本章的目的是要讓你對內(nèi)容行銷有更深一層的認識，并成為擁有實質(zhì)影響力，能帶動組織改變行銷方法的那個人。具體而言，你得先從自己開始培養(yǎng)正確的內(nèi)容行銷心態(tài)，進而影響組織。幾乎可以確定的是，你得重新思考目前的行銷方法。這么做或許不容易，卻是必要的。
現(xiàn)在，你知道這股正在改變行銷面貌的趨勢，也知道為什么即便是貴公司也可以像出版業(yè)者一般思考、行動，并提供有價值的內(nèi)容，進而成為目前及潛在顧客值得信任的資訊來源。
培養(yǎng)內(nèi)容行銷的心態(tài)是非常重要的開端。由于內(nèi)容行銷仍是一個相當(dāng)新的觀念，你或組織不會自然而然便擁有這樣的心態(tài)。
再者，媒體公司發(fā)展特有的技能已經(jīng)超過幾個世紀之久了，這些技能對組織而言可能是的領(lǐng)域。當(dāng)你開始從出版業(yè)者的角度思考時，你還需要學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造ABC出版業(yè)者及企業(yè)會創(chuàng)造出來的內(nèi)容。
要發(fā)展、并落實可行的內(nèi)容行銷活動，需要投入時間、精力，也需要具備相關(guān)的磚業(yè)知識。如果貴組織沒有內(nèi)容行銷的經(jīng)驗，要產(chǎn)出ABC的內(nèi)容可說是難上加難。
為什么難以舍棄傳統(tǒng)行銷策略？
多數(shù)企業(yè)仍沿用它們自二十世紀中葉便一直在使用的傳統(tǒng)行銷手法。此現(xiàn)象背后有幾個原因：
■ 多數(shù)公司成立的目的是為了銷售產(chǎn)品，不是為了提供有意義、又有用的資訊給顧客與潛在顧客。
■ 多數(shù)公司的行銷手法雖然陳腐，卻已經(jīng)熟能生巧。要放棄這些陳腐的行銷手法，走向未知的領(lǐng)域，對他們來說是可怕的。
■ 多數(shù)公司都有關(guān)系穩(wěn)健的媒體合作伙伴，這種關(guān)系可能已經(jīng)長達數(shù)十年之久，為了追尋的內(nèi)容行銷策略而打破這樣的關(guān)系并不容易。
■ 許多公司并不曾衡量自己的行銷成效，所以它們很可能根本不知道何者有效。
■ 許多公司缺乏適當(dāng)?shù)娜瞬偶傲鞒虂砺鋵嵭碌男袖N手法。
■ 許多企業(yè)不愿意因為尚未通過考驗的內(nèi)容行銷實務(wù)而放棄傳統(tǒng)行銷戰(zhàn)略。
■ 多數(shù)公司缺乏內(nèi)容行銷的模范，沒有ABC實務(wù)可以效法、學(xué)習(xí)。
又或者，你是在那種沒有人知道傳統(tǒng)行銷即將走入歷史的組織里做事，或許，警鐘還未真正響起。
在第21 章，你將會看到英國品誠梅森律師事務(wù)所（Pinsent Masons ）許多具創(chuàng)意的內(nèi)容行銷手法──包括印刷及線上行銷工具。該事務(wù)所的內(nèi)容行銷手法相當(dāng)成功，你實在很難想像它曾經(jīng)是一家傳統(tǒng)行銷公司。
在2000 年，品誠梅森律師事務(wù)所仍在大量制作、發(fā)行傳統(tǒng)的宣傳冊子。制作這些冊子并不難，但是里頭充斥著無聊、以公司為中心的特別報導(dǎo)，就如同你看到的多數(shù)傳統(tǒng)行銷文件。在多數(shù)情況下，收到這類行銷文件的企業(yè)主管通常會直接丟進垃圾桶。
事務(wù)所事業(yè)發(fā)展單位的同仁終于了解，他們?nèi)缤彦X投入大海里。于是該公司規(guī)劃推出一份磚為目標顧客設(shè)計的雜志，做為整體內(nèi)容行銷策略的一部分。
要做出這樣的改變，所有行銷人員的心態(tài)得隨之調(diào)整。此外，事務(wù)所也需要培育相關(guān)人才、投入時間，并改變流程。你將看到，品誠梅森因為舍棄傳統(tǒng)行銷、改采多重構(gòu)面的內(nèi)容行銷策略，而獲得重大的正面利益。
像出版業(yè)者一樣思考
如前所述，你必須像出版業(yè)者一樣思考，傳遞對目標顧客既適切、又有價值的內(nèi)容。劣質(zhì)的、無趣的冊子只是傳統(tǒng)行銷的問題之一。買方行為改變意味著，向來可
行的廣告與行銷手法再也起不了作用。
“黃頁電話簿”（Yellow Pages ）是典型的例子。過去，無論你賣的是消費性產(chǎn)品或是工業(yè)性產(chǎn)品，你都需要在“黃頁電話簿”上刊廣告。對相當(dāng)大比例的行銷商而言，這種情況已經(jīng)不復(fù)存在。為什么？因為愈來愈少潛在顧客會翻閱“黃頁電話簿”尋找他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)。
反而會先上網(wǎng)尋找產(chǎn)品與制造商的資訊。在網(wǎng)路上，“黃頁電話簿”必須和其它網(wǎng)頁一樣努力吸引顧客。尤其當(dāng)買方使用搜尋引擎搜尋資訊時，“黃頁電話簿”更是毫無優(yōu)勢。
買方行為改變代表你ABC重要的投資會是網(wǎng)站及／或部落格，因為它們提供能讓你名列可能往來廠商清單的內(nèi)容。但是，你得先具備不一樣的心態(tài)，一個不同于以往從事有效的“黃頁電話簿”廣告時所需的心態(tài)。
2007 年12 月20 日，《華爾街日報》（Wall Street Journal ）部落格有一則談?wù)撚嘘P(guān)小企業(yè)在“黃頁電話簿”上刊登廣告是否依舊有用的文章。
部落格作者引述某份研究表示：“約五分之一（21 ％）的受訪者認為‘黃頁電話簿’能帶來ABC多潛在顧客，口碑緊接在后（有19 ％的受訪者），再其次才是公司網(wǎng)站（有12 ％的受訪者）?！?p>這些數(shù)據(jù)真正有趣的地方在于：盡管“黃頁電話簿”名列前茅，比例卻只比口碑稿出一些，而且，公司網(wǎng)站的比例并未落后太多。
當(dāng)你想想這些受訪者都是員工人數(shù)在二十五人以下的小公司時，這個數(shù)字的更是意義非凡，因為，許多小企業(yè)甚至根本沒有建置自己的網(wǎng)站，能擠入第三名，結(jié)果著實驚人。
想想看，若這些小企業(yè)將投入“黃頁電話簿”廣告的資金拿來建置一個好的網(wǎng)站，會發(fā)生什么事？也想想看，透過杰出的內(nèi)容及聰明的搜尋引擎從事行銷活動，它們正讓那些網(wǎng)站的流量不斷提稿！
可以確定的是，原本就已經(jīng)是令人滿意的潛在銷售機會來源，將會更加杰出。一旦網(wǎng)站建置完成、開始運作之后，每年的維護成本將只占“黃
頁電話簿”廣告經(jīng)費的一小部分。
你可以從“黃頁電話簿”的經(jīng)驗推斷所有傳統(tǒng)廣告與行銷形式，關(guān)鍵便在于培養(yǎng)內(nèi)容行銷的心態(tài)。
我們當(dāng)然知道說比做容易，因此，我們將在本書Part01 提供讀者一些ABC實務(wù)的成功個案，并于Part 04 深入探討虛構(gòu)的個案如何從頭至尾發(fā)展其內(nèi)容行銷。不過，在進入Part 03 、Part 04 之前，你首先得先了解我們的“ABC”（B.E.S.T. ）公式，這是一個讓你重新思考行銷的簡單方法。@(待續(xù))
摘編自 《內(nèi)容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
