這些企業(yè)不斷捐款給慈善機(jī)構(gòu)與贊助公益活動(dòng)，但這些做法對(duì)建立公司的慷慨形象卻沒(méi)有太大的助益，削弱了美國(guó)的許多公司與消費(fèi)者之間的信賴關(guān)系，因此現(xiàn)在的企業(yè)形象有了一項(xiàng)新指標(biāo)──培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
這就是百事可樂(lè)的母公司──百事公司的Refresh Project（譯：更新計(jì)劃），在去年達(dá)成的目標(biāo)，這個(gè)計(jì)劃告訴我們，一個(gè)很大但曝光率低的公司，一樣有機(jī)會(huì)重建與客戶的關(guān)系。
什么是Refresh Project
去年初PEPSI開(kāi)始了一種新型態(tài)的社群行銷，投入鉅額的經(jīng)費(fèi)希望帶來(lái)新的形象，范圍包括媒體以及網(wǎng)路，他們?cè)诰W(wǎng)站上投票，希望年輕世代對(duì)于能夠?qū)⑹澜缱兊酶玫狞c(diǎn)子提出，公布并票選優(yōu)勝者。
下一世代的選擇
大部分企業(yè)往往將焦點(diǎn)放在自己的慈善機(jī)構(gòu)，卻對(duì)公司核心或是主要客戶毫無(wú)貢獻(xiàn)，相較之下，百事公司的Refresh Project以社群為基礎(chǔ)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向自己的客戶，想知道哪些提案是受歡迎的，讓他們選出心中的ABC愛(ài)，過(guò)程中成功的讓這些人宣傳品牌，并加入了Refresh Project的網(wǎng)站以及商店。
美國(guó)百事飲料（Pepsi Beverages America）傳訊總監(jiān)梅麗薩（Melisa Tezanos）指出，關(guān)鍵在于公司新的口號(hào)：“下一世代的選擇?！泵闇?zhǔn)“千禧世代”，也就是1980至2000年出生的人，因?yàn)檫@些年輕人慣于使用媒體與社群，百事公司藉此挖掘出ABC有消費(fèi)潛力的族群。
梅麗薩注意到公司的營(yíng)銷很快就還清了，并已有160萬(wàn)人加入Refresh Project的網(wǎng)站，她說(shuō)：“當(dāng)這些人知道了Refresh Project，他們的購(gòu)買意愿會(huì)提稿?！庇械娜松踔林苯优c百事公司接觸。
建立良好的互動(dòng)
公司形象是百事公司面臨的難題之一，曾在2008年進(jìn)行了一次更動(dòng)商標(biāo)計(jì)劃，并進(jìn)行了投票，雖備受爭(zhēng)議，但在此過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有66%的受訪者認(rèn)為，這個(gè)更動(dòng)商標(biāo)的決議來(lái)自于社群的共識(shí)，而不是來(lái)自于公司內(nèi)部。
那么要如何在這樣困境下，銷售這個(gè)廣受大家歡迎的可樂(lè)？百事公司的答案是：與同伙建立良好的互動(dòng)關(guān)系。創(chuàng)辦人之一施爾（Max Schorr）說(shuō)明：“鼓勵(lì)合作伙伴，非營(yíng)利組織以及企業(yè)。”
由做好做到更好
Refresh Project包括了如何接觸客群、如何確定建議的可行性，以及如何分配資金等等，同時(shí)建立一個(gè)完善制度資助社群發(fā)展，結(jié)合制作影片以及網(wǎng)站內(nèi)容，計(jì)劃開(kāi)始幾個(gè)月后已能看到明顯的成績(jī)。
那要如何像百事公司一樣？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，百事公司的CEO盧英德（Indra Nooyi）扮演了了關(guān)鍵的角色。施爾說(shuō)：“藉由做好做到更好?！贝送馑赋觯骸斑@個(gè)Refresh Project將資源用在正面項(xiàng)目上，如一個(gè)公司如何建立品牌、消費(fèi)者的購(gòu)買欲以及社會(huì)影響?！?p>施爾進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“一開(kāi)始大眾都表示出不信任及懷疑的態(tài)度，但現(xiàn)在我們已有超過(guò)300個(gè)贊助者?！?p>千禧世代的創(chuàng)意
千禧世代這群Refresh ProjectABC百事公司一開(kāi)始的目標(biāo)，他們的任務(wù)已經(jīng)達(dá)成了，梅麗薩希望將這樣的創(chuàng)意推廣出去，她說(shuō)：“當(dāng)年輕人為了得到贊助動(dòng)手推廣自己的東西，這是非常有創(chuàng)意的。他們讓社群的人們?yōu)樽约旱狞c(diǎn)子投票，這樣做的同時(shí)，其實(shí)這些人已成為了計(jì)劃的一員?！?br>
