我們的事業(yè)不是為了讓媒體公司存在..而是為了和消費(fèi)者建立關(guān)系。
──崔維?愛德華（Trevor Edwards）耐吉全球品牌暨品類管理企業(yè)副總裁
耐吉（Nike ）、寶僑家品公司（Procter & Gamble ）、嬌生集團(tuán)（Johnson & Johnson ）與通用汽車（General Motors ）等超大型企業(yè)的行銷策略，已經(jīng)逐漸棄守長久以來幫助它們建立起廣大度的廣告、贊助等基本策略。
不論是對大型媒體公司或品牌，這都是一則相當(dāng)令人震驚的訊息。我們很難想像，那曾經(jīng)是大家競相仿效、將品牌拱至ABC點(diǎn)的策略，如今會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。
一旦你從“我們住的這個(gè)世界正在改變”的這個(gè)震驚中回神過來，你將明白，這或許是我們見過ABC的行銷機(jī)會(huì)，不管是企業(yè)對企業(yè)（B2B，business-to-business）或企業(yè)對顧客（B2C，business-to-consumer ）市場都一樣。
我們正見證一場行銷大海嘯，大大小小的企業(yè)都會(huì)受到影響，不管它們銷售的是什么產(chǎn)品或服務(wù)。潛在顧客不會(huì)再回應(yīng)已經(jīng)運(yùn)行數(shù)十年之久的行銷手法，所以，多數(shù)行銷組織都在問，“現(xiàn)在該怎么辦？”
開始說故事
耐吉品牌關(guān)系全球總監(jiān)史提芬?奧蘭德（Stefan Olander ）提道：“我們得想辦法加強(qiáng)體驗(yàn)與服務(wù)，而不是打斷人們前往他們想去的地方，我們?nèi)绾翁岢鲎岊櫩驼f出：‘哇，你真的幫我省了許多事！’的服務(wù)呢？”
奧蘭德的看法反應(yīng)出買方對干擾式行銷──那些從印刷品、廣播電臺(tái)、電視，甚至是網(wǎng)際網(wǎng)路中不斷傾瀉而出、對著人們大喊大叫的廣告訊息，或是任何試圖將他們的注意力從他們真正想要的內(nèi)容轉(zhuǎn)移的東西──的反感日益增加。
全球品牌都領(lǐng)悟到，它們得采取不同以往的方法對顧客做行銷。數(shù)字會(huì)說話，《紐約時(shí)報(bào)》指出，“根據(jù)《廣告年代》（Advertising Age ）與TNS 媒體情報(bào)公司（TNS Media Intelligence ）的調(diào)查顯示，過去五年來投入ABC多廣告經(jīng)費(fèi)的二十五家公司，去年紛紛削減投入傳統(tǒng)媒體的支出，金額達(dá)7.67 億美元。”另據(jù)TNS 媒體情報(bào)公司調(diào)查，同樣二十五家公司于2007 年上半年再降低3％的媒體支出，約為4.46 億美元，媒體總支出僅余145.3 億美元。
那些行銷支出并非挪作它用，而是轉(zhuǎn)移至不同的行銷方法，而且多半是與內(nèi)容行銷相關(guān)的活動(dòng)，包括客制化雜志、電子報(bào)、網(wǎng)路廣播、網(wǎng)站內(nèi)容、部落格、社交網(wǎng)站及其它類似活動(dòng)。
事實(shí)上，以研究為主、范疇涵蓋內(nèi)容行銷產(chǎn)業(yè)的商務(wù)通《ContentWise 》〔前身為《出版品管理》（Publications Management ）〕發(fā)現(xiàn)，企業(yè)超過25 ％的行銷預(yù)算如今都轉(zhuǎn)用于與內(nèi)容行銷相關(guān)的活動(dòng)上。
這項(xiàng)數(shù)字會(huì)逐漸增加。IBM 全球解決方案事業(yè)群（IBM Global Solutions ）ABC近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告主管計(jì)劃在未來三年內(nèi)，將20 ％左右的行銷預(yù)算從印象式（impression-based ）廣告轉(zhuǎn)往影響式（impactbased ）廣告。
美國生機(jī)調(diào)理機(jī)制造商Blendtec 的“它能攪拌嗎？”（Will It Blend?）系列視訊短片過去幾年吸引了數(shù)千萬名觀眾點(diǎn)閱。這些三十秒至二分鐘長的視訊短片，播放Blendtec 創(chuàng)辦人湯姆?狄克森（Tom Dickson ）嘗試攪拌不同的物體，包括稿爾夫球、馬桶活塞，甚至一支iPhone 。Blendtec 主管喬治?萊特（George Wright）表示，零售營業(yè)額增加超過500 ％，他將原因歸功于那些視訊短片。
再看看投資報(bào)酬率，Blendtec 只花了一千美元，并在YouTube 開了個(gè)帳戶，便讓自己穩(wěn)居攪拌器龍頭地位。像耐吉、Blendtec 這些聰明的行銷商已經(jīng)開始意識(shí)到，它們得說出自己的故事。
它們正學(xué)習(xí)創(chuàng)造自己寶貴、且切合需求的內(nèi)容，讓顧客能夠加入彼此的對話，它們也學(xué)到教訓(xùn)，知道無法透過三十秒的電視廣告、或廣播電臺(tái)的叫賣方式，和顧客建立意義深遠(yuǎn)的關(guān)系。
過去四年來，耐吉的全球營業(yè)額從100 億美元躍升到超過160 億美元。主管們表示，對顧客訴說深具意義的故事是公司營業(yè)額攀升的主要原因。換言之，該公司在四年內(nèi)讓全球營業(yè)額提稿60 ％，內(nèi)容行銷可以說功不可沒。透過Nike+ 這類顧客體驗(yàn)微型網(wǎng)站（microsite ），耐吉不再只是對買方說話而已，而是真正做到與他們交談。
你不需要擁有像耐吉那么強(qiáng)勢的品牌、巨額的預(yù)算及全球顧客群，也不需擁有Blendtec 的創(chuàng)意，一樣能落實(shí)那些可以幫助你增加顧客基礎(chǔ)及提稿營業(yè)額的內(nèi)容行銷策略。事實(shí)上，新創(chuàng)公司、中小型企業(yè)、協(xié)會(huì)及非營利組織都將因?yàn)橹匦滤伎既绾涡袖N自己的產(chǎn)品與服務(wù)，而獲益匪淺。就像耐吉與Blendtec 都因?yàn)閮?nèi)容行銷策略而先后經(jīng)歷重大的營業(yè)額成長，你當(dāng)然也可以利用內(nèi)容銷策略為公司帶來ABC的營收與獲利。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)能有幾個(gè)品牌？
當(dāng)你成為內(nèi)容行銷人員后，了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)的始末對你而言相當(dāng)重要。許多行銷磚業(yè)人士及出版人員都知道“客制化出版”（custom publishing ）一詞，它在過去幾年已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)ABC熱門的名詞。約翰迪爾農(nóng)機(jī)公司（John Deere ）于1800 年代末期推出商務(wù)通訊《車轍》（The Furrow ）時(shí)，是公認(rèn)ABC家落實(shí)客制化出版品／內(nèi)容行銷手法的公司。
即使這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有超過一個(gè)世紀(jì)的歷史，多數(shù)行銷人員仍舊認(rèn)為它剛出現(xiàn)不久。雖然我們都曾經(jīng)使用不同名稱來推廣公司的內(nèi)容活動(dòng)，研究卻顯示，客制化出版一詞仍經(jīng)常受到誤解。
多數(shù)行銷人員與出版人員認(rèn)為，客制化出版多半是指客制化雜志、商務(wù)通訊及其它客制化印刷品，因而低估了線上品牌內(nèi)容大幅涌現(xiàn)的趨勢。
實(shí)際上，我們曾于2007 年5 月針對大約一百名行銷人員及出版人員進(jìn)行一項(xiàng)小型研究磚案，多數(shù)訪者選擇“內(nèi)容行銷”及“客制化媒體”（custom media ）等詞來描述那些寶貴、符合需求的商業(yè)內(nèi)容。
誰知道哪個(gè)名詞能保留下來？坦白說，這一點(diǎn)兒也不重要。我們選擇“內(nèi)容行銷”，是因?yàn)樗坪跏切袖N磚業(yè)人士ABC容易了解的名詞，而且“內(nèi)容行銷”中，“內(nèi)容”才是促使顧客采取行動(dòng)的關(guān)鍵。
但是為了防范萬一，我們列出一系列可用以替代“內(nèi)容行銷”的相關(guān)名詞供讀者參考，你或許已經(jīng)知道其中部分名詞了：
■ 內(nèi)容行銷
■ 客制化出版
■ 客制化媒體
■ 企業(yè)內(nèi)容（Corporate content）
■ 企業(yè)媒體（Corporate media）
■ 客制化內(nèi)容（Custom content）
■ 品牌化內(nèi)容（Branded content）
■ 品牌化評(píng)論（Branded editorial）
■ 品牌化評(píng)論內(nèi)容（Branded editorial content）
■ 品牌化故事敘述（Branded storytelling）
■ 資訊行銷（Information marketing）
■ 社論式廣告（Advertorial）
■ 個(gè)人媒體（Private media）
■ 顧客出版（Customer publishing）
■ 顧客媒體（Customer media）
■ 契約出版（Contract publishing）
■ 企業(yè)出版（Corporate publishing）
■ 企業(yè)期刊（Corporate journalism）
■ 會(huì)員媒體（Member media）
■ 資訊內(nèi)容（Info-content）
不管你偏好使用哪一個(gè)名詞，內(nèi)容行銷已經(jīng)蔚為風(fēng)潮，而且非常可能會(huì)是貴組織與顧客溝通的ABC機(jī)會(huì)。這意味著，你必須采取非常明確及策略性的步驟，才能從這些機(jī)會(huì)中──包括你的行銷范疇及文化范疇──攫取ABC的優(yōu)勢。@(待續(xù))
摘編自 《內(nèi)容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺(tái)灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
