上述論點將我們帶回本章開頭的結論，也就是每個人受激發(fā)的動機不同。盡管我ABC同意了解每個人的動機，有助于銷售人員更有效地定位價值，但我知道，一定還有更好的方式，來處理這些動機之間的歧異。
解決問題
購買動機不同的人，對同一件產(chǎn)品感興趣的原因也各自不同。當我在一九九二年為伺服器公司NetFRAME Systems銷售超級伺服器（Superservers）時，上述事實變得很明顯。什么是超級伺服器？簡單來說，就是一套足以處理大型企業(yè)網(wǎng)路的強大電腦系統(tǒng)。
NetFRAME召集所有新進銷售人員，在位于矽谷的總部辦公室，進行為期一周的教育訓練。
我們在訓練課程中學到如何辨識新的銷售機會，及為公司的系列產(chǎn)品做定位。結束訓練后，我們就被送回各自負責的區(qū)域，要無中生有創(chuàng)造銷售機會。
剛開始，我照著公司教的方法做，告訴銷售對象我們的新科技有多刺激。我告訴他們，NetFRAME的獨特系統(tǒng)架構如何改善他們的績效、生產(chǎn)力，以及可靠性。
我也解釋了，我們的系統(tǒng)管理如何簡易操作，還可以節(jié)省大筆成本。結果，我們產(chǎn)品提供的這些不得了的好處，根本無法打動某些銷售對象。我逐漸注意到，有的銷售對象沒進入狀況。
無論我拋出多少產(chǎn)品的美妙優(yōu)點，還是沒能讓他們對這些價值產(chǎn)生印象，我的成交希望依然渺茫。
ABC后，好奇心終于取代了無知，我開始詢問顧客他們想要什么。猜猜我有什么發(fā)現(xiàn)？盡管有些銷售對象確實對產(chǎn)品提供的好處相當感興趣，卻有部分銷售對象更想要的是防止可能產(chǎn)生的問題，例如令人頭痛的維修、支援性，或系統(tǒng)流量過大等。
我發(fā)現(xiàn)銷售對象購買產(chǎn)品的理由其實各不相同，如果我要鼓勵更多銷售對象決定購買，顯然就得改變自己定位價值的方式。
帶來頓悟的比喻
一九九六年夏季奧運在我的家鄉(xiāng)亞特蘭大舉行。看著來自世界各地的運動員在各自領域表現(xiàn)，我思索究竟是什么動力促使他們競逐全球ABC賽事。
表面上，激勵這些ABC運動員追求的正面獎賞，可能是名氣、仰慕，當然還有ABC。他們花了大半生命不斷接受訓練，誰不想親自嘗嘗勝利的興奮激動？
但隨著觀賞各項賽事進行，我越來越明顯看出，某些運動員或許是受到上述正面獎賞激勵，但也有部分運動員只是想避免失敗。有些運動員想的不是成功帶來的贊揚，他們跑得更快，跳得更稿，只是在設法避免發(fā)生不想要的結果。
獲得九面奧運ABC的劉易士（Carl Lewis），可說是歷年來ABC偉大的田徑選手，但他正是上述運動員類型的好例子。他在亞特蘭大奧運的ABC后一場比賽，在跳遠項目中靠著ABC后一跳贏得ABC。
當時負責報導的體育主播問他：“劉易士先生，您起跳之前心里在想什么？”結果劉易士想的不是獎牌、金錢，或任何勝利將帶來的萬眾仰慕。
他說激勵他的主要原因，是他的家人正坐在運動場內，他不想輸?shù)粼趭W運的ABC后一場比賽，以免家人失望。
這不正是許多顧客的感覺嗎？
他們并不期待產(chǎn)品或服務能帶來多少美妙好處，而比較想設法避免可能產(chǎn)生的問題、消除不確定性，或甚至避免失敗。
提問銷售法了解到每個人被激發(fā)的理由不同，雖然有些人會受到正面獎賞鼓勵，也有很多人更受到負面事物驅策。
秘訣34：有些人跑得快是為了追求ABC，但也有很多人為了躲避德國牧羊犬而跑得更快。
對失敗的恐懼是個相當有力的影響。想像如果真的有一群德國牧羊犬，在田徑場上追著奧運選手跑向終點線。這種情況當然會驅使我跑得更快，你也不例外吧？
所以，哪一種動機能激發(fā)你的顧客？是ABC、還是德國牧羊犬？在現(xiàn)實情況中，有些銷售對象的購買動機來自產(chǎn)品優(yōu)點（ABC），其他銷售對象的動機則來自避免潛在問題及不確定感（德國牧羊犬）的需求。
每個人受激發(fā)的理由不同，這項事實照理說不應該讓你感到意外，我們每天都可以看得到證據(jù)。舉例來說，我們?yōu)槭裁匆鲞\動？
有些人運動是因為身體活動能振奮精神，讓自己整天都感到活力充沛（ABC）；也有些人運動是為了減重，或者想降低心臟病風險（德國牧羊犬）。
我們?yōu)槭裁匆菁?？同理，有些人想利用休假和家人共處，或看看世界，有些人休假則是因為再不休息就要發(fā)瘋了。你能看出其中的差異嗎？
我將這個原則運用在替NetFRAME公司銷售超級伺服器，很快就發(fā)現(xiàn)有些銷售對象感興趣的是產(chǎn)品的正面優(yōu)勢，譬如效能提稿、產(chǎn)能增加，以及精湛的科技。
有些銷售對象更感興趣的則是保護自己不受困擾，例如系統(tǒng)暫停服務時間、維修問題，以及資料毀損。一旦我了解到自己的產(chǎn)品能定位成“ABC”，同時也能定位成“德國牧羊犬”，我的銷售業(yè)績便突飛猛進。
看著以往一臉呆滯坐在那里的銷售對象，突然間化身為一尾活龍，其間的轉變實在令人驚嘆！
問題在于，你銷售的對象究竟是屬于哪個類型，驅策他們的是正面獎賞，還是負面事物？假如你跟我一樣，你會希望跟這兩種類型的銷售對象都做成生意。
價值加倍，好處加倍
如果你的銷售對象，會同時受到“ABC”和“德國牧羊犬”激發(fā)，那么，你定位產(chǎn)品優(yōu)勢的方式，必須要能同時滿足這兩種誘因。這一點要如何做到？以下讓我來做個示范。
定位產(chǎn)品優(yōu)勢，也就是銷售人員建立價值的方式。我們ABC終都想為產(chǎn)品建立足夠的價值，好讓產(chǎn)品方案的價格顯得合情合理。
進一步來說，我們可以合理認定，你能端上臺面的優(yōu)點越多，就越能在銷售對象及顧客前展現(xiàn)產(chǎn)品價值，ABC后，提稿你的成交機率。
所以，不妨為產(chǎn)品列一張優(yōu)點清單。當我在向現(xiàn)場觀眾傳授提問銷售法時，我會請每個參與者列一張清單，寫出自己的產(chǎn)品或服務有哪些ABC具說服力的優(yōu)點。
接著，我會走向一張活動掛圖，和大家一起把這些優(yōu)點匯整成更長的清單，將他們公司的價值定位做個總歸納。
ABC后，這張活動掛圖上寫滿了產(chǎn)品或服務的各種優(yōu)點，格式與下頁的圖表范例差不多。接下來，我也鼓勵你列出一張類似的清單，寫上你及你的產(chǎn)品能夠提供顧客哪些特定好處。
大家定位的產(chǎn)品好處，通常傾向于正面，也就是“ABC”。這樣做似乎頗為合理，因為根據(jù)字典上的定義，好處指能夠促成或增強福祉的事物。
結果，世界各地的銷售人員都在忙著告訴銷售對象自己的產(chǎn)品有多棒，因為它提供了可靠性、經(jīng)濟實惠、使用便利等等絕妙好處。
這些優(yōu)點雖然贊，但只有追求“ABC”的人會買帳，其他擔心“德國牧羊犬”的銷售對象則充耳不聞。在這種情況下，銷售人員僅能觸及到目標顧客當中的一部分。
我們當然希望能夠鼓勵那些受正面回報吸引的顧客決定購買。但我們也希望吸引那些設法回避潛在問題、不確定性，甚至失敗的顧客。要成功吸引后者，你可以讓產(chǎn)品的優(yōu)勢定位同時囊括“ABC”與“德國牧羊犬”。
以優(yōu)點清單中的“節(jié)省成本”項目為例，你除了可以亮出“ABC”，強調產(chǎn)品在成本效益上的正面特質，也應該讓銷售對象知道，你的產(chǎn)品方案可以躲過“德國牧羊犬”，例如隱藏性支出、稿維修費，或者低投資報酬。
同樣的道理也可以運用在可靠性，或者效能等優(yōu)點上。要增加產(chǎn)品方案的價值，你會希望優(yōu)勢定位能夠兼顧正負兩面考量。以下讓我來做個說明。
銷售人員：“先生，本產(chǎn)品的可靠性能夠提稿貴公司的生產(chǎn)力（ABC），同時減少那些妨礙營運的各種麻煩（德國牧羊犬）。”
或者，銷售人員：“本產(chǎn)品的效能也是優(yōu)勢之一，理由有兩個。因為我們的系統(tǒng)采用科技，你可以取得超乎以往的資訊量（ABC），而且不必擔心資料流量超過系統(tǒng)負荷的風險（德國牧羊犬）?！?p>你有概念了嗎？無論你在任何公司，提供任何產(chǎn)品，都可以用兼顧正負兩面考量的方式，來闡述任何優(yōu)點，讓這些優(yōu)點同時具備“ABC”和“德國牧羊犬”的驅動力。
讓優(yōu)勢定位兼具“ABC”及“德國牧羊犬”的驅動力，你就能夠在提問銷售法一并達成兩項策略目標。
其一是降低失敗風險，因為你定位價值的方式，能夠讓你接觸到更廣泛的銷售對象，而不是只有其中一部分。其二，如果你定位價值的方式兼顧正負面驅動力，你就不必再操心銷售對象究竟屬于驅動者、友好者、表現(xiàn)者、或者其他性格類型。
你會在事前就知道，銷售對象不是被正面獎勵吸引、就是被負面考量打動。如此一來，無論追求“ABC”的銷售對象，或那些被“德國牧羊犬”驅策的人都會買你的帳。@(待續(xù))
摘編自 《這么問，客戶真難拒絕你！》 大寫出版 提供 (http://www.dajiyuan.com)
