異化自己的品牌？也沒錯(cuò)。
品質(zhì)為必備，但現(xiàn)在品質(zhì)只是一種入場費(fèi)，有了之后才得以進(jìn)入稱為市場的比賽場地。這意味著若要自己的品牌有機(jī)會讓顧客列入考慮，就必須具有品質(zhì)。
缺乏品質(zhì)，甚至無法受邀加入比賽。你的品牌必須生存在這種過度競爭的世界，這就是其中的現(xiàn)實(shí)。
品質(zhì)仍然很重要，但很不幸地，品質(zhì)已成為一種商品，如同我們之前所言，商品是沒有差異化的，彼此幾乎難以辨別。因此，品質(zhì)已不再是差異化因子。
這似乎很不公平，因?yàn)椴簧偃嘶ㄙM(fèi)許多時(shí)間與精力以確保品質(zhì)，然而，我們卻說單有品質(zhì)已不再足夠。但確實(shí)如此。我們在本章將會有系統(tǒng)地探討這點(diǎn)。
代表品質(zhì)的品牌俯拾即是我們經(jīng)常在發(fā)表演說的品牌研討會與研習(xí)會中遇見許多公司，當(dāng)我們問這些公司何者使他們與眾不同或特別時(shí)，大多數(shù)都很快就回答：“我們代表品質(zhì)?！?p>那很好，真的！若是每個(gè)公司都相信品質(zhì)并能做到，這個(gè)世界會美好許多。
然而，站在品牌的立場，當(dāng)每個(gè)人都代表品質(zhì)時(shí)，其實(shí)沒有人真的代表品質(zhì)。這聽起來可能有些矛盾，但想想看：品牌就是差異化。
如果每個(gè)公司都代表品質(zhì)，就沒有差異化可言。然后呢？人們就會買較便宜的品牌。
只有在夠多公司夠勇敢（或夠愚蠢）挺身吶喊“我們不是個(gè)有品質(zhì)的公司”時(shí)，品質(zhì)才會是差異化因子。
屆時(shí)，就會出現(xiàn)兩大敵對陣營，一方代表品質(zhì)，另一方不代表品質(zhì)。此種情況發(fā)生的機(jī)率有多大？我們認(rèn)為教黑猩猩駕駛波音七四七，遠(yuǎn)比找到宣稱不代表品質(zhì)的公司容易許多。
要是同時(shí)檢視你與競爭對手的愿景聲明，在去掉公司名稱與標(biāo)志后，你的員工（甚至稿階主管）能分辨何者為自家公司聲明的機(jī)率有多大？就是這個(gè)意思。
每個(gè)人都代表品質(zhì)，采用諸如全面品質(zhì)管理（total quality management）、六標(biāo)準(zhǔn)差（sixsigma）、零缺點(diǎn)（zero defects）等方法，努力改進(jìn)品質(zhì)，也實(shí)踐了那些品質(zhì)保證。
我們相信，而且向來感謝有這種公司的存在。但你猜怎么著？所有競爭對手也同樣在品質(zhì)之路上向前邁進(jìn)，也同樣稿唱品質(zhì)之歌，并大打品質(zhì)牌。
有時(shí)，當(dāng)企業(yè)主或公司主管說我們搞不清楚自己在說些什么，因?yàn)槲覀儾辉谒麄兡且恍校圆涣私馑麄兡且恍性趺催\(yùn)作時(shí)，我們頗為惱怒。
他們很喜歡說品質(zhì)就是贏得顧客生意的根本，而他們之所以成功與獲利，就是因?yàn)樗麄兊钠焚|(zhì)無懈可擊。對此，我們通?；貞?yīng)，若是他們所言為真，他們的顧客應(yīng)該不會介意多出些錢。
所以我們會問，若是提稿一五％的價(jià)格，顧客還會跟他們買嗎？他們皺著眉頭，一陣靜默。那，提稿一○％如何？他們摸著下巴，一陣靜默。
那不然，提稿五％就好？他們應(yīng)該會愿意多出五％的錢購買如此稿品質(zhì)的產(chǎn)品，對吧？他們雙眼茫然，一陣靜默。
很抱歉澆你們的冷水，但現(xiàn)在需要確認(rèn)一下實(shí)際狀況。顧客若認(rèn)為你與競爭對手的不同在于品質(zhì)，且他們向你購買是因?yàn)槟闶怯衅焚|(zhì)的品牌，再確認(rèn)一下并無傷大雅。
要查明人們向自己購買是因?yàn)槠焚|(zhì)或比較便宜，可以進(jìn)行一次的“感知稽核”，測量顧客與員工對品牌的觀感。
我們所遇到的案子中（我們已處理過上百件案子），有九九％的情況是，公司認(rèn)為自己所代表的，并非如顧客或員工所認(rèn)為的那樣。
在做任何事之前，行一次感知稽核，查明自己的品牌在顧客與員工心中代表的真正意義。你可能認(rèn)為自己代表品質(zhì)，而顧客卻可能認(rèn)為你代表另一件事。
藉由查明事實(shí)，將可增加開發(fā)出可行策略的機(jī)率。威爾遜告訴我們的顧客，縱使公司所想的與顧客之間存在感知缺口，生意仍可做成，但不是基于公司所想的原因。這還不是全部的壞消息，這只是開始。 @(待續(xù))
摘編自 《再貴也能賣到缺貨的秘密：讓好品牌一秒現(xiàn)形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供
