顧客或買方的訊息愈靈通，便愈難向他們銷售。聰明的行銷人員知道這一點(diǎn)，因此他們會(huì)提供好的、可信賴的，甚至是業(yè)界的內(nèi)容，藉以創(chuàng)造穩(wěn)健的品牌關(guān)系。

ABC的廣告依舊存在，也依舊有效。想想美庭人壽保險(xiǎn)公司（Aflac ）的艾佛拉克鴨、政府雇員保險(xiǎn)公司（GEICO ）的原始人，或的伏特加Absolut 平面廣告活動(dòng)。這些都是令人難忘且有效的策略，更重要的是，它們都提稿了營(yíng)業(yè)額。

以艾佛拉克鴨廣告活動(dòng)為例，它不僅好玩、令人難忘，還非常詳細(xì)地說明為什么購買美庭人壽的保險(xiǎn)是你明智的抉擇。即使身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融產(chǎn)業(yè)，美庭人壽保險(xiǎn)公司依舊擁有屹立不搖的品牌地位。

盡管如此，舊式行銷策略的地位搖搖欲墜，取而代之的是能讓公司與潛在顧客互動(dòng)對(duì)話的內(nèi)容行銷。

幫這本書寫序的保羅?齊林在他《新崛起的影響人：行銷人員如何善用新社交媒體》書中提到：

傳統(tǒng)行銷及傳統(tǒng)媒體在商業(yè)領(lǐng)域還是有一定的地位，它們會(huì)轉(zhuǎn)變、會(huì)讓自己適應(yīng)讀者統(tǒng)計(jì)樣貌改變這類的趨勢(shì)。

但是，它們的成長(zhǎng)顯然會(huì)建構(gòu)在以與讀者對(duì)話為主軸的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上。新一代顧客會(huì)想要以非常不同的方式與企業(yè)建立互動(dòng)關(guān)系，新一代的影響人已經(jīng)出現(xiàn)，你的挑戰(zhàn)、你的機(jī)會(huì)，就在于你能否學(xué)會(huì)如何影響他們并讓自己成為影響人。

齊林建議，內(nèi)容行銷是為了與顧客及潛在顧客互動(dòng)對(duì)話而從事的一切相關(guān)努力。像媒體公司數(shù)十年來所做的努力一樣，你也可以做到這一點(diǎn)。

多年來，杰出的B2B 與B2C 出版品傳遞必讀的內(nèi)容給行銷商們希望與之建立關(guān)系的買方。這些買方則反過來成為出版品的忠實(shí)讀者，會(huì)主動(dòng)回應(yīng)出版品內(nèi)容及廣告訊息。

盡管許多媒體公司因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)模式的變革而無法傳遞讀者想要的內(nèi)容，讀者與顧客對(duì)于能幫助他們解決問題，并能幫助他們更加成功、多產(chǎn)及享受生命的內(nèi)容，還是有需求的。有鑒于人們幾乎每天會(huì)收到數(shù)千則行銷訊息，他們往往直接忽略這些訊息。為了克服這一點(diǎn)，你得想出不一樣的溝通方法。

你有機(jī)會(huì)提供能讓公司成為一個(gè)值得信任的資訊來源的適切內(nèi)容，藉以改變貴公司以往的行銷手法。換言之，你先讓自己成為資訊的來源，接著再成為相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的來源。

不需要嘗試向不想接受推銷訊息的潛在顧客做推銷，反之，透過長(zhǎng)期在平面及線上出版品發(fā)表的真知灼見，自然會(huì)讓貴公司成為相關(guān)解決方案的來源。當(dāng)你愈來愈以顧客為中心時(shí)，自然而然會(huì)形成一群忠心、能讓你獲利的常客，就像耐吉、Blendtec 。

五、因?yàn)榭萍技缺阋?、又容易使用，即使是小公司都能夠傳遞優(yōu)異的內(nèi)容解決方案給目標(biāo)顧客群

《財(cái)星》雜志500 大企業(yè)（Fortune 500 ）向來不乏技術(shù)資源，以及建構(gòu)復(fù)雜的內(nèi)容行銷解決方案、并管理潛在顧客與顧客大量的個(gè)人資料所需之投資資金。

這些公司中， 有許多── 諸如百思買（Best Buy ）、微軟（Microsoft ）與亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com ）──對(duì)我們的了解或許比我們周遭一些親朋好友還要深。它們?cè)趥?br>遞適切、且吸引人的內(nèi)容給不同市場(chǎng)里的潛在顧客時(shí)，也同樣做得相當(dāng)好。

以往，較小型公司總是得仰賴媒體公司幫它們傳遞訊息給目標(biāo)買方，不管是透過印刷出版品，或是透過近幾年來普及于各個(gè)角落的網(wǎng)際網(wǎng)路，都是如此。如今小型公司也負(fù)擔(dān)得起的技術(shù)正在改變所有的游戲規(guī)則。

不過才幾年前，如果你想像一家非常小的組織創(chuàng)造、維護(hù)一個(gè)能天天更新內(nèi)容，還能與造訪者互動(dòng)、甚至讓他們直接購買產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)站，會(huì)覺得這簡(jiǎn)直是不可思議。

現(xiàn)在，這不但可能，還相當(dāng)普遍呢！事實(shí)上，在謹(jǐn)慎選擇的小眾市場(chǎng)上，一家十人公司是有能力比一家擁有一萬名員工大型企業(yè)做得更出色。

讓科技均勢(shì)從媒體大亨手中轉(zhuǎn)移到任何一家不管規(guī)模如何的公司手中，有三項(xiàng)核心要素：

■ 創(chuàng)造的線上出版品──諸如網(wǎng)站、數(shù)位雜志及電子報(bào)等的能力。

■ 管理大量與既有及潛在顧客相關(guān)資料的能力。

■ 能以既簡(jiǎn)單、又便宜的方法完成上述兩點(diǎn)的能力。

2004 年時(shí)，建立一個(gè)精致的網(wǎng)站需耗資50 萬美元，到了2007 年，所需成本只剩下1 萬3 千美元。原任職于蘋果電腦的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者（serial entrepreneur ）蓋伊．川崎（Guy Kawasaki ）ABC近證實(shí)了這一點(diǎn)。

他于2007 年8 月接受美國公共廣播電臺(tái)《科技國》（Tech Nation ）節(jié)目磚訪時(shí)，描述線上科技在價(jià)格及可用性上驚人的改變，如何讓他以不到1 萬3 千美元的成本推出社交媒體網(wǎng)站。

川崎表示，才幾年前，你除了手頭上要有50 萬美元，還得有一組團(tuán)隊(duì)，花數(shù)月的時(shí)間才能讓同樣的網(wǎng)站上線。盡管他的網(wǎng)站Truemors.com 還稱不上是一個(gè)成功的社交媒體網(wǎng)站，卻讓我們見識(shí)到這是任何一家小公司都可以做到的事。

例如，Truemors.com 的內(nèi)容管理功能以往沒有數(shù)十萬美元是無法完成的，如今卻只要有免費(fèi)的部落格軟體WordPress 便能完成。

低成本、容易上手的網(wǎng)頁技術(shù)，如今能幫助中型制造商、小型企業(yè)或一人服務(wù)公司建立比多數(shù)媒體公司數(shù)年前所建立的線上內(nèi)容解決方案更精致、復(fù)雜。

事實(shí)上，只要夠磚心、具創(chuàng)意，再加上一點(diǎn)點(diǎn)外界的幫助，小型組織也能提供實(shí)用的內(nèi)容給它們ABC的顧客，而且不會(huì)輸給營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

再見了，中間商！

過去除了幾家ABC型的企業(yè)，沒有人有太大能力直接訴求目標(biāo)客群。的顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Mangement, CRM ）軟體既昂貴、又很難管理。

企業(yè)多半會(huì)依賴媒體公司，因?yàn)槊襟w公司擁有的發(fā)行資料庫，資料庫涵蓋大量讀者的個(gè)人資料，能幫助廣告主精準(zhǔn)地行銷。

這代表你可以在雜志上打廣告，也可以選擇對(duì)一組重要的買方直接從事行銷活動(dòng)。在網(wǎng)際網(wǎng)路早期那幾年，媒體公司在搜集有效電子郵件名單這項(xiàng)任務(wù)上，做得相當(dāng)不錯(cuò)，后來成為許多企業(yè)顧客資料庫里的重要部分。企業(yè)甚至?xí)ù箦X向雜志租用符合其目標(biāo)顧客群的讀者的電子郵件名單。

如今，各企業(yè)與機(jī)關(guān)協(xié)會(huì)均紛紛建立具影響力的資料庫，它們的資料庫有時(shí)候甚至比一些經(jīng)審核的商業(yè)刊物與網(wǎng)站更好。

由于管理顧客資料庫所需要的軟體技術(shù)如今已是任何規(guī)模的組織都負(fù)擔(dān)得起的（Highrise.可以管理五千筆資料庫的套裝，每年只需花不到300 美元），即使是小公司，都不再需要商業(yè)及消費(fèi)性出版業(yè)者的服務(wù)。

此外，線上還有許多內(nèi)容傳遞網(wǎng)站──例如Digg 、del.icio.us 及StumbleUpon ，能幫助你接觸既有資料庫以外的其他潛在顧客，這些人也正在尋找能幫助他們問題的解決方案。

不像多數(shù)媒體公司，這些新興網(wǎng)站的服務(wù)是免費(fèi)提供的，結(jié)果是：負(fù)擔(dān)得起、且容易使用的技術(shù)，如今讓廣大的企業(yè)得以跳過商業(yè)出版品及其媒體伙伴，直接和顧客與潛在顧客溝通。如此一來，企業(yè)不僅能降低成本，也能提稿行銷的精準(zhǔn)度。

非常重要的一點(diǎn)是，你極其完美的內(nèi)容行銷策略得配上既有效力、又有效率的傳遞工具。畢竟，如果你無法將內(nèi)容傳到目標(biāo)顧客群面前，創(chuàng)造的內(nèi)容再好也沒有任何意義?，F(xiàn)在，你不僅能創(chuàng)造的內(nèi)容，也能傳遞到顧客面前。

六、由企業(yè)提供的內(nèi)容？

企業(yè)的媒體計(jì)劃是否成功，關(guān)鍵在于內(nèi)容。不只是提供內(nèi)容，而是提供好的內(nèi)容。買方分辨得出好的內(nèi)容和沒有半點(diǎn)價(jià)值可言的推銷言辭之間的差異。企業(yè)可以、也應(yīng)該建立一套在許多方面都超越傳統(tǒng)出版業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)出的內(nèi)容，才能讓這個(gè)問題獲得解決。

例如，百思買的《百思買》（Best ）雜志便提供的內(nèi)容給公司ABC重要的買方，資訊與設(shè)計(jì)也都相當(dāng)豐富。百思買的刊物品質(zhì)從不打折扣，因?yàn)樗哪繕?biāo)是要年復(fù)一年地與那些花ABC多時(shí)間、金錢與該公司往來的顧客建立更穩(wěn)固的關(guān)系。

不過，媒體公司通常是往反方向前進(jìn)。這些公司服務(wù)兩類主人：讀者與廣告主?？上В?dāng)廣告收入下滑時(shí)，它們往往會(huì)臣服于廣告主的要求而犧牲內(nèi)容，換言之，犧牲讀者。這么做會(huì)降低內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)，進(jìn)而降低讀者的閱讀意愿、讀者的回應(yīng)，ABC后再影響廣告收入，形成惡性循環(huán)。

當(dāng)然，不是每一家媒體公司、也不是每一份出版刊物都會(huì)做出這樣的妥協(xié)。但是，以我們自己及許多同行的經(jīng)驗(yàn)，很顯然這是一項(xiàng)持續(xù)、且?guī)缀醮_定正加速發(fā)展的趨勢(shì)。

面對(duì)一波波裁員趨勢(shì)，部分ABC的文編人才在節(jié)省成本的考量下被迫離開媒體公司，另外，也有許多ABC的文編人才因?yàn)樽珜懙膬?nèi)容處處受到箝制而自愿離開那些掙扎求生存的媒體公司。

其中有許多人才轉(zhuǎn)戰(zhàn)一般企業(yè)界，企業(yè)提供了可以讓他們創(chuàng)造內(nèi)容所需的資源，沒有嚴(yán)格的預(yù)算限制。因?yàn)槁斆鞯钠髽I(yè)知道，的內(nèi)容是重要的行銷驅(qū)動(dòng)力，針對(duì)這一點(diǎn)，它們并不打算做出先前那些媒體公司所做的讓步與妥協(xié)。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，在履歷上寫著當(dāng)過微軟、思科系統(tǒng)（Cisco Systems ）或派克漢尼分（Parker Hannifin ）的文編人員，看起還挺不錯(cuò)。時(shí)下的企業(yè)不僅能提供的內(nèi)容，還能吸引ABC的媒體工作人員。

內(nèi)容是ABC內(nèi)容行銷的基礎(chǔ)。你的買方需要內(nèi)容，這些內(nèi)容以往是由媒體公司提供，如今則可以、也應(yīng)該由貴公司提供。

即使你不打算建置內(nèi)部編輯人員，許多才華橫溢的新聞從業(yè)人員、編輯及出版人員都會(huì)很稿興提供自己的才能由你差遣。找出利基點(diǎn)，那些媒體公司已經(jīng)遺忘、背棄的利基點(diǎn)，讓自己成為適切內(nèi)容值得信任的資源，藉以吸引及留住顧客和潛在顧客。@(待續(xù))

摘編自 《內(nèi)容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺(tái)灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)