她不但寫了美國(guó)好幾個(gè)ABC有名的資訊式廣告，ABC近還寫了一個(gè)節(jié)目，粉碎了電視購(gòu)物頻道近二十年來的銷售記錄。她的節(jié)目其實(shí)和其他大多數(shù)的資訊式廣告很像，也有著同樣地元素，例如：夸張的促銷口號(hào)、熱情試用的顧客，以及邀請(qǐng)名人來背書等。

雖然如此，她卻悄悄地做了一些改變，即在標(biāo)準(zhǔn)的資訊式廣告臺(tái)詞中改了幾個(gè)字，結(jié)果讓購(gòu)買商品的人暴增。值得注意的是，這幾個(gè)字可是清楚告訴潛在顧客，訂購(gòu)這項(xiàng)商品的流程可能有點(diǎn)麻煩。她究竟改了哪些字？為什么能創(chuàng)造出令人驚嘆的銷售數(shù)字？

原來，柯琳將大家所熟悉的臺(tái)詞“服務(wù)人員正在等候您的電話，現(xiàn)在就打進(jìn)來訂購(gòu)吧！”改為“如果電話忙線中，請(qǐng)稍后再撥！”

表面上看來，這樣的改變是魯莽的，畢竟，這像是暗示潛在顧客可能得浪費(fèi)時(shí)間不斷重?fù)埽拍芙油娫捦瓿捎嗁?gòu)。不過，這樣的想法忽略了“社會(huì)證明”（social proof）的威力。

簡(jiǎn)單來說，當(dāng)人們對(duì)于某個(gè)行動(dòng)不太確定時(shí)，通常會(huì)先了解周遭其他人是怎么做的，以此作為自己的行動(dòng)參考。

在柯琳的例子里，想想看，當(dāng)你聽到“服務(wù)人員正在等候您的來電”時(shí)，腦海里是不是可能產(chǎn)生這樣的圖像：一群無聊的員工修著指甲或剪著折價(jià)券，十分無聊地等著電話響起。這樣的圖像暗示著顧客對(duì)商品的需求很低、銷售情況很糟。

現(xiàn)在，再想想你聽到“如果電話忙線中，請(qǐng)稍后再撥”這句話時(shí)，是否對(duì)于這項(xiàng)商品的熱門程度會(huì)有不同的看法。

此時(shí)你腦海里浮現(xiàn)的不會(huì)是一群無聊的電話客服人員，而是他們不停忙著接電話，接完一通又一通，根本沒空休息的熱絡(luò)景象。

于這個(gè)例子當(dāng)中，在家里看電視的觀眾依循他們對(duì)于其他人行動(dòng)的認(rèn)知，即使他們不知道那些人是誰(shuí)。畢竟，“如果電話忙線中，就表示跟我一樣在看這節(jié)目的其他人，都急忙打電話訂購(gòu)”。

許多關(guān)于社會(huì)心理學(xué)的經(jīng)典研究都顯示了“社會(huì)證據(jù)”在影響他人行動(dòng)上的強(qiáng)大威力。我們舉其中一個(gè)例子，研究科學(xué)家米格蘭（Stanley Milgram）與同事進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)一位研究助理在熙來攘往的紐約街道停下來，仰望天空六十秒。

大部份經(jīng)過的行人只是走過他的身邊，連看他一眼都沒有。不過，當(dāng)研究人員把“仰望天空”的人數(shù)增加到五人時(shí)，加入他們行列的路人會(huì)增加到四倍以上。

“他人行為”是社會(huì)影響的有力來源，這一點(diǎn)沒有太多懷疑。有趣的地方在于，當(dāng)我們?cè)儐枀⑴c研究的人們，其他人的行為是否會(huì)對(duì)他們?cè)斐捎绊憰r(shí)，他們堅(jiān)決認(rèn)為不會(huì)。

關(guān)于這一點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)家非常清楚，人們?cè)凇罢页鲇绊懽约盒袨榈囊蛩亍鄙?，能力非常的差。或許，這可以稍微解釋那些設(shè)計(jì)“鼓勵(lì)房客重復(fù)使用毛巾”標(biāo)語(yǔ)的人，為什么沒有想過要運(yùn)用“社會(huì)證明”來協(xié)助他們達(dá)成更好的成效。

他們可能只是自問：“什么樣的訴求會(huì)打動(dòng)自己？”而低估了其他人對(duì)自己行為可能產(chǎn)生的實(shí)際影響。結(jié)果，他們將所有的注意力放在“重復(fù)使用毛巾將可以對(duì)保護(hù)環(huán)境有所貢獻(xiàn)”，這個(gè)訴求看來（至少在表面上看來）是跟期望發(fā)生的行為ABC有關(guān)連的。@ 待續(xù)...

摘 自 《就是要說服你-50個(gè)讓顧客乖乖聽話的科學(xué)方法》稿寶guoji有限公司 提供(http://www.dajiyuan.com)