有時，這類現(xiàn)場活動戲劇性之強，不僅使參與者融入，簡直堪稱特技秀，較許多運動盛事毫不遜色。為推出維金行動（Virgin Mobile）的手機服務(wù)與“坦誠相見”（Nothing to hide）價位方案（沒有暗藏的收費名目，無需訂約），《一路到底脫線舞男》（The Full Monty）全體卡司在時代廣場脫光衣服亮相，只在重要部位遮上手機。維金那位鋒頭十足的執(zhí)行長理查．布蘭森（Richard Branson），也登上時代廣場前、維金超市懸掛的一支巨型手機，加入這場脫衣秀。還有一些行銷人在百老匯劇目上動手腳，Visa就是一例。在二○○二年，Visa贊助Great White Way（百老匯昵稱）舞臺劇《Movin, Out》，并且讓Visa卡持卡人享有提前六周預(yù)定《Movin, Out》門票的優(yōu)惠。在《Movin, Out》全美巡回演出過程中，Visa是惟一接受的信用卡。

但根據(jù)芝加哥贊助研究與分析公司ＩＥＧ的評估，在北美地區(qū)二○○五年花在贊助項目的一百三十億美元開支中，仍有三分之二以上流入運動項目。二十五年前，ABC典型的運動比賽行銷手法是，建立大招牌，邀人參觀比賽，并且發(fā)放Ｔ恤以制造活動告示牌。企業(yè)執(zhí)行長們紛紛指示手下行銷團隊，贊助一項他們熱中的運動項目，讓他們可以獲得ABC的觀賽位子。

這種模式逐漸衍生，進入體驗行銷運動賽事，貝爾南方（BellSouth）自一九八九年起對職業(yè)稿爾夫公開賽的贊助就是例子。在半為娛樂、半為達成推廣效果的貝爾南方互動區(qū)（BellSouth Interactive Zone），球迷可以參加一項五分鐘的稿爾夫電視教學。在比賽休息時間，或當球迷為搶占好的停車位而提前到場，或當他們在比賽結(jié)束、人潮漸散才姍姍離去的等候空檔，球迷還可以使用貝爾南方的其他產(chǎn)品。

在不久前的一年，造訪互動區(qū)的兩萬人約有九％買了貝爾南方的產(chǎn)品或服務(wù)，超過七○％的訪客因而發(fā)現(xiàn)一件他們可能購買的產(chǎn)品或服務(wù)。貝爾南方ABC后將稿球公開賽一千一百多萬美元營利全數(shù)捐贈亞特蘭大兒童醫(yī)療保健局（Children's Healthcare of Atlanta），贏得全球媒體口碑。

不過，贊助職業(yè)稿爾夫公開賽或類似運動賽事花費極大。就像“只要造出產(chǎn)品，就會有人用”一樣，所謂“營造一個讓人夢寐以求的環(huán)境，消費者自然排隊上門”的概念也不切實際，而且這類作法往往所費不貲。行銷人還得為轉(zhuǎn)播這類運動賽事的電視節(jié)目買廣告。行銷業(yè)者在采取這類手段時，還可能踩到其他地雷：艾克森美孚曾因贊助純男性的奧古斯特全美稿爾夫俱樂部（Augusta National Golf Club）名人，而遭若干股東猛轟。

為削減成本，為提稿效果，有些行銷人已經(jīng)在若干賽事上聯(lián)手出擊。喜歡滑板滑雪、BMX特技單車、越野機車，以及其他一切可能導致送急診室后果的運動的男孩與年輕男子，稱為Gen-Xtreme。為吸引Gen-Xtreme族，百事推出Dew Action Sports Tour，推廣它鮮黃色、含有咖啡因的飲料Mountain Dew。它在比賽現(xiàn)場建立The House of Dew，讓獲贊助的職業(yè)滑板選手與運動迷互動?，F(xiàn)場還設(shè)有Napster音樂下載室，供迷哥迷姐根據(jù)他們ABC心儀運動員的喜好下載歌曲，設(shè)有一個PlayStation2 游戲間，一間紋身（暫時性）間，與一間樣品廚房。@

摘自 《新媒體消費革命》 商周出版社 提供

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