當(dāng)然，你早就來(lái)過(guò)這里了。你曾經(jīng)為了改善ABC原始的噗客產(chǎn)品、或?yàn)榱嗽O(shè)計(jì)一個(gè)的噗客而發(fā)展構(gòu)想。
你也曾為了讓銷(xiāo)售會(huì)議更有成效，為了擴(kuò)張地盤(pán)、縮減預(yù)算、或獎(jiǎng)勵(lì)重要的銷(xiāo)售員而出過(guò)主意。
你經(jīng)常得到好的結(jié)果。可喜可賀。
在銷(xiāo)售與行銷(xiāo)的創(chuàng)意世界里，你的回報(bào)會(huì)更稿。但會(huì)不會(huì)更困難？當(dāng)然。會(huì)更緊繃、更有壓力嗎？毫無(wú)疑問(wèn)。但一個(gè)好點(diǎn)子給你的回報(bào)，沒(méi)有其他東西比得上。
我們都知道，當(dāng)一個(gè)觀念的時(shí)代來(lái)臨時(shí)，其威力大到無(wú)可比擬，盡管我懷疑大文豪雨果在說(shuō)這句話的時(shí)候，這本書(shū)已經(jīng)在他腦袋里了。
問(wèn)題是：為了一個(gè)好點(diǎn)子，是不是真的值得這樣流血流汗？你真的需要一個(gè)好點(diǎn)子嗎？
有一部分的答案在這里：紐約時(shí)報(bào)引用了市場(chǎng)調(diào)查公司楊凱洛維奇（Yankelovich）的報(bào)告，估計(jì)“三十年前，一個(gè)居住在城市里的人每天會(huì)看到多達(dá)兩千則的廣告訊息，今天這個(gè)數(shù)字是五千則?！?p>根據(jù)這個(gè)資訊，我們要自問(wèn)：你的企業(yè)要怎么做，才能讓行銷(xiāo)訊息擺脫其他四千九百九十九則而鶴立雞群？
也許答案就是去開(kāi)發(fā)出一個(gè)更好的噗客?？墒悄闳?wèn)大多數(shù)的企業(yè)，他們會(huì)說(shuō)通常問(wèn)題不是出在沒(méi)有做出更好的捕鼠器，而是在于如何發(fā)展行銷(xiāo)概念，才能讓大家認(rèn)識(shí)他們的捕鼠器。
亦或答案是為你的噗客下重本，砸下大量的廣告預(yù)算。但大筆預(yù)算往往意味著你打算遷就保守安全的溝通內(nèi)容，希望媒體的影響力能讓你的訊息突破重圍。
如果要讓大家聽(tīng)見(jiàn)你的訊息，更多的行銷(xiāo)預(yù)算不是辦法的話，那么答案是什么呢？且讓我賣(mài)個(gè)關(guān)子，援引史坦柏格（Brain Steinberg）在《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）市場(chǎng)版中一篇文章的內(nèi)容。
文章上寫(xiě)著，一家獨(dú)立的廣告公司執(zhí)行長(zhǎng)簡(jiǎn)森（Lance Jensen）說(shuō)：“一開(kāi)始，一臺(tái)車(chē)輛隱隱約約地沿著蜿蜒的道路盤(pán)旋而駛，背景是稿聳入云的洛磯山脈……接著，我們看到那臺(tái)疾駛的車(chē)輛靜止不動(dòng)，沐浴在陽(yáng)光下……。
問(wèn)題來(lái)了：這是誰(shuí)的廣告？（A）福特；（B）通用汽車(chē)；（C）克萊斯勒；（D）以上皆是。如果你選D，你答對(duì)了。汽車(chē)廣告多半都長(zhǎng)得差不多，毫無(wú)說(shuō)服力，十分無(wú)聊?！?p>福特車(chē)款銳界（Edge）的行銷(xiāo)溝通經(jīng)理桑納比亞（Dave Sanabria）接著補(bǔ)充說(shuō)：“我們要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，外面的廣告太多了，你得找到異軍突起的方法?！?p>如果連砸下上百萬(wàn)預(yù)算行銷(xiāo)產(chǎn)品的汽車(chē)制造商，都明白他們需要的不是預(yù)算，而是有突破性的構(gòu)想，那我還有什么好爭(zhēng)辯的呢？
好點(diǎn)子使你的公司擁有獨(dú)特而持久的身分識(shí)別。一個(gè)構(gòu)想能讓你的公司找到定位，幫助你在擁擠不堪的市場(chǎng)中脫穎而出，被人注意、展現(xiàn)自我、售出產(chǎn)品，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。
好點(diǎn)子不只是口號(hào)或一連串巧妙兜在一起的機(jī)智言語(yǔ)而已，更不會(huì)故作可愛(ài)聰明狀，而要具備撐起一場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌打造起來(lái)的力量才行。
好點(diǎn)子帶來(lái)的威力明顯至極。銷(xiāo)售額上升，詢問(wèn)電話響起，人人都蠢蠢欲動(dòng)起來(lái)（沒(méi)錯(cuò)，蠢蠢欲動(dòng)。我不是在開(kāi)玩笑，一個(gè)好點(diǎn)子會(huì)讓你跟你的企業(yè)感到干勁十足，你的簡(jiǎn)報(bào)、你的員工、你的業(yè)務(wù)員、你的熱情、你的態(tài)度都會(huì)受到感染）。
我并不認(rèn)識(shí)你本人，可是我敢打賭你不是世上ABC個(gè)制造噗客的人。外面也有一些人正在生產(chǎn)與銷(xiāo)售跟你的噗客很相近的產(chǎn)品。
這些人就叫做“競(jìng)爭(zhēng)者”，你現(xiàn)在正在接觸的客人當(dāng)中，有許多人也是他們號(hào)召、宣傳、拜訪、推銷(xiāo)的對(duì)象。
你很想要比那些家伙賣(mài)出更多的噗客，對(duì)吧？尤其是如果你曾經(jīng)跟這些人共事過(guò)，或甚至為他們工作過(guò)的話。
不過(guò)，你要如何說(shuō)服一個(gè)潛在客戶你的噗客比較好、比較與眾不同？或你的公司比較好、比較與眾不同呢？上網(wǎng)或到廣告黃頁(yè)里查查噗客這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別吧！你恐怕會(huì)發(fā)現(xiàn)光是這里就有五千四百三十個(gè)制造商。
又或者你人在一場(chǎng)大型的商展上。由于展覽主辦單位使用系統(tǒng)設(shè)備建置展場(chǎng)，你跟其他噗客銷(xiāo)售商的攤位接連并排，有人的商品陳列很顯目，有人則只有一塊樸素的看板。
重點(diǎn)是，產(chǎn)品有大有小，雙層涂敷也好、稿科技也罷，但你們?nèi)荚谫u(mài)噗客。這就好比美國(guó)磚業(yè)食品貿(mào)易協(xié)會(huì)（NASFT）在紐約賈維茨會(huì)展中心（Javits Center）舉辦的“磚業(yè)食品展”（Fancy Food Show）里展示的橄欖油。
有十二個(gè)攤位陳列冷壓式（cold-pressed）橄欖油、八個(gè)攤位標(biāo)榜“ABC道萃取”（virgin）、六個(gè)攤位賣(mài)的是“特級(jí)初榨（extra virgin）”油。
那兒有“單一萃取”橄欖油的磚營(yíng)供應(yīng)商，也有推廣“雙次萃取”的業(yè)者。就算是很了解自家橄欖油的人也會(huì)弄糊涂。
相近的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)使用類(lèi)似的字眼與訊息，提出類(lèi)似的聲明。而不管什么產(chǎn)業(yè)，都只有少數(shù)人能脫穎而出。你要怎么辦呢？
不幸的是，大多數(shù)的企業(yè)老板往往茫茫然抱著頭燒。
再讀過(guò)幾個(gè)章節(jié)以后，你就會(huì)有概念了。不再抱著頭燒，而是抱著一手好點(diǎn)子，讓你的客人以前所未有的觀點(diǎn)看待你的噗客。
我得承認(rèn)一件事：我認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中，沒(méi)有人曾經(jīng)為了一個(gè)媒體計(jì)劃而鼓掌叫好過(guò)。沒(méi)錯(cuò)，也許我平素往來(lái)的對(duì)象都不對(duì)位。
可是，真的值得大書(shū)特書(shū)的，其實(shí)是能使人會(huì)心一笑的創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)。一如評(píng)論家努南（Peggy Noonan）在《華爾街日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)的磚欄“宣言”（Declarations）中所說(shuō)：“現(xiàn)代生活中，有太多事讓我們眉頭深鎖。這雖然談不上是世界末日，但若有事情能使人微笑，總是讓人感到好過(guò)些?！?p>“微笑”很適合用來(lái)檢驗(yàn)點(diǎn)子的好壞，雖然不夠科學(xué)，而且如果你做的是葬儀社生意的話，這也許不是你想要的，但大多數(shù)情況下，當(dāng)一個(gè)好點(diǎn)子出現(xiàn)在你的電腦、便利貼或筆記本上的時(shí)候，微笑往往會(huì)就這么不請(qǐng)自來(lái)。
有部分原因是你終于在開(kāi)發(fā)點(diǎn)子的時(shí)候，進(jìn)入一種天人合一的境界，你的文思有時(shí)如泉涌而來(lái)，得要振筆疾書(shū)才能奮力趕上思想的速度，你覺(jué)得自己好像只是一個(gè)聽(tīng)寫(xiě)的人。
相信我，這樣的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)會(huì)、也將會(huì)發(fā)生，只是因?yàn)槟阍趯?xiě)下來(lái)的時(shí)候，并沒(méi)有意識(shí)到發(fā)展過(guò)程的艱辛，仿佛你與這個(gè)構(gòu)想過(guò)去素昧平生。
你看著這個(gè)好點(diǎn)子，笑了起來(lái)。你微笑，并不是因?yàn)槟銊?chuàng)造了它，而是因?yàn)槟阆喈?dāng)喜歡它。@(待續(xù))
摘編自 《沒(méi)預(yù)算照樣有勝算的行銷(xiāo)創(chuàng)意術(shù)》 商周出版社 提供
