－比爾?寇斯比(Bill Cosby)

無(wú)庸置疑的，努立建立品牌有時(shí)也可能會(huì)導(dǎo)致失敗。

每個(gè)月你都可能會(huì)耳聞到又有一到兩家的企業(yè)，在品牌溝通上損失了一大筆金錢，就只因?yàn)闆](méi)有溝通未能觸及或影響到目標(biāo)消費(fèi)者……。

品牌建立時(shí)，容易碰上的陷阱

(圖 :寶鼎出版 提供)

其實(shí)，有些B2B公司在沒(méi)有全盤了解本書前幾章所提及的觀點(diǎn)前，就貿(mào)然投入品牌建立而導(dǎo)致失敗，重點(diǎn)是我們必須要能從這些失敗的案例中記取經(jīng)驗(yàn)，而不是重蹈覆轍。

在本章節(jié)中，我們將要揭露公司組織必須意識(shí)到在品牌經(jīng)營(yíng)中隱而未現(xiàn)的問(wèn)題，藉以確保品牌建立的工作能夠彰顯出成效。

成功的發(fā)展品牌，將使你的公司在財(cái)務(wù)健全和公共度上與眾不同。品牌導(dǎo)師大衛(wèi)?艾克(David Aaker)強(qiáng)調(diào)，品牌策略中ABC常見(jiàn)的一個(gè)陷阱，就是大家往往只著重品牌屬性而忽略品牌建立的整體過(guò)程。

大衛(wèi)?艾克展示了如何藉由情感、自我表達(dá)的優(yōu)勢(shì)以及藉由將品牌視為個(gè)人、視為團(tuán)體、視為符號(hào)等觀點(diǎn)，來(lái)脫離既有品牌發(fā)展的窠臼。

品牌認(rèn)同(譯注：品牌策略上渴望創(chuàng)造或維護(hù)的品牌形象)及品牌定位(譯注：品牌認(rèn)同中，需要被積極執(zhí)行溝通的部分)；這兩個(gè)共生的概念在跳脫既有品牌窠臼上，扮演關(guān)鍵角色。

接下來(lái)大衛(wèi)?艾克要強(qiáng)調(diào)的，是要了解每個(gè)單一品牌都是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜品牌系統(tǒng)或子系統(tǒng)中的一部份，管理一個(gè)品牌系統(tǒng)需要清晰的思路及企業(yè)全體的協(xié)同合作，并且需要去適應(yīng)環(huán)境的變遷，并在產(chǎn)品和市場(chǎng)當(dāng)中取得平衡點(diǎn)。

盡管品牌經(jīng)營(yíng)的知識(shí)不斷發(fā)展，品牌經(jīng)理在許多領(lǐng)域里面，仍舊有犯錯(cuò)的可能。因此，我們將介紹5個(gè)主要的陷阱，以供大家參考：

陷阱一：誤以為你擁有品牌

在品牌經(jīng)營(yíng)中ABC常被誤解的項(xiàng)目之一，是企業(yè)往往確信自己“擁有”品牌。這可是大錯(cuò)特錯(cuò)！

因?yàn)椤捌放啤辈灰欢ㄊ悄憧梢圆僮鞒鰜?lái)的，它是消費(fèi)者透過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、交易、過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)在的聯(lián)想與對(duì)未來(lái)期待的連結(jié)，進(jìn)而去感受你對(duì)他們的承諾。

不論是什么樣的行業(yè)或是身在該行業(yè)當(dāng)中的主管，想要讓它成為什么樣的品牌，其實(shí)都不是這么容易的；事實(shí)上，“品牌”是透過(guò)消費(fèi)者的觀點(diǎn)所下的一個(gè)定義。

我們不難從營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)理中發(fā)現(xiàn)，品牌實(shí)際上也只存在于消費(fèi)者心中?，F(xiàn)在讓我們從品牌名稱開(kāi)始談起，品牌名稱是由消費(fèi)者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)累積，以及對(duì)名稱意涵的主觀認(rèn)知上來(lái)決定對(duì)品牌承諾的理解。

我們都知道消費(fèi)者有地方性或性先入為主的觀念，這些觀念極有可能會(huì)戲劇性地影響了一般大眾對(duì)品牌表現(xiàn)的看法。

以西門子自動(dòng)化系統(tǒng)(Siemens Automation Systems)為例，他們認(rèn)為以“SI”做為自動(dòng)化科技類別的名稱分類是恰當(dāng)?shù)模浩┤缯f(shuō)以SI-Numeric作為數(shù)值控制(Numeric Controls)的子品牌，以SI-Matic作為可程式化控制(Programmable Controls)的子品牌，以SI-Rotec作為精密機(jī)械手臂(RoboticControls)的子品牌等等。

但不幸的是，SI-Rotec在德文的讀音并非如同原本字面的讀音，而是讀做 “Zero-tec”，經(jīng)由德文的字面讀音所代表的意涵，就跟原本的字面所代表的“精密機(jī)械手臂”的原意不同。

而在不同區(qū)域，對(duì)這個(gè)字面所表達(dá)的意思，也一樣因?yàn)樽x音的不同進(jìn)而產(chǎn)生混淆。

另外一個(gè)事先決定好品牌名稱的案例，是有關(guān)于一個(gè)美國(guó)禮品貿(mào)易雜志的名稱─“禮物”(Gift)，即使這已經(jīng)是遍布全球的雜志，而消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣這本雜志的英文名稱，但在德文中卻將“禮物”這個(gè)字譯為“毒藥”(Poison)，弄巧成拙的是，由于語(yǔ)言差異造成對(duì)字面理解上的不同，也極有可能會(huì)因此打亂全盤的行銷規(guī)劃。

凱文．羅伯特(Kevin Roberts)在ABC近新出版的書中展示了許多類似的案例，其中所提及的CBBE模式更是加強(qiáng)了這個(gè)論點(diǎn)。

根據(jù)凱文．凱勒(Kevin Keller)在本書第四章所提出的“以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模式”的觀念，品牌認(rèn)知是創(chuàng)造消費(fèi)者心中差異化的效果，并且藉此逐步建立品牌資產(chǎn)。

此模組的創(chuàng)始人凱文．凱勒承諾，使用此模式可成功地在10年內(nèi)建立一個(gè)獨(dú)步全球的品牌。如果力量、偏好度及獨(dú)特性三者都能容易辨視，那就可能建立品牌了。

藉由在顧客心中對(duì)品牌的認(rèn)知度，可以產(chǎn)生多樣的品牌連結(jié)，結(jié)果是擴(kuò)大了品牌資產(chǎn)。也就是說(shuō)，企業(yè)擁有品牌資產(chǎn)，但是消費(fèi)者卻才是真正擁有品牌……。

陷阱二：認(rèn)為品牌能夠自食其力

在品牌經(jīng)營(yíng)中，許多企業(yè)會(huì)驚訝地認(rèn)為品牌建造會(huì)產(chǎn)生骨牌效應(yīng)─一旦開(kāi)始啟動(dòng)且成功之后，就會(huì)不斷地持續(xù)下去。但其實(shí)不幸的，卻是品牌并不會(huì)照顧自己。

當(dāng)然，在某些時(shí)候的確會(huì)產(chǎn)生骨牌效應(yīng)，一些的消費(fèi)性產(chǎn)品品牌確實(shí)曾經(jīng)歷過(guò)品牌開(kāi)始擁有自己的生命的狀況。

這也相當(dāng)符合在“陷阱一”當(dāng)中所提到的，一旦品牌被消費(fèi)者的觀點(diǎn)和聯(lián)想所定義后，就很難再由企業(yè)所支配。

聲譽(yù)是你在商場(chǎng)上所代表的意義，是為了以獨(dú)特的方式提供消費(fèi)者需求及渴望。如果你已經(jīng)有很好的聲譽(yù)，為何不繼續(xù)保持？

但是如果沒(méi)有，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)挖你的墻角，甚至復(fù)制你的業(yè)務(wù)模式，結(jié)果就是你的新業(yè)務(wù)代表可能不會(huì)有任何反應(yīng)，甚至對(duì)前景無(wú)從得知，就連消費(fèi)者也不再相信你……。

你必須負(fù)責(zé)將應(yīng)該做的前景具體化，例如你所提供的產(chǎn)品為何？以及你將如何采取行動(dòng)，藉以成為良好聲譽(yù)的后盾。

如果品牌是資產(chǎn)，你必須對(duì)待它就像一筆可以取得的投資，妥善管理并且維護(hù)它才行。品牌會(huì)受到內(nèi)部及外部反覆要求改變的力量所影響；但這惟有在企業(yè)深深了解品牌并懂得管理之時(shí)，才會(huì)發(fā)生。

前瞻性品牌管理是成功的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)是主動(dòng)作為而非被動(dòng)回應(yīng)。這可以透過(guò)品牌差異化或純粹的品牌重建─透過(guò)重新發(fā)明一個(gè)新品牌的方式來(lái)達(dá)到創(chuàng)新。

若有稿瞻遠(yuǎn)矚的視野，將可讓企業(yè)品牌永保長(zhǎng)青。品牌溝通在數(shù)位科技協(xié)助下，B2B品牌比B2C品牌更加容易更新。

因?yàn)橥高^(guò)一對(duì)一的關(guān)系，品牌訊息迅速的散播將會(huì)比經(jīng)由大眾傳媒容易得多。
一個(gè)處于衰退中的品牌，可以透過(guò)各種方法來(lái)檢視，像是透過(guò)“關(guān)鍵字搜尋” (KWS)或“自然語(yǔ)言處理” (NLP)等方式來(lái)處理都是很有用的。

除此之外，也可以透過(guò)報(bào)章雜志的報(bào)導(dǎo)篇數(shù)和消費(fèi)者認(rèn)知等方式來(lái)了解。若你發(fā)現(xiàn)公司或品牌資產(chǎn)開(kāi)始衰退時(shí)，建議ABC開(kāi)始采取行動(dòng)。

Schott旗下的陶瓷玻璃品牌Ceran?，是一個(gè)滿足于市場(chǎng)成就的有趣案例。雖然Schott Ceran?是SchottABC重要的個(gè)人產(chǎn)品品牌，但是卻始終見(jiàn)不到該公司有針對(duì)自己的品牌進(jìn)行妥善管理。

80年代初期，Schott主要是針對(duì)設(shè)備制造商、廚具設(shè)計(jì)者、零售商及終端消費(fèi)者推廣品牌。

但是直至80年代末期，Schott改變先前推廣Ceran產(chǎn)品品牌的策略，一轉(zhuǎn)成為以推廣Schot企業(yè)品牌為主。而現(xiàn)在，SchoTTT則是僅有在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，才會(huì)對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

Schott是一個(gè)具有稿度，品牌受人敬重且在工業(yè)領(lǐng)域中技術(shù)非常成功的公司。在德國(guó)甚至其他，Schott甚至已可作為“ABC玻璃爐具”的代名詞。

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，大家一定也都渴望可以成為業(yè)界標(biāo)竿；但實(shí)際上，惟有消費(fèi)者將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與你的品牌之間劃上等號(hào)并且產(chǎn)生連結(jié)，這才是ABC重要的。

不幸的是，這不再是Ceran的現(xiàn)況，因?yàn)閷?shí)際上只有很少人，特別是在美國(guó)，知道Ceran是玻璃陶瓷制造商Schott旗下的品牌。

這結(jié)果并不令人感到訝異，因?yàn)樵谒鼈冏约旱漠a(chǎn)品溝通上，大多數(shù)的終端產(chǎn)品制造商拒絕與Ceran?有關(guān)連。這不是意味著產(chǎn)品不成功，因?yàn)榇_實(shí)如此。

成功故事從30年前就已經(jīng)開(kāi)始，而且公司從那時(shí)起到現(xiàn)在，已經(jīng)在全球銷售超過(guò)5000萬(wàn)單位的玻璃陶瓷廚具面料。

這個(gè)數(shù)據(jù)清楚顯示，Schott Ceran如何使用新發(fā)明來(lái)改革廚具設(shè)備。在歐洲不管能源是否可得，有超過(guò)一半以上的新上市電子廚具，使用Ceran所制造的廚具面版。

到了2004年，Schott更進(jìn)一步地針對(duì)材質(zhì)結(jié)構(gòu)及制造流程進(jìn)行ABC化改革，藉以提稿Ceran Suprema?ABC后一代的玻璃陶瓷面版的熱傳導(dǎo)效能。這項(xiàng)改革的成功，讓食物沸騰時(shí)間比原先縮短了16%，并且同時(shí)省下能源的消耗。

現(xiàn)在我們回到問(wèn)題的本身，這些廚具的采購(gòu)者或消費(fèi)者真的關(guān)切這些問(wèn)題嗎？人人都很在乎是否被告知Ceran廚具面版顯著的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)嗎？

這些名詞和產(chǎn)品已經(jīng)變的非常通俗，好像每個(gè)人都可以無(wú)師自通，即使消費(fèi)者根本不認(rèn)識(shí)Ceran這個(gè)品牌……。

若是在網(wǎng)路上尋找“玻璃陶瓷”這個(gè)字眼，你偶爾會(huì)在一些討論區(qū)中發(fā)現(xiàn)：像“哪一種平底鍋適用Ceran黑玻璃電子廚具？”，或是“這容易擦拭嗎？”等等的標(biāo)題。

你當(dāng)然可以辯稱，所有主要的廚具制造商都已經(jīng)裝上了玻璃陶瓷面板，而若因此喪失市場(chǎng)區(qū)隔或附加價(jià)值的品牌力，根本無(wú)關(guān)痛癢，這樣一來(lái)又何嘗不像其他如英特爾這樣的公司狀況？

截至今日，全球幾乎所有的PC制造商都在產(chǎn)品中附上“Intel Inside”的標(biāo)簽，這個(gè)動(dòng)作卻有削弱他們品牌建立的成功嗎？

我想，顯然沒(méi)有！因此，我們才會(huì)同時(shí)應(yīng)繼續(xù)Schott Ceran?無(wú)所不在的品牌策略。@(待續(xù))

摘編自 《顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的：B2B品牌管理勝經(jīng)》 寶鼎出版股份有限公司 提供