ESPN的《體育中心》確實(shí)是個(gè)精心制作的體育節(jié)目，但是它的圖騰價(jià)值源自的新聞與制作品質(zhì)。
與其他任何一個(gè)體育新聞節(jié)目不同的是，《體育中心》為它的觀眾—絕大部份是男性—提供了把體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)視為神話的一個(gè)新方法。
由于ESPN是一家電視公司，因此它的偶像品質(zhì)衍生有別于百威啤酒、福斯汽車和山露汽水等。雖然廣告扮演了關(guān)鍵性的支持角色，但是ESPN講故事的作用卻主要發(fā)生在它的節(jié)目而非廣告之中。
ESPN電視臺(tái)的記者極力頌揚(yáng)純運(yùn)動(dòng)員（pure athlete）：那些在密集競(jìng)賽中脫穎而出的、努力鍛煉追求更稿技巧、展現(xiàn)正確的運(yùn)動(dòng)員精神、在ABC艱苦的戰(zhàn)場(chǎng)上不屈不撓、奮戰(zhàn)不懈……的運(yùn)動(dòng)員。
純運(yùn)動(dòng)員對(duì)廣告和運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的名聲不太感興趣，事實(shí)上，他們追求的是體驗(yàn)達(dá)成那種運(yùn)動(dòng)成就的理想境界，以及一些相關(guān)的東西：侵略性、危險(xiǎn)性、團(tuán)隊(duì)合作、決心和主宰力。
一些在稿中、大學(xué)時(shí)代曾享譽(yù)盛名的運(yùn)動(dòng)員（jock），ESPN對(duì)待他們的方式格外優(yōu)厚，因?yàn)樵撆_(tái)非常熱中于詳盡報(bào)導(dǎo)個(gè)別的運(yùn)動(dòng)員。
ESPN為觀眾鉅細(xì)靡遺地介紹運(yùn)動(dòng)員的心理狀態(tài)—從他們的人格特性、他們的傳記、他們?cè)庥龅睦Ь?、他們的個(gè)性缺點(diǎn)，到甚至連他們身上哪里長(zhǎng)個(gè)瘤，無(wú)一不報(bào)—目的是要讓大家看到這些ABC運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)生活面。
透過(guò)這些心理學(xué)的敏銳闡述每一天的體育新聞，《體育中心》節(jié)目還邀請(qǐng)大多數(shù)是男性的觀眾來(lái)揣摩這些純運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)，感受他們堅(jiān)韌的習(xí)性與競(jìng)爭(zhēng)性，當(dāng)然，更要和他們一起炮轟對(duì)手。
ESPN誘導(dǎo)觀眾—其中很多人從青少年時(shí)期起就鮮少參與團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)—感受純運(yùn)動(dòng)員的方式，其實(shí)證明了這個(gè)神話的廣泛關(guān)聯(lián)性。在大量報(bào)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，ESPN也不斷告訴觀眾：
只要努力看他們的節(jié)目，你到處都可以找到純運(yùn)動(dòng)員。透過(guò)和純運(yùn)動(dòng)一樣處理的鏡頭，該頻道經(jīng)常出現(xiàn)中年男性騎著小型越野機(jī)車，在加州橘郡后院跑道上馳騁競(jìng)賽的畫面。
與在它之前出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)媒體不同的地方在于，ESPN呈現(xiàn)的是：只要采取正確的態(tài)度，不論是業(yè)余運(yùn)動(dòng)員或?qū)W生時(shí)代的運(yùn)動(dòng)選手，都可以成為純運(yùn)
動(dòng)員。
⊙真正的平民之聲：純運(yùn)動(dòng)員
藉由與其他圖騰性品牌遵守的相同原則，《體育中心》發(fā)展出一套與運(yùn)動(dòng)員競(jìng)爭(zhēng)激烈的平民世界的牢固關(guān)系，這個(gè)節(jié)目對(duì)那些運(yùn)動(dòng)員信守承諾，所以能與他們維持的親密關(guān)系。
對(duì)于那些初露頭角的運(yùn)動(dòng)新手，ESPN的處理方式和其他電視臺(tái)記者的典型做法—看著讀稿機(jī)上撰稿員寫的稿子一字不漏地照念如儀—大不相同。
ESPN的記者都是忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)迷，他們報(bào)導(dǎo)新運(yùn)動(dòng)員的新聞，就像地方報(bào)紙的體育記者處理ABC報(bào)導(dǎo)一樣。
因?yàn)橹烙袝r(shí)候手上的稿子不夠多，他們會(huì)自己找資料加進(jìn)去，所以往往比幕后撰稿員寫得還豐富。
當(dāng)時(shí)各大主要電視臺(tái)常提供運(yùn)動(dòng)比賽的精采畫面給一些地方電視臺(tái)，但因?yàn)樗麄円旹SPN為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然不愿供應(yīng)這類畫面給ESPN，所以記者這種處理新聞的風(fēng)格從ESPN一成立時(shí)就自然形成。
因?yàn)槿狈π侣劸社R頭，節(jié)目主持人如克里斯?伯曼（Chris Berman）、狄克?維特（DickVitale），以及后來(lái)的名主播凱斯?歐伯曼和丹?派屈克DanPatrick）等，都學(xué)會(huì)把觀眾看不到的畫面用口述方法仔細(xì)描述給觀眾聽。
早年的《體育中心》主播經(jīng)常藉著可靠的內(nèi)幕消息，把各種比賽—還沒(méi)比完或剛剛比完—的結(jié)果立刻插播給觀眾知道。
節(jié)目主持人更隨時(shí)藉著討論他們喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員、數(shù)據(jù)資料或當(dāng)天的精采比賽填補(bǔ)空檔。
直到今天，觀眾還是慣于一邊看著電視上的精采畫面，一邊聽ESPN的記者敘述詳情。
由于電視是視覺(jué)媒體—有時(shí)精采畫面反而變成一種約束—使得《體育中心》這種記者口述的風(fēng)格創(chuàng)出一種與體育活動(dòng)密不可分的特殊關(guān)系，讓其他仰賴精采畫面的體育節(jié)目望塵莫及。
ESPN“這里是體育中心”的廣告宣傳，成功地建立口碑。
這支由廣受歡迎的重金屬搖滾樂(lè)團(tuán)Spinal Tap擔(dān)綱、有史以來(lái)ABC支用嘲諷記錄片方式拍攝的傳記式廣告，內(nèi)容充滿嘲弄意味。
廣告中對(duì)《體育中心》主播的后臺(tái)真實(shí)生活極盡嘲弄（幾個(gè)人為了一則報(bào)導(dǎo)時(shí)的用字爭(zhēng)執(zhí)不休、有的人在廁所上妝等等）。
這個(gè)別出心裁的廣告，把的運(yùn)動(dòng)員找來(lái)扮演滑稽的、一反本性的角色，用運(yùn)動(dòng)世界里流行的幽默，大大調(diào)侃了康乃狄克州布里斯托（Bristol）的ESPN新聞中心后臺(tái)或螢光幕后主播的真面目。
對(duì)
那些經(jīng)常受訪的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，能這樣嘲弄主播實(shí)在太好玩了，很快地，上該廣告軋一角便在明星運(yùn)動(dòng)員間形成一股風(fēng)潮。
當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)，這些運(yùn)動(dòng)員競(jìng)相在影片上出現(xiàn)、而且不收分文廣告費(fèi)時(shí)，這支比“史基茨”（time-out skits）糖果更少商業(yè)味的廣告立即成功地讓ESPN變成偉大運(yùn)動(dòng)員的代名詞。
ESPN裝扮樸素的主播及平實(shí)無(wú)華的新聞場(chǎng)景，也更凸顯該臺(tái)把焦點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員身上的用心。
從康乃狄克州起家的ESPN總部從未搬遷過(guò)，上節(jié)目的名人不時(shí)拿這個(gè)地方輕松地開玩笑，更顯示ESPN與稿稿在上的大企業(yè)或華麗的好萊塢不同，是一個(gè)和普通觀眾打成一片的電視網(wǎng)。
總部位在名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，在過(guò)度商業(yè)化的其他磚業(yè)體育臺(tái)襯托之下，更讓ESPN顯得分外平易近人。
同樣地，由伯曼等名嘴播出的各種令人津津樂(lè)道的新聞，也加強(qiáng)了ESPN的可信度。
雖然平面媒體的許多記者和名嘴也都不錯(cuò)，但是仍有很多記者的報(bào)導(dǎo)簡(jiǎn)直就是體育垃圾（一位早期在ESPN做事的工作人員發(fā)明的名詞），他們把所知道的零星消息、自己的感想或離奇古怪的內(nèi)容在螢光幕上胡扯一通。
有些用好萊塢式的修辭包裝華而不實(shí)的內(nèi)容，此外，就如他們所報(bào)導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)員一樣，從他們的言詞與態(tài)度里，觀眾都感受得到敵意與不齒。@(待續(xù))
摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)：看世界ABC企業(yè)如何創(chuàng)造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
