組織采行內(nèi)容行銷并非一夕之間，事實上已經(jīng)循序漸進發(fā)展多年，直到ABC近才終于形成一個“完美風(fēng)暴”（perfect storm ），一個讓新興行銷手法有揮灑空間的舞臺。以下是組織正在、或必須放棄干擾式行銷，并改采內(nèi)容行銷的六大基本理由。
一、買方對傳統(tǒng)媒體及其內(nèi)容的可信度已經(jīng)有了態(tài)度上的轉(zhuǎn)變
如今，精通網(wǎng)路的消費者會上網(wǎng)搜尋幫助他們做出明智采購決策的重要內(nèi)容。過去幾年來，消費者行為改變，他們愈來愈清楚、通曉自己所要購買的東西。他們不再漫無目的地逛大街，并讓意外收到的行銷訊息影響自己。
他們也不會坐在那兒聽你叨叨絮絮，他們既不想浪費時間，也極其厭惡無用的廣告訊息?？傊?，他們不要人云亦云，他們要依據(jù)自己搜集的資訊做決定。因此，買方需要的是能讓他們更聰明、更博學(xué)多聞的內(nèi)容，能夠提供這類內(nèi)容的企業(yè)才有機會勝出。
因此，只要能獲得想要的答案，他們不在乎內(nèi)容來自何方。他們持開放的心態(tài)從的內(nèi)容中學(xué)習(xí)、并據(jù)以采取行動，無論這些內(nèi)容是來自Conde Nast.、美國廣播公司（National Broadcasting Company, NBC ）、美國有線電視新聞網(wǎng)（Cable News Network, CNN ）、美國公共廣播電臺（National Public Radio, NPR ）等老牌媒體，或是來自客制化刊物、商務(wù)通訊、企業(yè)網(wǎng)站、熱門部落格或RSS 機制.。這對傳統(tǒng)媒體ABC是一記警鐘。
聯(lián)合企業(yè)媒體（United Business Media, UBM 。旗下事業(yè)包括美國的CMP Media ）執(zhí)行長大衛(wèi)?雷文（David Levin ）ABC近曾說“雜志顯然已經(jīng)失去即時傳遞新聞的功能
了?！?p>這一點似乎很明顯，因為即時新聞管道正如雨后春筍般出現(xiàn)，但一般人難以發(fā)現(xiàn)的是，這些不斷增加的新聞與資訊資源是來自企業(yè)而非傳統(tǒng)媒體公司。
根據(jù)Alexa.com 的調(diào)查顯示，在十大ABC受歡迎的網(wǎng)站中，有六個若非社交網(wǎng)站、就是品牌化內(nèi)容網(wǎng)站，例如YouTube 。企業(yè)便是透過這些網(wǎng)站行銷，并創(chuàng)造自己的內(nèi)容。
Google 這類搜尋引擎讓內(nèi)容人人唾手可得，手邊只要有一些好的內(nèi)容，加上精曉搜尋引擎技巧，任何人都可以讓自己的內(nèi)容成為搜尋結(jié)果的ABC頁。買方希望能快速取得資訊，搜尋引擎幫他們達到目的。
這一切都意味著，你創(chuàng)造的內(nèi)容有機會取代過去那些影響力極大的媒體。你可以及時提供經(jīng)深思熟慮、且合情合理的內(nèi)容，貴公司將有機會成為許多潛在顧客的新生代思想，因為這些人對好的內(nèi)容持開放態(tài)度，不管它們是來自哪些新的來源。
二、傳統(tǒng)媒體無法幫助你與顧客群接觸
在過去，出版業(yè)者因為有能力提供符合企業(yè)需求的目標(biāo)讀者群，因而從中獲取優(yōu)勢。它們投資數(shù)百萬的資金，開發(fā)質(zhì)優(yōu)且能滿足廣告主目標(biāo)顧客群需求的出版品。它們
可以準確地告訴廣告主是誰在閱讀它們的刊物，這些讀者在什么公司上班、購買哪類產(chǎn)品，以及他們每年花多少錢在廣告主的產(chǎn)品上。
只要看看報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么事，便可以知道傳統(tǒng)媒體的命運。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會（Newspaper Association of America ）的調(diào)查顯示，日報讀者于1970 年至2006 年間直線下滑（參閱表2.1 ）。
表2.1
■ 《紐約時報》每日發(fā)行量下滑4.51 ％至1,037,828 份；周日發(fā)行量下滑7.59 ％至1,500,394 份。
■ 《華盛頓郵報》（Washington Post ）每日發(fā)行量下滑3.2 ％至635,087 份；周日發(fā)行量下滑3.9 ％至894,428 份。
■ 《波士頓地球報》（Boston Globe ）每日發(fā)行量衰退6.6 ％至360,695 份；周日發(fā)行量下滑程度差不多，約為6.5 ％至548,906 份。
根據(jù)IBM 與波昂大學(xué)（University of Bonn ）的研究調(diào)查顯示，71 ％的消費者閑暇之余使用個人電腦超過兩個小時，而有48 ％的人花同樣多的時間觀賞電視。
這項發(fā)現(xiàn)再次驗證，傳統(tǒng)媒體的影響力正逐漸式微，這也意味著，它們愈來愈無法把你的訊息傳達至顧客面前行銷人員比媒體公司更了解買方嗎？
當(dāng)雜志、報紙及電視愈來愈少人看時，不再抱持太大希望的廣告主已經(jīng)開始建立內(nèi)容充實的資料庫，里頭不僅有顧客的資料，也有潛在顧客的資料。
聰明的企業(yè)，不論規(guī)模大小，紛紛利用資料庫技術(shù)詳細記錄顧客及潛在顧客的資訊，包括極其重要的電子郵件位址。事實上，許多公司都會利用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，建立比向它們兜售廣告的出版公司更完善的買方資訊。
事實上，一名曾任職于某商業(yè)雜志的主編透露，某潛在廣告主顧客資料庫中所擁有合格的潛在顧客，遠比這家雜志發(fā)行紀錄中合格的潛在顧客多出四倍。這四比一的優(yōu)勢令這名潛在廣告主實在無法花錢購買這份雜志的廣告。
你在自己經(jīng)商范疇內(nèi)所能取得的買方資料遠比傳統(tǒng)媒體公司更多、更好。你應(yīng)該考慮利用手邊的資料庫，對目標(biāo)顧客進行內(nèi)容行銷。
內(nèi)容行銷能讓你以更具成本效益的方式接近ABC具潛力的買方，并與他們互動。別管那些無法帶來實質(zhì)幫助的銷售手法，針對定義明確的買方擬定能精準吸引他們的內(nèi)容行銷活動吧！
三、媒體公司預(yù)算縮水、內(nèi)容品質(zhì)也縮水
企業(yè)通常擁有較多預(yù)算與資源，可以贊助它們服務(wù)領(lǐng)域里的ABC研究與內(nèi)容?？上В嗝襟w公司不斷刪減研究與編輯預(yù)算。裁員、減薪或凍薪，以及大規(guī)模重組，仿佛已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體工作環(huán)境里司空見慣的事。全球經(jīng)濟大蕭條只會令此情況惡化、頻繁。
無論是B2B 、或B2C 市場里的媒體公司，都同樣面臨廣告營收下滑，進而導(dǎo)致雜志與報紙編輯人員、刊物頁面及發(fā)行量遭縮減的命運。
磚門報導(dǎo)雜志與媒體產(chǎn)業(yè)的公司弗利歐（Folio ）列出2008 年11 月電子報的標(biāo)題如下：
■ 《富比世雜志》（Forbes）重組，裁撤四十三名員工。
■ B2B 出版商看壞2009 年廣告合約。
■ 漢雷伍德（Hanley Wood）.裁員二十名。
■ 德州區(qū)域性雜志《D雜志》（D Magazine）裁員。
■ 學(xué)者出版公司（Scholastic）.凍結(jié)增聘員工；一百一十名員工接受退休計劃。
■ 時代集團（Time Inc. ）斥資1億美元重組。
■ 更多裁員消息：赫斯特公司.上下大裁員。
報紙發(fā)行量、廣告收入及員工規(guī)?？s減的報導(dǎo)層出不窮。從這些相關(guān)事件中我們看到一個事實，那就是年輕人紛紛舍棄報紙，轉(zhuǎn)而從各種網(wǎng)站獲取資訊。研究顯示，今日報紙讀者的平均年紀為六十歲，這對多數(shù)組織而言，都不是太理想的目標(biāo)族群。
艾倫?穆特（Allan Mutter ）于2005 年在Newsosaur.com 部落格上表示：“發(fā)行量下滑，對熱愛報紙的人來說當(dāng)然不是好消息，卻可能意味著出版業(yè)者逐漸了解，它們得將發(fā)行量降至能將焦點放在那些忠心、有價值的核心讀者身上的程度?！?p>他同時警告，“發(fā)行量下滑不盡然是一件壞事──只要此情況能盡快停止?！笨上В^去兩年來，發(fā)行量依舊持續(xù)下滑。
到了2007 年10 月，穆特表示：“再也沒有人要求它們清算，這對出版業(yè)者是好消息，也是壞消息，這意味著，出版業(yè)者會讓自己陷在無力解決──因為銷售虧損而導(dǎo)致過去兩年獲利快速被侵蝕──的問題上?！?p>情勢對《紐約時報》、《洛杉磯時報》（Los Angeles Times ）、《基督教科學(xué)箴言報》（Christian Science Monitor ）及《華盛頓郵報》等大型出版業(yè)者并未特別手下留情，更別提對《亞克隆烽火日報》（Akron Beacon Journal ）這類地方報紙有多不利。《亞克隆烽火日報》已經(jīng)只在周末出版商業(yè)版。
“我們是ABC后幾家將絕大多數(shù)股市資訊放上網(wǎng)的報紙，那才是讀者會造訪的地方，”《亞克隆烽火日報》副總裁暨編輯布魯斯?溫吉斯（Bruce Winges ）表示?！叭绻梢赃x擇，我當(dāng)然希望有獨立的商業(yè)版。我不認為商業(yè)報導(dǎo)的量或質(zhì)有絲毫減弱，但是讀者的認知卻是他們失去了些什么?！?p>危機即轉(zhuǎn)機
我們可以繼續(xù)絮念列舉出一長串傳統(tǒng)媒體衰落的例子，但是這本書真正要點出的是，這正是非傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)造者填補空隙的大好機會！傳統(tǒng)媒體會面臨經(jīng)營瓶頸，是因為經(jīng)營模式已經(jīng)今非昔比，而非世界對資訊的需求變少。
實際上，買方需要比以往更多的資訊，如果時代集團、《紐約時報》，或貴產(chǎn)業(yè)的商業(yè)雜志無法提供這些資訊時，誰能提供？
企業(yè)逐漸了解，今日的行銷像極了出版。許多企業(yè)刊物及內(nèi)容網(wǎng)站的品質(zhì)不僅表現(xiàn)出色，更不斷求新求進步。
如果此趨勢持續(xù)，這類行銷手法的品質(zhì)在未來的某個時點，終將超越那些由傳統(tǒng)媒體獨立制作的出版品。
你有充分的機會可以成為值得信任的內(nèi)容提供者，即使你是某小眾市場里的一家小小公司。當(dāng)媒體品質(zhì)日益下滑之際，看看市面上可得的內(nèi)容及需求的內(nèi)容之間有什么缺口。
與你息息相關(guān)的地方商業(yè)版是不是消失了呢？如果你是一家銀行或保險公司，或許可以提供相關(guān)內(nèi)容。你偏愛的商業(yè)刊物是否消失無蹤或品質(zhì)日益下滑呢？從解決問題的角度提供相關(guān)內(nèi)容，買方仍舊需要這些內(nèi)容，你將因此成為繼起的內(nèi)容提供者！@(待續(xù))
摘編自 《內(nèi)容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
